国内旅游市场明显复苏，旅游企业转而深耕国内如何叫好又叫座？

2020年，受新冠肺炎疫情冲击，全球旅游业一度停摆。随着国内疫情防控形势持续向好，国内游率先复苏近八成，而出境游前景依旧不明。在此背景下，以往不断征途海外的旅游企业们也在改变战略，将产品重点转至国内游。面对疫情下国内消费市场的变化，专家指出，小众定制虽然极具潜力，但规模非常有限，如何让高频刚需的国内深度主题游产品“既叫好又叫座”，才是旅游企业面临的最大挑战。

十一国内游客达6.37亿人次，吸引旅企聚焦

10月26日，外交部领事司发布消息，再次提醒中国公民尽量避免跨境旅行。有消息称，近期全球新冠肺炎疫情反弹明显，多国宣布进入“第二波”疫情并收紧防疫措施，中国公民海外出行面临更大的健康和安全风险。据11月4日公布的数据显示，全球累计新冠确诊病例已超4700万例。

全球疫情形势下，出境游暂时无法恢复，国内游市场则表现出了强有力的复苏。今年国庆中秋8天假期，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。

率先复苏的迹象让越来越多的目光聚焦中国旅游市场，国内旅游企业更不例外。以出境游攻略社区起家的穷游网已经在重点发力国内市场，今年8月宣布全面调整品牌结构和在售产品结构，其中产品转为以更适应国内市场的“酒店、酒店＋体验”为主，并加码国内目的地攻略内容。穷游网方面表示，今年3月以来，穷游网站内国内目的地浏览量月增长率超过400%，每月新增内容中，国内占比超过70%。另一以社区起家的马蜂窝旅游，则针对国内疫情防控常态化推出了“安心游攻略”，提示游客景区的开闭园状态、预约信息、限流信息等，十一黄金周前夕，推出“发现中国新秘境”系列榜单，挖掘国内的旅游目的地和景点。

景鉴智库创始人周鸣岐指出，以往出境游的客单价和毛利率相比国内游更高，所以出境游的停摆对于旅游企业来说打击是巨大的，但当前全球疫情之下企业要把日子过下去，业务重心转至国内是大势所趋。10月29日，携程联合创始人、董事局主席梁建章也进一步明确了携程“深耕国内”的战略；途牛则瞄准了海南自贸区红利，10月27日宣布在海南设立枢纽总部。此外，众信旅游、凯撒旅业、中青旅等传统旅行社也频频发布国内新线路，财报中多次提及加大国内市场开拓力度。

趋势重塑，短途出行、私家小团加速扩容

国内游市场逐步复苏的过程中，中国游客的旅行习惯正在改变，旅游消费趋势呈现出一些新的特点。穷游网联合创始人崔莉对新京报记者表示，在疫情防控常态化下，出游距离和出游方式首先发生了新变化，整体呈现出短途出行、短时高频，私家小团，以及周边游、自驾游的特点。目的地方面，同样出于对安全的考量，马蜂窝旅游大数据研究中心负责人马禹涛分析，新兴小众景点越来越受到游客关注，这些目的地旅行者相对较少，体验也更新鲜。

尚游汇文旅董事长钟晖则指出，对应消费需求的转变，当前国内旅游市场呈现出一些新发展方向，而这些正是旅游企业转向国内市场后需要关注的领域。首先是围绕康养、民宿、旅居等的新乡村旅游，自驾游的半径不断增加，新乡村旅游更加受到关注；其次是新老年人旅游趋势，官方数据显示，到2025年中国60周岁以上老年人将突破3亿，并且大部分是有钱、有闲又会使用互联网的新老人群体，注重健康生活方式和养生，他们将会是未来旅游业一个重要的客群。

另外，钟晖表示，随着民族自豪感和自信心的激发，古田、瑞金、井冈山等红色旅游目的地热度一直很高，红色旅游产品将成为一大热点；最后是新购物旅行趋势，将全球休闲度假包括购物的需求释放在国内，也是构建国内国际双循环相互促进的环节之一。

而以往有着丰富旅行经验的出境游游客回流到国内游市场，正在倒逼国内旅游度假市场供给升级。十一黄金周期间，途牛和驴妈妈平台数据都显示，精品小团和定制游的出游咨询和订单量均持续攀升。携程的数据显示，疫情防控常态化下，自驾游、定制游等出游优势被发掘，租车量同比去年增长50%，私家团同比增长100%。

国内游产品“既叫好又叫座”是挑战

国内消费需求越来越多元，旅游企业必须随机应变。崔莉指出，受疫情影响，出境游转换为国内游的趋势将持续，这就对国内游行业提出更高的要求，深度体验和品质出行已成趋势。马禹涛表示，这些趋势的变化将长久地影响游客，进而为产业链带来深远影响。比如在需求端，自由行的渗透率会大幅提升；在供给侧，除机票酒店等标品之外，围绕露营、房车、自驾的商品会越来越多，市场会越来越专业化、细分化和个性化。

据透露，马蜂窝旅游正在深耕自驾、房车露营领域，将与产业链进行更深度的合作，未来将推出自营旅行产品。穷游网现已与国内多个目的地和文旅企业达成合作，如在甘肃省助力举办第三届夏河香浪节，挖掘非遗节日深度体验，作为海南草莓音乐节的文旅合作伙伴，推出“音乐节＋旅行”的特色产品等。

但围绕后疫情时代的新需求和新变化，旅游企业想要“玩转国内”也并非易事，越来越多的企业挤入赛道，国内游市场的竞争正在进一步加剧。钟晖表示，怎么让这些国内深度主题游产品“既叫好又叫座”才是最大的挑战。过于小众深度的产品虽然叫好，但客群太小就不叫座；乡村旅游、老年人旅游等高频刚需的方向，更有机会做出既叫好又叫座的产品。

周鸣岐指出，出境消费需求的回流让一些高品质、高价格的小包团和定制游有了机会，但对于大型旅行社这样“跑量”的企业来说，小而美的产品很难大量出团，规模有限；其次，小众高端团对旅游企业的要求大幅提高，服务更加细分化，需要企业对团队服务能力、产品资源对接、推广渠道以及运作模式都进行优化调整。所以说，小众团的利润虽然高，但需要的代价也更大，能不能做好对于旅游企业来说会是一大挑战。