电影营销“想看”破N万，你会真的“想看”吗？
2022-08-19今日热门
“王一博主演影片想看数破50万”“《新神榜：杨戬》购票双平台想看破50万”……打开社交软件，常常看到有关影片“想看”数据的信息。
“王一博主演影片想看数破50万”“《新神榜：杨戬》购票双平台想看破50万”……打开社交软件，常常看到有关影片“想看”数据的信息。
“想看”，是近年来购票平台新增的功能。对于未上映的新片，观众可以点击“想看”选项表示对该片的期待。片方则频频拿“想看”热度做营销，甚至会像庆贺票房成绩一样发布“想看”数破n万的海报。
不过，“想看”数据高，票房就一定高吗？对于一部显示已经有几十万人“想看”的影片，你会真的想看吗？
“想看”数越多，观影动机越明确
8月19日，《新神榜：杨戬》和《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》两部动画电影同档期上映，在淘票票上显示前者有超46万人“想看”，后者有超14万人“想看”。观众七七是国漫爱好者，《新神榜：杨戬》定档前就在购票平台点了“想看”按钮，“一方面是提醒自己第一时间买票；另一方面现在平台都有‘想看’榜，也希望能帮国漫提升热度，吸引更多观众来看。”
市民王女士上一部“想看”的电影是《人生大事》，影片映前热度较高，对演员、题材感兴趣等都是她选择的重要原因。尽管“杨戬”“小黄人”有几十万人“想看”，王女士却一部都不想看。“最近几年动画片常在剧情上掉链子，等首映后看看网上评价再说。”影迷蒙克最近看过《独行月球》《隐入尘烟》等不同类型的影片，“导演、演员、题材，是我的选片三要素。”尽管并不在意“想看”数据，但打开购票软件时发现，他的“想看”列表里还是躺着一部电影——《新蝙蝠侠》。“大约当时是真的太想看了。”
在刘振飞看来，“想看”数据背后，是一种观影动机的体现。“想看”高的影片，通常具有较强的“可营销性”，对影片受众来说观影动机明确。比如《断·桥》在猫眼的想看数为48.8万，是目前8月上映影片中想看数最高的。刘振飞分析，《断·桥》作为一部剧情犯罪电影，较一般的剧情片更突出；在主创阵容上，导演李玉、监制方励都是资深电影人，主演马思纯、王俊凯在年轻观众中具有号召力，另一位主演范伟则在观众中具有美誉度，这些都使得影片能吸引更多“想看”。
从平台数据显示，高人气主创的影片，在猫眼、淘票票双平台的想看数据都会相对突出。比如正在上映的《独行月球》，在映前双平台想看就突破了100万。
观众越“想看”，首日票房越高
影片“想看”热度高，票房就一定高吗？截至8月18日，《新神榜：杨戬》在猫眼、淘票票上的“想看”热度都超过了《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》，影片目前预售数据也领先后者。
刘振飞认为，“想看”数据与电影的首日票房存在相关性。根据猫眼数据，“想看”超过50万的影片，首日票房均值高达3亿元，而中国电影市场年度日均票房最高值为2019年的1.75亿元。可见，观众“想看”数高的影片，首日票房能大大超过一般影片，但最终票房如何，还是要看影片质量和口碑。
2020年国庆档上映的电影《姜子牙》自定档以来，双平台想看累计突破300万，稳居同期第一，也以首日票房3.5亿元刷新中国电影市场动画电影首日票房纪录和2020年单片单日票房纪录。然而，由于口碑失利，影片票房后续涨势减缓，最终被同期上映的《我和我的家乡》反超。也有很多影片“想看”数据较低，但上映后凭借口碑不断发酵最终取得高票房。刘振飞介绍，今年暑期档的《神探大战》映前猫眼“想看”仅15万左右，在今年影片里排27位，但目前总票房已破7亿元，暂居2022年度票房榜第8名。《隐入尘烟》猫眼“想看”数未能过万，首日票房只有近35万元，但猫眼评分高达9.2分，目前累计票房已突破1900万元，票房后劲高达60倍。
对影院而言，“想看”数高并不意味着首日排片一定会高，影院经理也有自己的专业判断。上海一家影院经理表示，“想看”代表全国层面的观影喜好数据，在排片时会参考，但不太重视这一指标，更多还是看上海各家影院的预售数据。比如此前“想看”榜排名第一的《断·桥》，实际排片还是不如《独行月球》，《新神榜：杨戬》同样如此。“现在《新神榜：杨戬》和其他影片的差距还不够悬殊。”他表示，影院排片不受单一因素决定，也会受到票补、熟人观众、片长、业务经理个人喜好等诸多因素影响。
希望“想看”体现出多元性
业内人士表示，今年以来，在影片宣发周期明显缩短的情况下，片方更加重视映前日增“想看”和评分。前者反映的是极速宣发下的效果，后者体现的是影片能走多远。
尽管如《隐入尘烟》这样借口碑实现长尾效应的冷门佳作不少，但也有不少影片“想看”数低，各平台也显示“暂无评分”，被观众匆匆划过。
“希望在你们的支持下改变排片量，让更多人有机会在影院观看这部电影。”日前，导演米子在多个电影微信群里，为她执导的纪实电影《回家，扒龙舟》“求观众”。该片讲述湖南省怀化市辰溪县球岔村的年轻人参与端午节赛龙舟的故事，历经三年艰难制作，于8月3日全国公映，但排片却近于零。
《回家，扒龙舟》此前在上海举办放映活动
“我们的院线之旅可以说已经结束了，但我们还在努力争取其他排片机会。”米子表示，疫情以来，纪录片的市场生存空间越来越小。“现实很残酷，我可以理解，一是影院迫切需要大片激活市场，二是观众没有多元的东西可以选择。”她比喻，正如大餐吃腻了，大家才会想换一种口味，对观众而言，通常看了五六部大片，才会想看一部纪录片换换口味，但现在好不容易才等到一部适合放松的商业大片。无怪乎上映这么多天，《独行月球》仍然是排片冠军。“我们的票价是一样的，并不占优势。”米子很无奈。
目前，该片在双平台上的“想看”数都只有几百人。米子表示，自己并不计较“想看”数，但希望能有机会被观众看到。“如果在疫情前，增加曝光率的确会对票房有帮助，但对我们这样的小成本纪实电影而言，与其去花钱刷数据，不如去市场上寻找另外的机会。”她介绍，目前该片除了售卖新媒体版权外，也在和发行公司商量，希望选择市中心的单一影厅做深度排片，让纪实电影观众群体可以找到固定播放场所，逐步增加到达率。
“片方营销数据，自然会有人想办法去刷数据，何况普通用户在购票平台点一下‘想看’没有任何成本。”蒙克认为，购票平台上线“想看”功能的初衷是好的，可以让观众提前知道影片的热度，但也要防止被利益操纵，加剧电影市场的票房两极分化。
“当下应该鼓励电影创作更多元，希望未来不同平台能推出相应的宣传方式，为纪实电影、艺术电影导流，给观众多元化选择，也让电影主创提振士气。”米子表示，《回家，扒龙舟》是一部为端午节定制的电影，今年受疫情影响错失了端午档，她打算明年端午节时重映该片，“相信市场还是需要这样小投资、大情怀、正能量的多元艺术影片。希望借助持续推广和口碑发酵，到时‘想看’的人会更多。”
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