品牌策划 | 讲好品牌故事，让别人记住你！
2023-03-28品牌策划
营销界一直流传着这样一句话，“story telling”（讲故事）是最有效地提高消费者参与度和说服消费者的方法。
营销界一直流传着这样一句话，“story telling”（讲故事）是最有效地提高消费者参与度和说服消费者的方法。人类天生对故事感兴趣，人们也需要故事。在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代，营销作为与消费者心智的一场博弈，显然，品牌故事有着天然的穿透力。
一、什么是品牌故事？
品牌故事是指品牌创立和发展过程中，体现品牌精神的传奇性故事。品牌故事不仅要讲清楚品牌的来历，同时更要表达出品牌的精神。好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。
二、怎样讲好品牌故事
要讲好的故事，一说到品牌故事，很多人自然而然就会想到创始人的经历——梦想的启迪、创业的艰辛、困境中的坚持等等，这无可厚非，但也容易形成认知误区和思维惯性。我们不妨回到品牌的本质上来，品牌的最高境界是信仰，回溯到故事这一概念，即价值观的输出，这就有很多的故事空间可以挖掘。
创始人故事，一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，是品牌风格的基调，需要有辨识度的内容，也就是人们通常认为的“传奇色彩”。任何品牌的诞生一定都有其独特之处，这是需要我们去挖掘的，将这独特之处塑造成所谓的IP。
品类故事，如葡萄酒品牌，你能想到的品牌都有一种独特的味道；如电器品牌，人们最考究的是性能；如化妆品品牌，就必然和女性有着紧密的联系。这类品牌故事都具有先天的属性，这是他们的产品、服务、行业的本质所决定的。
地域故事，一些地域性的品牌，可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣，对于外地人来说，会觉得好奇。不过当一个品牌发展到一定阶段，地域标签反而会可能成为累赘，更多的是需要跳出地域限制，强调普世的内容。
历史故事，时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。源远流长的历史故事可以赋予品牌深刻而生动的文化内涵，而拥有历史故事的产品更是能让消费者对其怀有特殊的情感，进而直接或间接促起消费者的购买欲望。
消费者故事，人是喜欢听别人的故事的，不管是出于比对还是攀比。消费者和消费者之间是既有共性也有差异的，人们往往对差异的部分比较感兴趣，消费者故事就需要放大这方面的差异。
要把故事讲好，必须要明确讲故事的主体是谁？为什么要讲这个故事？故事中的人试图达到什么目标？这个过程中面临哪些挑战？品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”在突出故事的感染力和针对性的同时，也要让受众成为品牌或者品牌故事的一部分，会让人们产生归属感，他们可以成为品牌中的角色，让故事和受众建立情感联系，分享与品牌相关的故事或感想。
很多大的品牌他们并没有聚焦某类单一的“故事”，而是从社会的角度出发，通过以一个个群像故事的演绎，组成了品牌的“大故事”，品牌故事的打造是一个系统性的工程，是一长期性的目标，并不能一蹴而就，需要在不断打磨和沉淀中衍生出品牌的活性和体量。
三、优秀故事范例
1919年的卢森堡，一个厨师与公主芭莎相遇，为她制作了覆满热巧克力的冰淇淋，俩人互生情愫。后来，公主被要求远嫁联姻，临行之际，她与厨师告别，希望厨师能挽留她。
厨师没说话，而是在冰淇凌的巧克力上刻下了“Do you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意。结果，巧克力融化了，公主心灰意冷，远嫁他国。
多年后，两人重遇解开误会。只是三天后，芭莎带着遗憾离开了人世。
如果当年的冰淇淋上的巧克力没有融化，结局就不会这般。悲伤的厨师研制出了一种固体巧克力，为纪念这段爱情，他在每块巧克力上都刻上了“DOVE”。
一、什么是品牌故事？
品牌故事是指品牌创立和发展过程中，体现品牌精神的传奇性故事。品牌故事不仅要讲清楚品牌的来历，同时更要表达出品牌的精神。好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。
二、怎样讲好品牌故事
要讲好的故事，一说到品牌故事，很多人自然而然就会想到创始人的经历——梦想的启迪、创业的艰辛、困境中的坚持等等，这无可厚非，但也容易形成认知误区和思维惯性。我们不妨回到品牌的本质上来，品牌的最高境界是信仰，回溯到故事这一概念，即价值观的输出，这就有很多的故事空间可以挖掘。
创始人故事，一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，是品牌风格的基调，需要有辨识度的内容，也就是人们通常认为的“传奇色彩”。任何品牌的诞生一定都有其独特之处，这是需要我们去挖掘的，将这独特之处塑造成所谓的IP。
品类故事，如葡萄酒品牌，你能想到的品牌都有一种独特的味道；如电器品牌，人们最考究的是性能；如化妆品品牌，就必然和女性有着紧密的联系。这类品牌故事都具有先天的属性，这是他们的产品、服务、行业的本质所决定的。
地域故事，一些地域性的品牌，可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣，对于外地人来说，会觉得好奇。不过当一个品牌发展到一定阶段，地域标签反而会可能成为累赘，更多的是需要跳出地域限制，强调普世的内容。
历史故事，时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。源远流长的历史故事可以赋予品牌深刻而生动的文化内涵，而拥有历史故事的产品更是能让消费者对其怀有特殊的情感，进而直接或间接促起消费者的购买欲望。
消费者故事，人是喜欢听别人的故事的，不管是出于比对还是攀比。消费者和消费者之间是既有共性也有差异的，人们往往对差异的部分比较感兴趣，消费者故事就需要放大这方面的差异。
要把故事讲好，必须要明确讲故事的主体是谁？为什么要讲这个故事？故事中的人试图达到什么目标？这个过程中面临哪些挑战？品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”在突出故事的感染力和针对性的同时，也要让受众成为品牌或者品牌故事的一部分，会让人们产生归属感，他们可以成为品牌中的角色，让故事和受众建立情感联系，分享与品牌相关的故事或感想。
很多大的品牌他们并没有聚焦某类单一的“故事”，而是从社会的角度出发，通过以一个个群像故事的演绎，组成了品牌的“大故事”，品牌故事的打造是一个系统性的工程，是一长期性的目标，并不能一蹴而就，需要在不断打磨和沉淀中衍生出品牌的活性和体量。
三、优秀故事范例
1919年的卢森堡，一个厨师与公主芭莎相遇，为她制作了覆满热巧克力的冰淇淋，俩人互生情愫。后来，公主被要求远嫁联姻，临行之际，她与厨师告别，希望厨师能挽留她。
厨师没说话，而是在冰淇凌的巧克力上刻下了“Do you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意。结果，巧克力融化了，公主心灰意冷，远嫁他国。
多年后，两人重遇解开误会。只是三天后，芭莎带着遗憾离开了人世。
如果当年的冰淇淋上的巧克力没有融化，结局就不会这般。悲伤的厨师研制出了一种固体巧克力，为纪念这段爱情，他在每块巧克力上都刻上了“DOVE”。
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