创新药时代来了，“医学界”凭什么领跑新药数字化营销？
2021-06-01今日热门
随着各行各业的实践、医改与疫情促成的业务环境改变，诸如销售代表拜访和常规会议等药企的传统渠道正变得举步难进，企业不得不拥抱业务数字化转型的发展趋势。不少医药企业已经从观望改变为积极加大多渠道的数字营销投入力度。
随着各行各业的实践、医改与疫情促成的业务环境改变，诸如销售代表拜访和常规会议等药企的传统渠道正变得举步难进，企业不得不拥抱业务数字化转型的发展趋势。不少医药企业已经从观望改变为积极加大多渠道的数字营销投入力度。
顺应潮流，众多互联网医疗、制药企业等积极拥抱医药数字化营销这片大蓝海。其中，有个趋势值得注意，根据蛋壳研究院发布的《2021医药数字化营销服务行业创新报告》，疫情期间，近八成医生疫情期间使用线上平台获取医学信息。因此，围绕医生端进行医药数字化营销就成为了重要的途径之一。
动脉网发现，一家名为“医学界”的企业正好踏中了这一风口。2012年“医学界”开始创业，最先想做一本杂志，为用户提供跟行业有关的临床、学术、管理等综合资讯内容，2013-2014年幸运地抓住了微信红利，其微信订阅号矩阵的用户基数越来越大。为了留住用户和获得数据，2015年“医学界”上线了医生站APP，通过专家讲座以及医学类课程来帮助医生实现更好的职业成长。而这，也为“医学界”后续赶上医药数字化营销这趟疾驰的列车埋下了伏笔。
在创业至今9年的发展中，“医学界”核心业务增长强劲，近6年收入复合增长达88%，近3年达到92%，全球Top30的药企皆为“医学界”的客户。而2020年度，“医学界”订单量超过2亿元，位居医生平台行业前列。
“医学界”建立了怎样的商业模式让公司能够快速起势？竞争壁垒是什么？有哪些可资借鉴的经验？针对这些问题，动脉网于初夏的清晨与陈奇锐展开了一次对话。
从新媒体到服务平台，助力医者职业成长
访谈当天，陈奇锐正在位于北京通惠河旁的“医学界”新办公室，组织跟员工们的午餐聚会，并特意叮嘱助手让新员工能够挨着他坐，以便互相之间增加了解。
“公司员工越来越多，新员工平常没有和我沟通的机会，要创造机会，多和大家互动。”陈奇锐向动脉网表示，团队的凝聚力是公司能够持续向前的重要因素。
而这份对情谊的重视，则为陈奇锐创业的前几年带来了不少帮助。“2016到2017年，有段时间公司融资困难，但核心员工们同心聚力，支撑着公司度过难关、不断向前，甚至有合伙人提出将家里的钱用来帮助公司渡过难关。”
在陈奇锐看来，正是团队的这种凝聚力，让“医学界”一直走的比较顺。2012年，“医学界”网站、“医学界”手机报、“医学界”网站微博、《医学界》杂志等媒体平台陆续诞生，由于提早布局了医疗大健康这个优质赛道，又碰上了社交媒体发展红利期，加上较强的运营能力，各个平台都展现了不错的增长势头，2012年“医学界”网站微博粉丝数和活跃度上升速度明显，一跃成为行业第二。
随后几年，在微信订阅号这一风口上，陈奇锐审时度势，带领团队果断放弃杂志，全力运作微信订阅号矩阵，迅速使“医学界”公众号成长为医学专业领域的头部媒体。截止目前，“医学界”拥有23个微信公众号临床频道，超1000万的关注用户，日均阅读量达到了150万，汇集了逾250万的主流医生。
面对庞大的医生用户群体和流量，“医学界”决定探索更多有价值的领域。2015年8月，一个旨在助力医者职业成长的医生站APP正式公测。“专家讲座是中国大量医生知识更新的主要手段，而传统的CME（继续医学教育）需要医生请假出差，成本太高，所以我们把线下的专家讲座搬到了线上，并打造了一些课程体系，让医生能随时随地学习。”陈奇锐表示。
实际运行的结果证明了想法的前瞻性。截止目前，医生站APP已经有250万的装机用户数，注册用户数也达到了230万人以上，并已上线了超10000场的站内学术讲座，覆盖临床科室超32个。从活跃度来看，讲座的播放次数超7000万，医生的粘性很高。
“在业务不断推进的过程中，我们发现只要脚踏实地地把每一步走好，给医生用户创造实实在在的价值，商业化的事情便水到渠成。”在陈奇锐看来，从新媒体衍生到医生学习与服务平台，“医学界”都在遵循着“服务医者，改善医疗”的初心，而这使得在接下来更大的风口来临时，“医学界”也抓住了机会。
中国创新药迎来黄金发展期，“医学界”如何抢抓机遇？
我国医疗大健康行业正在迎来历史发展的黄金期。其中，尤以创新药领域最受资本市场关注。
这是在于，国家药审改革启动后，我国创新药产业在审批层面得到了更多的助力。根据公开数据统计，在2015年药品审批制度改革以前，临床试验申请（IND）审评大约需要11个月，新药上市申请（NDA）大约需要28个月的时间。而随着2017年《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》临床试验申请实现默示许可，新药审批已经缩短至60天以内，新药上市申请的优先品种审评审批时间平均12到14个月，相比以往缩短了近一半。
正是在这一背景下，新药上市竞争愈发激烈，各大企业纷纷加大市场投入，并逐渐重视数字化，以期提升营销效率。根据蛋壳研究院最新发布的《医药数字化营销服务行业创新报告》显示，预计到2025年，国内医药数字化营销行业市场规模有望超80亿元人民币。
“基于医生站APP大量的医生用户群体，不少制药企业找到我们，并逐步展开了数字化营销相关的合作项目。”陈奇锐表示，药企十分看重精准的流量，并希望观察到医生的行为统计数据，以反馈到企业的市场策略中来，而这些，都是“医学界”所能提供的。
针对此，陈奇锐提出了“6R营销理论”，通过筛客户（“医学界”主数据库筛选客户目标医生）、做研究（医生行为数据库用户调研）、创内容（制作用户偏好且有医学专业性的内容）、做触达（使用电话、线下活动等方式触达）、维关系（持续维持和目标医生的互动和客户关系）、做反馈（进行调研反馈和结果分析等）六个方面构建了一套助力处方药企业营销升级的方案。
与此同时，“医学界”针对处方药转型升级的需要，提出了包括“主数据库管理、场景化SaaS软件、运营服务、客户价值创新”的“一站式数字化营销解决方案”。
“依靠优质的医学内容和讲座课程，以及用药查询、指南解读等工具，能够留住医生，通过整合线下的拜访和活动，可进一步提升医生的参与度，从而完成了信息传播的闭环。”陈奇锐表示，在这个闭环系统中，可以获取真实和丰富的医生行为数据，对这些数据统计脱敏后，通过商业智能分析便可把有价值的结论反馈给药企。
陈奇锐认为，在整个数字化营销的流程中，有四个关键要素：一是高价值且易读的医学内容，二是可信的第三方平台，三是线上线下相结合的整合服务，四是行为数据与市场策略的闭环。
当然，与直接面对消费者的生意不同，面向药企的TO B生意更重要的在于交付能力与口碑。为此，“医学界”内部搭建了“能力金字塔”，从资源层、能力层、客户层三大维度构建了一套服务头部用户的能力。效果是喜人的，据悉，“医学界”目前的客户几乎全是顶尖的国际创新药企业，创新药营收占比已经超过了80%，且客户满意度较高。目前“医学界”新增业务超过60%来自客户口碑，已合作药企和药品续约率则接近100%。
黄金十年，“医学界”如何达成千亿市值？
从医疗新媒体到医者学习与服务平台，再到领先国内创新药数字化营销业务，“医学界”尽管速度不算快，但一直以“3年一个新战略”的节奏不停的扩充业务边界。
“站在医药数字化营销的黄金时代，我们还有很多值得去做的事。”陈奇锐表示，“医学界”在中短期目标上制定了“311规划”，即3年实现上市，达到百亿市值，并通过10年的经营达到千亿市值。未来10年，陈奇锐为“医学界”提出了1000亿元市值的目标，凭什么能够做到？
陈奇锐的回答是：我们的日本同业M3在80%以上的营收来自日本市场，现在市值达到3000亿元；而中国的市场潜力不比日本小，在中国医药市场向创新药市场升级的过程中，中国也将如同日本和美国市场一样，出现数家领先的专业医疗产业服务公司——我们确信，“医学界”将跻身其中！
在简单的类比之外，“医学界”到底凭什么来实现这一了不起的目标？
1、 清晰的战略引领，自创业以来，“医学界”的目标从未改变；
2、 根据自身能力和外部环境的变化，“3年一大步”，逐步推动战略和组织能力升级；
3、 一个专业、专注、拥有国际化视野和本土化运营能力的核心团队。
“在这个跑道的竞争中，我们的团队更专业、更聚焦、更有活力、更有国际视野，我们有信心成为这个市场的No.1。”陈奇锐认为，“医学界”现在最大的挑战，不来自同业的竞争，而在于能否成为更好的自己。
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