奥运会对“隐性营销”说不：花样百出的“神操作”到底伤害了谁？

21世纪经济报道见习记者魏笑 深圳报道 8月8日，2020年东京奥运会正式落下帷幕。中国奥运代表团以38金32银18铜的成绩收官，位列金牌榜与奖牌榜第二位。

尽管这届奥运会没有现场观众，但仍热度不凡。赛场上，运动员们不断超越自我，振奋人心；赛场外，各品牌体育营销也并驱争先，通过品牌在赛事的高频次、大范围的曝光获得认知度，从而借势提升品牌价值及影响力。

此外，场内场外还有一些非奥运会官方赞助商也不甘落后，频频抢打“擦边球”，通过各种隐性营销手段来获得品牌曝光。

对此，北京体育大学教授、博士生导师李艳丽9日在接受21世纪经济报道采访时指出，目前奥运隐性营销行为较为普遍。隐性营销作为一种营销手段，相比传统营销全面粗犷的宣传轰击，隐性营销更加低调，其旨在寻找特定的目标人群，激发消费者主动能动性。

针对层出不穷的隐性营销行为，李艳丽也指出，首先会直接损害官方赞助商的经济利益。此外，隐性营销行为还会打击赞助商赞助赛事的积极性，进而影响赛事品牌价值。

奥运隐形营销知多少

东京奥运会官方赞助商主要分为两个级别，即14家奥林匹克全球合作伙伴（TOP赞助商），以及日本国内67家赞助奥运会的本土企业。

但实际上，本次直接或间接参与奥运营销的企业远远不止这些。奥运赛事巨大的品牌及商业价值使企业趋之若鹜，但由于官方赞助商名额有限、赞助费用高昂及排他性强等原因，未获得奥运会官方赞助商资格的企业便把目光转向国家队、运动员以及转播平台等，隐性营销效果同样惊人。

新红旗汽车是中国女排的官方合作伙伴。尽管被寄予厚望的中国女排本届奥运会没打出过人的成绩，但新红旗表示，女排精神不倒，团魂不灭，将与之共创“中国旗迹”，也收获了一波好感。

明星运动员也同样是赞助商必争之地。例如在本次东京奥运会中，广汽传祺影豹借势代言人苏炳添“一炮打响”。

8月1日，“亚洲飞人”苏炳添在东京奥运会男子100米半决赛上跑出了9秒83的成绩，创造了中国田径乃至亚洲历史。几近同时，影豹公布了9.88万元-12.8万元的售价。随即，影豹引爆中国速度的海报刷屏。

比赛日第二天，广汽传祺迅速将影豹J10版本更名为了J10飞人版，并且将售价从原来的9.88万元下调500元，至9.83万元，致敬苏炳添取得的好成绩。

值得一提的是，赛后及时蹭冠军“热度”也是企业奥运隐性营销的方式。

8月5日，14岁小将全红婵在东京奥运会跳水女子10米台决赛中以466.2的总分夺冠，但冠军妹妹却表示长这么大还没去过游乐园。当晚，包括华侨城、长隆等在内的不少旅游企业纷纷发声，欢迎跳水队及其家人们随时来玩，华侨城等企业瞬间圈粉无数。

此外，8月5日，一汽红旗也通过官方微博宣布，将送给本届东京奥运会金牌运动员每人一台红旗H9，为获得银、铜牌的每名运动员敬赠红旗H9产品使用权。

同时，赞助赛事转播媒体也是隐形营销的一种重要手段。随着体育赛事转播技术的愈加成熟，及由于时间、地点、场地座位数量等的限制，选择在家通过媒体转播观看体育赛事的人数直线上升，效果惊人。

例如2007年李宁与央视体育频道签订了为期两年的赞助合同，合同中有要求出现在体育频道中的记者、解说员、主持人等都要穿着带有明显李宁标识的服装。因此，李宁公司能够在北京奥运期间，虽未成为官方赛事赞助商，却能借势北京奥运，用低成本获得高额品牌回报。

品牌营销与体育相结合的独特价值究竟在哪？

凯度媒介体育娱乐业务亚洲区总经理兼广视索福瑞国际业务总经理Pierre Justo曾表示，品牌渴望与奥运建立关联的重要原因在于奥运所代表的价值观、精神形象以及对广泛大众的积极影响。

“过往大型体育赛事的营销，各方争夺的重点往往是在品牌露出，无论是官方品牌在赞助权益方面‘斤斤计较’，还是隐性营销的‘顺手牵羊’，其核心逻辑就是通过品牌在赛事的高频次、大范围的曝光获得认知度，提升品牌价值及影响力，至于产品消费或者相关业务的转化，可能就是赛场外的事情了。但是随着数字化网络进程的发展，营销场景与服务及消费场景的链接被打通，体育营销的投入产出测算依据，正在从传统的媒体价值，进一步演变为销售业绩转化。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受媒体采访时也表示。

隐形营销泛滥带来的后果

此前，中国奥委会将奥林匹克营销中的隐性营销定义为所有有意的和无意尝试与中国奥委会或及中国体育代表团建立错误的或未经授权的商业联系，主要包括非合作企业使用创造性的手段与奥运会建立错误的联系；非合作企业违反各种中国奥委会形象和名称使用的保护法律；非合作企业有意或无意干扰中国奥委会合作伙伴合法市场开发活动这三种形式。

目前隐性营销行为层出不穷，到底会带来什么不利后果？

李艳丽表示，首先直接损害官方赞助商的经济利益。当运动员、运动队赞助商与官方赞助商是竞争对手关系时，隐性营销会损害官方赞助商的合法权益，打击赞助商赞助赛事的积极性，进而影响赛事品牌价值。

例2000年悉尼奥运会，虽然耐克作为奥运会主赞助商赞助比赛服装，但是阿迪达斯从澳大利亚游泳队和明星运动员索普身上寻求营销突破口；在游泳比赛后的颁奖典礼中，明星运动员索普在耐克队服外披了条带有阿迪达斯标识的毛巾，使公众误以为阿迪是官方赞助商，抢夺了观众的关注，损害了官方赞助公司耐克的利益。

非官方赞助商以更加灵活的隐性营销手段，做到利益最大化且不用支付高额赞助成本，抢夺了本属于官方赞助商的关注。因此，投入巨额赞助成本的官方赞助商经济利益被严重损害。

此外，隐性营销行为损害了官方赞助商的经济利益，磨灭赞助商赞助赛事的积极性，也破坏了赛事赞助的市场秩序，会对大型体育赛事后续的招商引资及赛事质量水平产生负面影响。

当然，对于赛场内的各种隐性营销行为，赛事主办方应明确责任义务。例控制与约束运动员个人行为。赛制主办方需提前做好相关规定和要求，严格控制运动员在赛场的服装、运动鞋、帽子、毛巾等相关随身物品，在入场前做好相关检查，避免出现非赛事赞助商的品牌标识。

控制相关电视转播媒体也是重要措施之一。赛事主办方应加强控制电视转播媒体，包括禁止非赞助商广告中包含赛事信息；非赞助商利用运动员代言宣传；非赞助企业赞助转播媒体进行隐性营销等。

此外，加强宣传引导不容忽视。在赛事举办前期、中期和后期，赛事主办方和官方赞助商应积极利用电视媒体、新媒体等平台着重宣传造势，强调其官方赞助商形象和身份。

当然，核心措施还是要完善和健全相关法律体系。李艳丽指出，主要包括两点，一是制定有前瞻性的法律法规。“因为隐性营销行为手段较为新颖，且变化形式层出不穷，所以在实践中，隐性营销相关规律法规普遍存在滞后性的问题，这也会给很多非赞助企业可趁之机；这就要求法律制定者要有前瞻性的考虑，应尽量预见可能发生的隐性营销行为，提前做好警告和威慑。”二应加强对违规企业的执法惩罚力度。“没有执法和司法部门的配合， 相关法律法规难免成为‘软法’，可通过提起诉讼等方式加强执法力度。赛事主办方应与各级执法部门相互配合，共同打击侵权行为，以有效遏制隐性营销行为。”李艳丽称。