如何正向引导“国潮营销”？
2022-04-22今日热门
近年来，国潮消费盛行，促使本土许多新兴品牌发展崛起，与此同时，品牌老大哥们也不甘服老，借国潮大热造势，希望在这一消费现象产生的巨大流量池中占得一席之地，于是乎国产营销伴随着国潮消费一同兴起。
近年来，国潮消费盛行，促使本土许多新兴品牌发展崛起，与此同时，品牌老大哥们也不甘服老，借国潮大热造势，希望在这一消费现象产生的巨大流量池中占得一席之地，于是乎国产营销伴随着国潮消费一同兴起。但无论新品牌还是老品牌，在国潮营销中产生的实际效果却“各有千秋”，大相径庭。最后导致了整体市场产生了一个不太好的竞逐结果，那就是国潮营销被竞相追捧使用的过程中，品牌商们各展神通，国潮产品热度和内核却被不断消耗，消费市场经历过阶段火爆后，呈现下落消沉态势。
什么是国潮？大多数人现下对这两个字已经不再陌生，忽然听到这个提问，头脑中最快出现的场景无非是个性张扬的年轻人身着潮牌服饰的形象，亦或是联想到国潮不就是近几年传统文化元素与消费产品相结合的产物吗？两种想法好像都没错，但细想起来，又总觉得缺了好多，国潮真是可以被如此狭义定义的吗？答案显然是否定的，同样的，国潮营销也不能被狭义定义。潮起潮落，在国潮和国潮营销都已经不再新鲜的当下和未来，我们对国潮营销的认知应该好好思考和修正一番了。
“虽然近年来，包括安踏、李宁、特步、匹克等国产运动品牌在研发上也在发力，但在产品研发、品牌传播创意、科技创新、新材料应用、运动功能等方面，和很多国际品牌还存在非常大的差距，所以也不难理解在国内运动消费市场中，中高档市场还是以国际运动品牌为主导，而本土运动品牌只占据了大众化的中低市场。”在吃到时代红利后，如何将红利转化为品牌价值，是摆在国潮品牌面前的长期课题。
国潮消费兴起的契机
俗话说有因必有果，这句话对国潮的兴起同样也非常适用。21世纪伊始，嘻哈、滑板等美国本土文化以各种潮流品牌为中介传入中国，带动了我国本土潮牌如clot等相继出现，所以国潮的潮最初是因外来文化才开始流传的。受外来文化启发产生的本土国潮在消费市场不温不火的过了十多年，转折出现了，2016年，我国出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，旨在推动本土品牌发挥引领作用，推动消费结构升级。次年，又将5月10日确定为“中国品牌日”，意在扶持国货品牌消费，引导消费回流。2018年，国潮一词开始频繁出现在大众视野中。与经济基础决定上层建筑相似，在国家政策的引导扶持下，国潮消费兴起攀高有了良好的基本面。
但任何事物都不是一蹴而就的，国潮消费也是如此，虽然国家层面比较早的给出了市场政策推动，可市场行为总得有个反应期。时间从2016年往后移，2018年2月，李宁以“悟道”主题系列产品出席纽约时装周，上世纪八九十年代的中国元素在系列产品中被广泛使用，李宁因此大放异彩，被媒体争相报道。同年5月，天猫发起了精心筹备的“国潮行动”，引领了中国元素、本土品牌、跨界联名等相结合为核心的国货消费潮流，其他企业商家们也都不甘落后，快速跟上脚步，国潮消费开始真正兴起。中国本土+时尚潮流真正定形了我国的国潮二字，国潮二字在国民消费者心中的意象越发深刻，这一年被称为“国潮元年”。
华兴证券（香港）消费行业研究主管陈亚雷此前表示，国潮概念集中兴起于最近两三年，国潮品牌需要具备两个条件：国产品牌，以及潮流感。这两个条件吸引了掌握着消费话语权的年轻人。Z时代不仅人口基数多，群体更是具有非常鲜明的个性特点，他们恰逢中国经济迅速腾飞的时代，对国家综合实力和民族文化高度推崇自信，民族自豪感强烈，对国货品牌认可度也更高，他们的国货购买热情对推动国潮消费的发展起到了至关重要的作用。
95后、00后这一代年轻人，生长在中国国力日渐强大的时代，与之相应，他们的审美观在很大程度上建立于民族主义之上，他们强调中国文化的主体性，自觉拒绝成为潮流文化中的他者，也就是追随者。国产品牌植根于中国文化，对中国年轻人的需求感知敏锐，更重要的是，国产品牌和年轻人一样，同样是潮流文化中的“他者”，同样渴望在潮流商业领域建立主体性。所以，年轻人与国产品牌一拍即合，共同造就了“国潮”这一时代浪潮。国潮行业依托于这些综合作用，市场兴起既是大势所趋，也在情理之中。
国潮营销的乱象与误区
只要牵扯到市场消费，往往就离不开大大小小的营销，毕竟谁不想要更大的知名度，更多的产品销售收入呢？随着国潮消费概念的兴起，国潮营销也火了，可是这火爆中却有太多的“虚”火。在很多领域，跟风模仿一直都是比原创省力的做法，但在模仿的基础上讲出自己的产品故事，乃至是创新创造性发展，这才是最难得的，流于表面的模仿最后难担大任。单纯的为了蹭热度，追概念，只能沦为“伪国潮”，产品难以拥有持续被购买力。。在商业领域，模仿永远是比原创更省力且更普遍的做法，当国潮成为营销最大的公域流量池时，所有消费品牌都想来插一脚，随便把传统文化符号拼贴一下就是国潮了，随便找个品牌联名就是跨界营销了。
现代社会的生活节奏让人们对很多事物都淡忘迅速，品牌产品如果不能根据自身定位进行精准营销，无论怎样去追赶概念热度，产品很大可能都只是昙花一现罢了。许多品牌商家对国潮营销的跟风模仿数不胜数，形式也不只品牌联名。只重视产品外在颜值设计、一味堆砌浮于表面的中国元素、过度贩卖情怀、忽视产品品质、收割智商税等，这些不仅加剧了市场的不良竞争，也不断消耗着消费者对国潮营销内容的兴趣热情，造成真正的好产品出圈难度增加，国潮营销连带着国潮产品市场都呈降温下沉态势。
当国潮的概念被滥用后，它就再也不“潮”了，即便是将其推至火热的Z世代，也开始谨慎对待品牌的营销，在这个过程中，大量跟风的伪国潮品牌折戟沉沙，总结下来，主要有两大原因——第一，在品牌端，只有国潮的表皮而无内核，在品牌和产品定位上毫无章法。第二，在消费端，品牌们并不真正了解Z时代人群的特性。
国潮营销怎样才能行之有效
几家欢喜几家愁，用法得当，品牌从国潮营销中受益，盲目跟风，品牌从中失意，空得了一波很快就会随时间而冲淡的热度。纷繁的国潮营销乱象，消耗着国潮产品的内涵能量，品牌商和广告商们还在后知后觉地感慨，国潮营销好像不太灵了，那么热度消退的国潮营销以后该何去何从？首先，要正确理解什么是国潮，这个问题在文章开头就简单提到过。“国”代表着国民需求，包括物质需求、精神需求，本土元素，又包括传统元素、现代元素，“潮”则是现代审美品味、时尚潮流。从这些来看，就代表国潮是多元化的，不能被单一定义的，所以说国潮营销也并不简单等于“传统元素+产品营销”。品牌理解国潮的概念后，要明白国潮产品营销的关键就在于很据品牌自身的产品定位，找到品牌内容与营销内容的适当切入点，结合现代审美趣味，去表达出产品品质与内涵。营销内容从现在的行业表现来看分为两种形式，一追求国潮营销主流，以传统元素为侧重，二则是不以传统元素为侧重，另辟蹊径。
以传统元素为营销侧重点，在于展现出我国本土的传统文化底蕴，唤起人们的怀旧情怀和文化自信，加强品牌记忆，这可以说是现下“标准意义”上的国潮。但国潮并非只能一味去展示现代元素、传统文化沉淀，因为本土元素不仅有传统的，也有现代的，结合国民的物质或精神需求去挖掘品牌营销的更多可能性才是国潮品牌打造发展过程中最关键的一点。讲好品牌故事，传统中国文化虽然是一种很好的营销载体，但不得不提的是，另辟蹊径的国潮营销方式也会让人耳目一新。前面已经提到国潮营销火爆、乱象频起导致人们产生审美疲劳，对整体市场如此，对于品牌来说也是同理。所以除了营销内容形式外，国潮营销的频率和尺度也是国潮营销的重要关注点，如果品牌经常不断的围绕国潮二字进行单一产品形态的营销，，难免会让人产生乏味心理，所以要注意国潮产品营销的频率。而国潮营销内容有深度才能更易让消费者产生情感上的共鸣和认可，如观夏这一香水品牌在用香传承上的寻根之旅就让人记忆深刻，横向的广度问题上，要注意营销主题的精和准，而不在于多，多的话就容易杂而生乱。
最后，要想通过国潮营销让消费者产生持续购买的热情，还要确保产品自身具有好的品质，精美设计包装，品牌联名等并不是不可取，可国潮产品要想经久不衰，品质永远是营销得以发挥作用的良好基石，否则即使营销带来了流量热度，产品可持续被信赖消费的可能性也不大。所以在营销频率和尺度把控好的同时，应把更多的精力放在把控产品的品质上，这才是品牌持续发展生存的关键，拿安踏来说，为了提升产品的舒适感和运动感，在2005年就成立了首家运动科学实验室，产品研发水平在行业一直处于领先地位。可以断定的是，那些真正能够产生持续影响力的国潮品牌，一定是在营销包装、产品研发、产品品质等全产业链上不断耕耘收获的品牌。国潮营销要在卖产品的过程中，根植于品牌综合文化的土壤，这样才能经得起时代的打磨考验。
结 语
可以说，国潮崛起是一种历史必然，是大势所趋，时代潮流。年轻一代消费倾向的改变，品牌的自我迭代，以及平台的扶持，共同促成了这一结果。国潮品牌此时正站在这条快车道的起点上，它们的任务不止是自身的进化，同时要完成从国货品牌成为国际品牌的历史任务。在国家消费总额蓬勃增长的年代，沃尔玛、迪士尼、花王、资生堂等品牌起到了拉动本国消费和实体经济的作用，如今它们都已成为全球知名的品牌，更是一种潜移默化地品牌输出、文化输出。当以中国为审美主体的品牌成为国际品牌，这一现象所具有的文化意义、民族意义不言自明。
这正是摆在老字号品牌、国潮品牌面前的机会，距离成为国际品牌，它们还有相当长的一段距离要走。如程伟雄所言，在运动品类上，国产品牌在产品研发、品牌传播创意、科技创新等方面还存在进步空间，这也代表了很多老牌国货品牌所处的困局。事实上，国潮热是品牌们的机会，同样是电商平台的机会。国潮崛起会带动实体经济发展，自然也会带动线上平台的销售额增长。电商平台作为零售的重要渠道，它们对国潮品牌的扶持，显然可以对国潮的持续高速增长有所增益。一场建立中国文化在潮流商业领域主体性的宏大工程，已经开始。最后，无论是国潮产品还是国潮营销，都要与时代正向同步、依据行业和品牌自身特点，个性化创新发展，一味地施行话题高于价值、形式高于内容的营销做法，忽视偏离了品牌产品内核，只能被时代淡忘遗弃。
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