视频号值得运营吗？
2021-02-19今日热门
在刚刚结束的春节营销战中，视频号借着微信“红包封面”的刚需又刷了一波存在感。于是有人问，视频号究竟跟抖音、快手有什么区别呢？值不值得运营呢？在此，孔二老师梳理一下视频号与其他同行的差别，当我们看清真相，才有望看见方向。
在刚刚结束的春节营销战中，视频号借着微信“红包封面”的刚需又刷了一波存在感。
于是有人问，视频号究竟跟抖音、快手有什么区别呢？值不值得运营呢？在此，孔二老师梳理一下视频号与其他同行的差别，当我们看清真相，才有望看见方向。
一
机制差异
要知道，“好友推荐”的内容分发模式，是视频号最大的亮点，也是它和其他短视频产品最大差异的点。
纯线上产品的竞争，比拼的是内容分发的效率。主要有两种形式：主动和被动。主动的包括搜索、订阅（关注），这类行为目的性很强，所以价值很高，缺点是行为的门槛也很高，是需要用户花功夫的。
而懒惰是绝大部分人的天性，所以被动的信息分发模式后来居上，是现在很多主流平台的分发方式。但谈及被动的分发模式，首先想到的就是算法推荐，算法背后是套模型，它基于用户真实的行为去计算：你看了啥？点赞了啥？评论了啥？搜索了啥？你的朋友看了啥？等等。
但是这个“你朋友看了啥”有点儿特殊，因为大部分平台，都不真正拥有用户的社交关系，因此很难从这个维度推荐。但微信有，而且只有微信有。微信这种“社交”的能力，是现在市场上独一无二的能力。
如果说别人是靠“算法”独步短视频天下，那么腾讯有可能是“算法+社交”两条腿走路。当然这也不是什么新鲜事，Facebook就是把这条路线走的最漂亮的代表。感兴趣你可以自己搜索一下“Facebook分发模式”。
现在所有人都在讨论“私域流量”的机会，而微信是绝佳场所。你看微信里的场景，朋友圈是基于好友关系，公众号是基于订阅+社交关系展开的，这都是私域流量的绝佳代表。
视频号是微信体系里第一个能触达广场流量的场景。它可以订阅，也可以靠社交推荐、靠官方算法推荐、靠位置推荐，这里“广场流量”你也可以理解成相对“私域”而言的“公域流量”，类似微博。
单纯的广场流量或者私域流量，各有利弊，但视频号的流量形态，恰好是在两种流量间架起了一座桥梁。你可以借助私域流量开局，相当于往公域流量打的时候有了一块垫脚石；也可以利用公域流量的多样性触及不同的潜在粉丝，反过来扩充私域流量的基本盘。
同时，视频号有强大的流量优势，因为微信有11亿的日活用户，基本是各个年龄、地域、兴趣偏好全覆盖的流量，理论上任何APP，包括抖音、快手，它们覆盖不到的流量，微信这里都有，都能覆盖到。
大多数人看待视频号，都是从对比竞品的角度来看，其实你可以跳出竞争的视角，从防守的角度理解视频号。
短视频是一波确定性趋势，2020年，很多公众号都在忙着往抖音、B站去搬内容，如果微信把视频号做起来，能承接 “视频版公众号”的功能，就不必担心内容创作者和内容的流失了。
再往大了看，公众号、视频号、企业微信号等等，都可以形成一个矩阵，它满足内容创作者各种形式的需求，满足广场流量、私域流量等不同形式渠道的需求。视频号其实是一个连接的工具，而腾讯最大的价值主张是“连接一切”，视频号服务于腾讯这个最大的使命。
不过，任何现象，我们都要把一朵小浪花，还原到大海生态中去做宏观观察。
二
信息革命
显然，微信对视频号的不断加码，除了自身动力，更多的是来自抖音、快手的强大压力。
为什么抖音、快手为什么能够在几年的时间里做到这么大的规模？
首先想谈的第一件事情，是我们很多人低估了一件事，就是视频其实是又一次的信息革命，而不是一种娱乐方式。
如果说我们对视频是另外一次信息革命这件事没有理解，我们按照过去20年的理解，认为“视频是娱乐”，很有可能我们会对未来十年大量事情的判断都会出现巨大的偏差。
为什么视频是另外一次信息革命？举个例子——
十年前阿里为了培养淘宝村，让农村的老爹能够上网，要搭设巨大的组织能力，让一个不会打字的人先学会打字、拍照片、P图、写标题，接着怎么去描述产品，怎么去讲。
所以为什么淘宝要有代运营？因为这一套东西每一步都是难度，都是信息的难度。
但接着你看，今天这种农产品的直播电商是怎么做的？
就是老农站在花园里摘下一颗果子，说：“这是我种的，一刀切开给你看一眼，里面是这样，很甜，要不要，多少钱。”
然后你会发现，曾经需要架设那么强的培训能力才能够实现的信息传递，在这个时候，一瞬间就完成了。通过视频，农民信息普惠这件事直接就实现了，这难道不是一个信息革命吗？
信息是什么？信息是物理世界的荷尔蒙。荷尔蒙是性激素，它带来我们的一些动作，然后产生变化，人和人之间要产生荷尔蒙的反应，而信息是世界的荷尔蒙。
那么我们现在看的视频，它在干什么？它是让你把眼睛可以看到的一切全部都数字化了，这会带来两件事：
第一就是我们之前说的，视频是另外一场信息革命；
第二，数字化这件事，让我们对一件事、一个人的表达，不再依赖少数知识分子，不再依赖文字。
就像我们刚才说的，一个果子有多好吃，过去我们要用文字描述半天，然后让大家产生各种想法，这叫文案的力量。
但是现在，我直接给你看我的树，我直接给你看我的果子，我切开给你看。这个叫什么？这个叫真实的力量。
通过视频，我们发现了一件事，就是人脑和电脑实际上是相反的。过去，因为互联网是我们这些搞IT的理工科学生做的，所以我们花了很长时间来理解这件事。但老农民一眼就知道，人脑和机器是相反的。
机器处理文字、处理数字天然很顺利，但是它要处理视频就非常消耗资源，会非常慢。但是，我们的人脑、我们的眼睛，天然就是处理视频的，我们天然就能看到这个三维世界里真实的活色生香，真实的五颜六色。
所以为什么说读书是一件很痛苦的事情？因为读书是要建立你的抽象能力，把你看到的真实世界提取出来，变成文字，然后你再在脑子里去思考文字是什么，在脑子里再把文字进行还原。但是现在不需要了，视频解决了这个问题。
然后，这就不得不提人类天然的共情能力。
这个我们每个人都会有，我们能够感知别人的情感、兴奋和痛苦。看电影、看综艺节目、看真人秀时，我们会跟着主角一起哭一起笑。
我去抱一个小孩，这个小孩可能不到一岁，他绝对没有受过任何人类的社会训练，但是我朝他笑，我就能够带动他笑。接着如果我做出很痛苦、哭的表情，他也会跟我一起down下去。
所以接着你会发现说，为什么直播带货和过去的图文非常不一样，因为直播带货其实是在利用人类天然的共情能力在做这件事。
而短视频要更加特别，它和之前我们看到的“爱优腾”的长视频不一样。
短视频类似是一个游戏，而且它是最接近于心流体验的东西。
你注意，任何产品体验都存在好体验和坏体验，让用户有掌控感的体验就是好体验。比如无论你说什么，我都：“是是是，对对对，你说得太好了，我认同你。”
你说什么我就干什么，你有掌控感，这就是好体验。而挫折感、无力感等等，就是坏体验。
所以这时候你会发现，在短视频这件事上，你就有完全的掌控感。任何一个视频上来，我大概不到一秒就可以判断说我喜欢还是不喜欢，不喜欢一根指头就可以把它划走，喜欢就多看两眼。
我们常说“催眠”，实际上催眠是一个德语，本意是专注，极度的专注。所以其实催眠和专注，它们是一回事。
为什么很多人会不知不觉刷短视频，刷抖音和快手两个小时，就是进入了这种专注的状态，进入了心流体验。
你认为你对你眼前能够看到的东西有完全的掌控，并且完全没有挫折感，你完全不再使用左脑，不再需要逻辑，不再需要判断，然后随着心流直下，忘记时间。所以你可以一直不跳出。
三
四国象棋
最后总结一下，为什么说短视频在过去的这几年一下子就进入了爆发期。
第一，短视频其实是另外的一次信息革命，它把我们人眼所能够看到的所有东西都数字化了，它在还原这个真实的世界，所以人脑天然就是处理视频的，我们在看视频时认知负担非常轻。
第二，短视频提供完全的掌控感，让我们能够沉浸其中，进入心流体验，不知不觉就耗费了时间。
在今天，不管是快手还是抖音，早就已经过了AI驱动的内容生态阶段，而变成了一个更加完整的内容电商生态。
双雄对决已经变成了四国象棋，就是抖音、快手、视频号、淘宝直播。
简单来说，抖音现在是6亿日活，快手现在大概是2.5亿到3亿，视频号的日活规模和快手是类似的，淘宝直播的日活会稍微小一点。
他们在核心对决的是什么呢？是公域还是私域，是要追求快速变现，还是长线的生态培育。
但今天至少我可以先把话放在这里：不管今天是两亿还是6亿，这个商业生态的终局还远远没有达到。什么是终局？终局就是规模的尽头，现在离规模的尽头还好远好远。
什么是规模？你怎么衡量一家企业的规模，怎么衡量一家企业在今天是一个重要的企业，是一家有分量的企业？就是你能够创造的社会协同的产值。
我们以前说什么叫规模？是我人多，我有厂房，我有楼，这是工业时代，但在今天不一样了。
比如说拼多多有多少人？拼多多只有3000员工，却有2000亿市值的公司。就是你能够创造的社会协同的产值。
同理，短视频的高峰并未到来，所有选手仍在努力爬坡。
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于是有人问，视频号究竟跟抖音、快手有什么区别呢？值不值得运营呢？在此，孔二老师梳理一下视频号与其他同行的差别，当我们看清真相，才有望看见方向。
一
机制差异
要知道，“好友推荐”的内容分发模式，是视频号最大的亮点，也是它和其他短视频产品最大差异的点。
纯线上产品的竞争，比拼的是内容分发的效率。主要有两种形式：主动和被动。主动的包括搜索、订阅（关注），这类行为目的性很强，所以价值很高，缺点是行为的门槛也很高，是需要用户花功夫的。
而懒惰是绝大部分人的天性，所以被动的信息分发模式后来居上，是现在很多主流平台的分发方式。但谈及被动的分发模式，首先想到的就是算法推荐，算法背后是套模型，它基于用户真实的行为去计算：你看了啥？点赞了啥？评论了啥？搜索了啥？你的朋友看了啥？等等。
但是这个“你朋友看了啥”有点儿特殊，因为大部分平台，都不真正拥有用户的社交关系，因此很难从这个维度推荐。但微信有，而且只有微信有。微信这种“社交”的能力，是现在市场上独一无二的能力。
如果说别人是靠“算法”独步短视频天下，那么腾讯有可能是“算法+社交”两条腿走路。当然这也不是什么新鲜事，Facebook就是把这条路线走的最漂亮的代表。感兴趣你可以自己搜索一下“Facebook分发模式”。
现在所有人都在讨论“私域流量”的机会，而微信是绝佳场所。你看微信里的场景，朋友圈是基于好友关系，公众号是基于订阅+社交关系展开的，这都是私域流量的绝佳代表。
视频号是微信体系里第一个能触达广场流量的场景。它可以订阅，也可以靠社交推荐、靠官方算法推荐、靠位置推荐，这里“广场流量”你也可以理解成相对“私域”而言的“公域流量”，类似微博。
单纯的广场流量或者私域流量，各有利弊，但视频号的流量形态，恰好是在两种流量间架起了一座桥梁。你可以借助私域流量开局，相当于往公域流量打的时候有了一块垫脚石；也可以利用公域流量的多样性触及不同的潜在粉丝，反过来扩充私域流量的基本盘。
同时，视频号有强大的流量优势，因为微信有11亿的日活用户，基本是各个年龄、地域、兴趣偏好全覆盖的流量，理论上任何APP，包括抖音、快手，它们覆盖不到的流量，微信这里都有，都能覆盖到。
大多数人看待视频号，都是从对比竞品的角度来看，其实你可以跳出竞争的视角，从防守的角度理解视频号。
短视频是一波确定性趋势，2020年，很多公众号都在忙着往抖音、B站去搬内容，如果微信把视频号做起来，能承接 “视频版公众号”的功能，就不必担心内容创作者和内容的流失了。
再往大了看，公众号、视频号、企业微信号等等，都可以形成一个矩阵，它满足内容创作者各种形式的需求，满足广场流量、私域流量等不同形式渠道的需求。视频号其实是一个连接的工具，而腾讯最大的价值主张是“连接一切”，视频号服务于腾讯这个最大的使命。
不过，任何现象，我们都要把一朵小浪花，还原到大海生态中去做宏观观察。
二
信息革命
显然，微信对视频号的不断加码，除了自身动力，更多的是来自抖音、快手的强大压力。
为什么抖音、快手为什么能够在几年的时间里做到这么大的规模？
首先想谈的第一件事情，是我们很多人低估了一件事，就是视频其实是又一次的信息革命，而不是一种娱乐方式。
如果说我们对视频是另外一次信息革命这件事没有理解，我们按照过去20年的理解，认为“视频是娱乐”，很有可能我们会对未来十年大量事情的判断都会出现巨大的偏差。
为什么视频是另外一次信息革命？举个例子——
十年前阿里为了培养淘宝村，让农村的老爹能够上网，要搭设巨大的组织能力，让一个不会打字的人先学会打字、拍照片、P图、写标题，接着怎么去描述产品，怎么去讲。
所以为什么淘宝要有代运营？因为这一套东西每一步都是难度，都是信息的难度。
但接着你看，今天这种农产品的直播电商是怎么做的？
就是老农站在花园里摘下一颗果子，说：“这是我种的，一刀切开给你看一眼，里面是这样，很甜，要不要，多少钱。”
然后你会发现，曾经需要架设那么强的培训能力才能够实现的信息传递，在这个时候，一瞬间就完成了。通过视频，农民信息普惠这件事直接就实现了，这难道不是一个信息革命吗？
信息是什么？信息是物理世界的荷尔蒙。荷尔蒙是性激素，它带来我们的一些动作，然后产生变化，人和人之间要产生荷尔蒙的反应，而信息是世界的荷尔蒙。
那么我们现在看的视频，它在干什么？它是让你把眼睛可以看到的一切全部都数字化了，这会带来两件事：
第一就是我们之前说的，视频是另外一场信息革命；
第二，数字化这件事，让我们对一件事、一个人的表达，不再依赖少数知识分子，不再依赖文字。
就像我们刚才说的，一个果子有多好吃，过去我们要用文字描述半天，然后让大家产生各种想法，这叫文案的力量。
但是现在，我直接给你看我的树，我直接给你看我的果子，我切开给你看。这个叫什么？这个叫真实的力量。
通过视频，我们发现了一件事，就是人脑和电脑实际上是相反的。过去，因为互联网是我们这些搞IT的理工科学生做的，所以我们花了很长时间来理解这件事。但老农民一眼就知道，人脑和机器是相反的。
机器处理文字、处理数字天然很顺利，但是它要处理视频就非常消耗资源，会非常慢。但是，我们的人脑、我们的眼睛，天然就是处理视频的，我们天然就能看到这个三维世界里真实的活色生香，真实的五颜六色。
所以为什么说读书是一件很痛苦的事情？因为读书是要建立你的抽象能力，把你看到的真实世界提取出来，变成文字，然后你再在脑子里去思考文字是什么，在脑子里再把文字进行还原。但是现在不需要了，视频解决了这个问题。
然后，这就不得不提人类天然的共情能力。
这个我们每个人都会有，我们能够感知别人的情感、兴奋和痛苦。看电影、看综艺节目、看真人秀时，我们会跟着主角一起哭一起笑。
我去抱一个小孩，这个小孩可能不到一岁，他绝对没有受过任何人类的社会训练，但是我朝他笑，我就能够带动他笑。接着如果我做出很痛苦、哭的表情，他也会跟我一起down下去。
所以接着你会发现说，为什么直播带货和过去的图文非常不一样，因为直播带货其实是在利用人类天然的共情能力在做这件事。
而短视频要更加特别，它和之前我们看到的“爱优腾”的长视频不一样。
短视频类似是一个游戏，而且它是最接近于心流体验的东西。
你注意，任何产品体验都存在好体验和坏体验，让用户有掌控感的体验就是好体验。比如无论你说什么，我都：“是是是，对对对，你说得太好了，我认同你。”
你说什么我就干什么，你有掌控感，这就是好体验。而挫折感、无力感等等，就是坏体验。
所以这时候你会发现，在短视频这件事上，你就有完全的掌控感。任何一个视频上来，我大概不到一秒就可以判断说我喜欢还是不喜欢，不喜欢一根指头就可以把它划走，喜欢就多看两眼。
我们常说“催眠”，实际上催眠是一个德语，本意是专注，极度的专注。所以其实催眠和专注，它们是一回事。
为什么很多人会不知不觉刷短视频，刷抖音和快手两个小时，就是进入了这种专注的状态，进入了心流体验。
你认为你对你眼前能够看到的东西有完全的掌控，并且完全没有挫折感，你完全不再使用左脑，不再需要逻辑，不再需要判断，然后随着心流直下，忘记时间。所以你可以一直不跳出。
三
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最后总结一下，为什么说短视频在过去的这几年一下子就进入了爆发期。
第一，短视频其实是另外的一次信息革命，它把我们人眼所能够看到的所有东西都数字化了，它在还原这个真实的世界，所以人脑天然就是处理视频的，我们在看视频时认知负担非常轻。
第二，短视频提供完全的掌控感，让我们能够沉浸其中，进入心流体验，不知不觉就耗费了时间。
在今天，不管是快手还是抖音，早就已经过了AI驱动的内容生态阶段，而变成了一个更加完整的内容电商生态。
双雄对决已经变成了四国象棋，就是抖音、快手、视频号、淘宝直播。
简单来说，抖音现在是6亿日活，快手现在大概是2.5亿到3亿，视频号的日活规模和快手是类似的，淘宝直播的日活会稍微小一点。
他们在核心对决的是什么呢？是公域还是私域，是要追求快速变现，还是长线的生态培育。
但今天至少我可以先把话放在这里：不管今天是两亿还是6亿，这个商业生态的终局还远远没有达到。什么是终局？终局就是规模的尽头，现在离规模的尽头还好远好远。
什么是规模？你怎么衡量一家企业的规模，怎么衡量一家企业在今天是一个重要的企业，是一家有分量的企业？就是你能够创造的社会协同的产值。
我们以前说什么叫规模？是我人多，我有厂房，我有楼，这是工业时代，但在今天不一样了。
比如说拼多多有多少人？拼多多只有3000员工，却有2000亿市值的公司。就是你能够创造的社会协同的产值。
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