五芳斋“大肉粽”今日打新，老字号的新营销能否留住年轻人？
2022-08-23今日热门
8月22日，“百年老字号”品牌五芳斋开始进行新股申购，预计将于9月初正式登陆上交所主板。
A股“粽子第一股”上市再进一步。
8月22日，“百年老字号”品牌五芳斋开始进行新股申购，预计将于9月初正式登陆上交所主板。
具体看来，五芳斋的发行价为34.32元/股，中一签需缴款3.43万元。公司上市后，如果首日涨幅能达到44%，中一签的投资者可赚1.51万元。
近年来，各地的老字号品牌，为了摆脱地域性限制以及拓展消费客群，在加快老字号品牌年轻化、品牌营销和市场推广上没少下功夫。
此外，公司此次公开发行不超过25185750股普通股，发行市盈率为22.99倍，低于食品制造行业33.55倍市盈率。公司招股说明书表示，公司正处于业务规模快速扩张的发展阶段，所募集资金扣除发行费用后将投资五芳斋三期智能食品车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园建设项目等现有业务体系的发展，意在扩张业务规模和品牌发展。
“老字号”的新焦虑
“对五芳斋这类老字号品牌的印象，就是长辈会购买的产品，不够酷。”一位00后消费者对记者表示，老字号“出圈”其实也不少见，比如与年轻品牌、知名IP或者游戏联名，就容易收获年轻人的青睐。
创新，已经成为每个老字号品牌必须面对的瓶颈。
始于1921年的五芳斋，距今已有百年历史，但也难逃创新转型的压力。为了让品牌保持年轻，五芳斋选择在品牌营销上，与各类品牌IP合作，包括迪士尼、漫威等，意在拓展在年轻消费者当中的知名度。
值得一提的是，公司在面临食品行业企业激烈的市场竞争，开始聚焦各类产品的营销策略，公司广告宣传成本也随之逐年上升。
据公司招股书数据，2019年度、2020年度和2021年度，公司计入销售费用的广告宣传费分别为5559.45万元、4313.87万元和7634.72万元，占销售费用的比例分别为7.30%、6.22%和9.74%。其中广告宣传费主要系公司进行品牌形象宣传推广所支付的广告投放费用、品牌营销咨询费用、业务宣传费用等。
报告期内公司为进一步提升品牌形象、加快老字号品牌年轻化，持续推进品牌营销和市场推广。尤其是2021年，公司年度广告宣传费增加显著，一方面因为2021年是五芳斋品牌成立100周年，公司为增强品牌形象加大市场推广宣传；另一方面为进一步提高线上销售，公司顺应短视频发展潮流，增加直播领域及抖音等平台宣传投入导致费用增加。
但是从业绩表现来看，高额的营销投入尚未实现有效转化。
公司预计2022年1~9月营业收入约为22.69亿元至 23.17亿元，同比下降约13.14%至14.96%；归属于母公司股东的净利润约为 2.28亿元至 2.29亿元，同比下降约18.83%至19.31%；扣非后归母净利润约为2.22亿元至2.23亿元，同比下降约8.24%至8.93%。
且与同行相比，公司销售费用率高于同行业可比上市公司平均水平，
五芳斋销售渠道包含商超、电商、零售、经销等，近年来不断拓展各销售渠道下的业务，产生的运输仓储费、门店房租及服务费等相关费用均处于较高水平，导致公司的销售费用率高于可比上市公司平均水平。若公司将运输费调整至营业成本，2020年度和2021年度销售费用率分别为23.72%和22.30%，由于公司与同行业可比上市公司在销 售模式上的差异，销售费用率高于可比公司平均水平。
业绩增长乏力
公开资料显示，五芳斋主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。
公司收入结构来看，粽子是公司产品主要类目，销售收入也主要来自粽子系列产品。
2019年至2021年，五芳斋粽子系列产品收入分别为16.09亿元、16.44亿元和20.08亿元，占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77%和73.06%，收入规模和占比呈逐年上升趋势。
且公司粽子产品毛利率整体处于较高水平，2019~2021年，公司粽子系列产品的毛利率分别为46.91%、46.56%和44.16%，不过整体业绩却出现下滑，2022年 1~6月五芳斋实现营收18.09亿元，同比下滑15.32%；实现归母净利润2.42亿元，同比下滑20.78%，扣非后归母净利润同比下降11.42%。
对于上半年业绩下滑，五芳斋表示主要系上海、嘉兴、江苏等多地疫情反复，对公司生产经营造成不利影响。公司预计，前三季度归母净利润为2.28亿元至2.3亿元，同比下滑18.83%至19.31%。
此外，地域性限制、产品季节性特征明显对公司业绩存在较大影响。
五芳斋粽子在以江浙沪地区为主的华东区域具有较高知名度，市场对粽子的购买需求受到节日周期影响。
值得一提的是，今年5月，西北老字号冰峰饮料曾因销售区域集中、关联交易等问题被市场多次质疑，在临门一脚时放弃了IPO冲刺。
招股书也显示，五芳斋虽已构建了辐射全国的销售网络，但报告期内51%以上的收入来自华东地区，且门店主要集中在嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区，地域性较为明显。截至2021年底，五芳斋有478家门店，仅比上年同期新增4家，且全年关闭经销商门店77家，闭店数量创近三年之最。
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