广告退潮、媒介为王，出海营销走向白银时代？
2022-10-12今日热门
“去哪里寻找新增量”成为了近年来品牌们的灵魂拷问。
“去哪里寻找新增量”成为了近年来品牌们的灵魂拷问。
人口红利的渐退，再加上消费市场的低迷，大量品牌“躺平”的同时，也把营销目光转向海外，试图通过出海来寻找新的生意增量。
出海一直是近年来的热门赛道，大品牌集体走出国门，也对市场起到了示范作用。除了小米、OPPO、VIVO等传统3C数码品牌外，泡泡玛特、元气森林、完美日记、花西子等新消费品牌，都在近两年陆续开启了出海战略，中国企业的出海产品，已经从传统的制造业优势品类拓展到了全品类上。
另一方面，随着越来越多品牌出海，出海营销的竞争也在快速加剧，最直接的体现就是流量成本的迅速上涨，这让出海企业承受了巨大的营销压力。“流量上探”显然也是不可逆的长期趋势，这将意味着，出海品牌需要积极主动地转换自身的营销思维，摸索出更加高效的出海营销打法。
同时，受到全球形势等影响，品牌出海在短期内存在巨大的不确定性，这通常会直接反应到营销ROI的短期波动上，也在倒逼品牌寻找更为稳定、持续、长效的营销方式，去对抗外部不确定性。
如果说过去是跨境出海的黄金时代，只要能大胆抓住走出去的机遇，便能够获得巨大的营销红利，实现品牌出海的“野蛮生长”；那么今天随着中国企业的集体出海，品牌出海正在走进白银时代，更加考验出海品牌的战略战术，而非勇气胆量。
在“新出海”的大背景之下，越来越多品牌开始主动摆脱“流量广告”，降低对传统数字巨头Google、Facebook等平台的过度依赖，并更加重视合作伙伴营销、公关传播等品效合一的营销方式，借助impact.com等平台工具进行海外媒介的规模化管理。
总而言之，营销策略本身已经成为了出海品牌的重要核心竞争力。
海外买量成本的上涨也得到了大量跨境电商优化师的认同。“跨境电商第一波投放红利期在2015-2018年间。2015-2016年，我们购买一个邮箱线索的价格不到2美金，有时候甚至只有几美分。现在至少3-5美金，5美金还换不来一个转化。”
可以说，流量成本走高是一个行业走向成熟发展的必然结果，这不仅仅在出海营销领域出现，在国内各大平台的信息流广告投放领域中也均出现过类似规律。但更关键的一点在于，以程序化广告为代表的流量广告模式，引发了大量海外用户的反感，这甚至会对广告主的品牌建设带来负面影响，从而加剧品牌的不信任感。
总体来看，海外用户对程序化广告的抱怨主要来自两个方面：
首先是对获取用户隐私的担忧与争议，这也推动了一系列的行业变革，例如Cookie的禁用，GDPR（一般数据保护条例）和CCPA（加州消费者隐私法案）等隐私保护条款的出现，让出海广告投放受到冲击。
其次是程序化广告对用户体验的干扰，不少banner、弹窗已经成为了电子牛皮癣，受到用户厌恶，而这也推动了广告拦截器等反营销工具的流行。根据Statista调研结果， 截至2020 年，已有25%的互联网用户在至少一台设备上安装广告拦截器。
可以说，这种传统的程序化广告投放模式，既要与苹果、Google、Facebook等巨头公司打用户隐私游击战，又要在诱导用户点击上绞尽脑汁，还要与广告拦截器斗智斗勇，这本身就注定了它在营销效果上的波动，且难以真正为用户输出品牌价值，形成强有力的品牌心智认知。
从营销效果数据上，我们便能更直观地看出流量广告的式微。根据谷歌财报显示，从2018年第四季度到2019年第一季度(季度环比)，谷歌广告的付费点击下降了9%；另根据Wordstream调研数据显示，谷歌四分之一的广告账号转化率低于1%。
对于出海品牌来说，这种出海营销“流量思维”的缺陷，在于它需要不断地向外界买量，缺乏品牌自身的造血机制，因此一旦外部环境出现变化，品牌便会遭遇巨大的冲击。如今，流量成本的上涨实质上便是在宣告，流量营销的时代已经过去了，品牌在出海营销策略这件事上，也急需进行一场迭代升级。
它指出只要花钱砸广告就能带来销量的时代终将会过去，硬广投放的ROI随着竞争的加剧、用户的疲倦而不断走低，此时通过媒介合作、事件营销、名人背书等公关传播的方式，不仅能够为品牌带来更好的营销效果，还能够大幅降低营销费用。
这个论断在海外本土市场、国内市场中相继应验，不难发现大量品牌把营销预算从传统的电视硬广投放，转移到了KOL、意见领袖、自媒体等合作伙伴的内容共创上，这幕场景如今在出海营销领域重新上演。
不同之处在于，对于跨境品牌出海营销而言，线下公关传播（如活动营销、线下事件等）不仅在执行上存在较大困难，而且投入成本较重，因此更加可行的方式便是聚焦于线上渠道的公关营销，那么其中的关键就在于品牌需要找到合适的合作伙伴，借助合作伙伴进行品牌营销推广。
根据Forrester一份对全球DTC品牌的调研报告数据显示，合作伙伴营销整体呈现出“80/20法则”，即在合作伙伴渠道获得的收入中，80%是由20%的成熟度更高的核心合作伙伴创造。具体而言，成熟度更高的合作伙伴营销项目平均每年能为企业带来的收入是低成熟度项目的 1.6倍，并且前者创造的业务增长幅度比后者高2.3倍。从品牌总营收比例来看，高成熟度合作伙伴贡献了总营收的28%，低成熟度的项目贡献率也高达18%，合作伙伴整体对营收的贡献度高达46%。
例如随着社交媒体平台和红人营销的飞速发展，订阅制的美国葡萄酒DTC电商Winc逐渐发现其在程序化广告投放回报上的下滑，从而在2018年正式上线红人营销项目，尝试通过与红人合作伙伴的营销合作，来挖掘海外营销的新增量并降低整体营销ROI水平。
问题在于Winc团队内部缺乏成熟的红人营销运营经验，因此最初Winc选择通过agency来实现与头部超级网红的合作伙伴营销。
但从社交媒体营销的整体发展趋势来看，相比于头部KOL、超级网红的品牌效应，以小微网红、“自来水”红人为代表的KOC群体营销带货的回报通常更高，且可合作、可选择的数量更多。Winc看到了这个趋势，但营销团队却没有足够的人手进行海量KOC沟通管理，因此同样借助了impact.com与这些KOC开展合作并优化项目管理。
借助impact.com的全网红人资源库，Winc能够根据自己设置的条件进行筛选，并且灵活选择合作结算方式。从最终结果来看，2020年Winc在impact.com平台上合作的红人营销伙伴高达4000个，他们在为品牌创造高质量长效内容的同时，每月都持续带来大量的流量和转化。在短短两年时间内，Winc的红人合作伙伴营销项目“从0到1”搭建起来，如今已成为了企业主要的获客渠道，并且成为Winc提高营销ROI的重要方式之一。
值得注意的是，如今出海营销的合作伙伴生态已经具有多样性，除了以Coupons、Deals、Cashback网站等为主的传统联盟客，还有媒体等内容营销流量主、社交媒体网红、B2B战略合作伙伴、移动App合作伙伴等。不同类型的合作伙伴能够或因优质的产品和服务、成功的商业模式，或因有影响力的内容创作而获得相应受众群体的信任与关注。
多样化的合作伙伴生态；图片出自impact.com《2022年品牌出海营销手册》
与流量广告投放降低用户体验不同的是，合作伙伴发布的内容是以用户内容需求为原点出发，品牌在其中能够更加深入地影响用户心智，从而沉淀品牌资产，实现“定位”与“占位”。如果说流量广告是一次性“零和博弈”下的营销行为，那么合作伙伴为核心的公共营销及媒介管理，则更像是一场滚雪球，能够真正做到品牌、用户、创作者、平台的多方共赢。
破解出海公关的营销难题
除了在营销模式上关注以合作伙伴为核心的公关营销外，对于一个出海品牌而言，想要实现营销效果的最大化，一方面需要在用户各个场景、触点进行营销覆盖，实现最大化品牌曝光，也就是需要做到“全域”；另一方面需要将不同触点的相关数据互联互通形成合力，对不同阶段的消费者针对性营销，也就是做到“全链路”。可以说，在合作伙伴营销的基础上，“全域+全链路”成为出海品牌的整体营销策略思路。
但挑战也随之出现，在全球媒介生态不断碎片化的当下，“全域+全链路”这件事正在变得越来越困难。例如Tik Tok等新平台生态的出现，都让品牌传播阵地不断细分，加大了出海品牌的实现全域、全链路合作伙伴媒介管理挑战。
与此同时，对于广大中小品牌而言，其营销能力上也存在一定短板：首先它们可能并不熟悉海外媒介市场情况，寻找合作伙伴过程中存在大量的信息不对称；其次他们可能难以有足够的精力进行合作伙伴、媒介的精细化管理。
这也意味着，品牌在海外市场的营销需要借助高效且规模化的统一媒介管理平台实现，它们能够帮助品牌达成“全域”场景中多样化的合作伙伴合作，同时打通“全链路”的营销数据，实现整体的营销优化及策略迭代。
例如对于主打天然护肤和中医疗法的美国DTC护肤品牌Wilding，除了常规的数字广告投放外，还希望借助“红人为主、联盟为辅”的合作伙伴营销打开市场增量，在实现市场教育的同时促进销售转化。
正如前文所言，成熟度更高的合作伙伴往往能够对企业贡献大量营收，但根据全球大量DTC品牌实践经验总结，想要提升合作伙伴的成熟度，首先需要让合作伙伴的矩阵更多样化。Wilding开始通过媒介管理平台impact.com对平台资源库中的红人、内容营销伙伴进行批量邀约开发及统一管理，大大提升了团队沟通及营销效率。
针对签约合作伙伴，Wilding通过impact.com平台生成追踪链接、制定为用户行为付费的支付规则，精准定位促进转化完成的合作伙伴，在实现了真正为效果付费的同时，也筛选出了核心合作伙伴，实现ROI的最大化。
不难发现，近年来impact.com等海外营销媒介管理平台也正不断进入大量中国出海品牌的视野之中，越来越多中国出海品牌将营销合作伙伴迁移至impact.com上进行统一管理。据公开市场信息显示，impact.com已经与完美日记、泡泡玛特、一加、PatPat等品牌达成合作，帮助其在海外市场进行合作伙伴营销管理。
不同于单纯的媒介投放工具，impact.com如今已经打造出了一套机遇合作伙伴营销的生态体系，这也使得其成为出海营销服务赛道中的头部平台。具体而言，impact.com旗下主要涵盖了全周期合作伙伴项目管理SaaS平台Partnership Cloud，全流程网红营销项目管理SaaS平台Activate，以及流量主内容营销项目管理平台Pressboard等板块，从而帮助品牌真正做到全域全链路的媒介管理。
随着跨境出海的浪潮愈演愈烈，越来越多品牌开始摒弃过去不可持续的“流量思维”，意识到公关媒介管理、合作伙伴营销的重要性，并把自身的生意模型建立到以品效合一为目标的营销模式之中。在广告没落的红海背后，则是公关为王的蓝海开启，在出海营销买量红利消退的同时，它也正在走入以合作伙伴关系为核心的白银时代。
人口红利的渐退，再加上消费市场的低迷，大量品牌“躺平”的同时，也把营销目光转向海外，试图通过出海来寻找新的生意增量。
出海一直是近年来的热门赛道，大品牌集体走出国门，也对市场起到了示范作用。除了小米、OPPO、VIVO等传统3C数码品牌外，泡泡玛特、元气森林、完美日记、花西子等新消费品牌，都在近两年陆续开启了出海战略，中国企业的出海产品，已经从传统的制造业优势品类拓展到了全品类上。
另一方面，随着越来越多品牌出海，出海营销的竞争也在快速加剧，最直接的体现就是流量成本的迅速上涨，这让出海企业承受了巨大的营销压力。“流量上探”显然也是不可逆的长期趋势，这将意味着，出海品牌需要积极主动地转换自身的营销思维，摸索出更加高效的出海营销打法。
同时，受到全球形势等影响，品牌出海在短期内存在巨大的不确定性，这通常会直接反应到营销ROI的短期波动上，也在倒逼品牌寻找更为稳定、持续、长效的营销方式，去对抗外部不确定性。
如果说过去是跨境出海的黄金时代，只要能大胆抓住走出去的机遇，便能够获得巨大的营销红利，实现品牌出海的“野蛮生长”；那么今天随着中国企业的集体出海，品牌出海正在走进白银时代，更加考验出海品牌的战略战术，而非勇气胆量。
在“新出海”的大背景之下，越来越多品牌开始主动摆脱“流量广告”，降低对传统数字巨头Google、Facebook等平台的过度依赖，并更加重视合作伙伴营销、公关传播等品效合一的营销方式，借助impact.com等平台工具进行海外媒介的规模化管理。
总而言之，营销策略本身已经成为了出海品牌的重要核心竞争力。
流量营销的出海时代已经过去了
过去多年，大量跨境商家、跨境品牌通过直接买量的广告投放方式获得了快速增长，但如今，这套“流量逻辑”的出海打法已经随着买量成本走高而宣告失效。整体来看，程序化广告采买的ROI逐步回落，无法提供持续的“超额收益”，也就难以支撑品牌高效地海外扩张。海外买量成本的上涨也得到了大量跨境电商优化师的认同。“跨境电商第一波投放红利期在2015-2018年间。2015-2016年，我们购买一个邮箱线索的价格不到2美金，有时候甚至只有几美分。现在至少3-5美金，5美金还换不来一个转化。”
可以说，流量成本走高是一个行业走向成熟发展的必然结果，这不仅仅在出海营销领域出现，在国内各大平台的信息流广告投放领域中也均出现过类似规律。但更关键的一点在于，以程序化广告为代表的流量广告模式，引发了大量海外用户的反感，这甚至会对广告主的品牌建设带来负面影响，从而加剧品牌的不信任感。
总体来看，海外用户对程序化广告的抱怨主要来自两个方面：
首先是对获取用户隐私的担忧与争议，这也推动了一系列的行业变革，例如Cookie的禁用，GDPR（一般数据保护条例）和CCPA（加州消费者隐私法案）等隐私保护条款的出现，让出海广告投放受到冲击。
其次是程序化广告对用户体验的干扰，不少banner、弹窗已经成为了电子牛皮癣，受到用户厌恶，而这也推动了广告拦截器等反营销工具的流行。根据Statista调研结果， 截至2020 年，已有25%的互联网用户在至少一台设备上安装广告拦截器。
可以说，这种传统的程序化广告投放模式，既要与苹果、Google、Facebook等巨头公司打用户隐私游击战，又要在诱导用户点击上绞尽脑汁，还要与广告拦截器斗智斗勇，这本身就注定了它在营销效果上的波动，且难以真正为用户输出品牌价值，形成强有力的品牌心智认知。
从营销效果数据上，我们便能更直观地看出流量广告的式微。根据谷歌财报显示，从2018年第四季度到2019年第一季度(季度环比)，谷歌广告的付费点击下降了9%；另根据Wordstream调研数据显示，谷歌四分之一的广告账号转化率低于1%。
对于出海品牌来说，这种出海营销“流量思维”的缺陷，在于它需要不断地向外界买量，缺乏品牌自身的造血机制，因此一旦外部环境出现变化，品牌便会遭遇巨大的冲击。如今，流量成本的上涨实质上便是在宣告，流量营销的时代已经过去了，品牌在出海营销策略这件事上，也急需进行一场迭代升级。
广告的没落，公关的崛起
“广告的没落、公关的崛起”是营销行业的一句老话，由著名营销战略家里斯父女提出，这也被公认为是某个市场营销生态发展到一定阶段的必然结果。它指出只要花钱砸广告就能带来销量的时代终将会过去，硬广投放的ROI随着竞争的加剧、用户的疲倦而不断走低，此时通过媒介合作、事件营销、名人背书等公关传播的方式，不仅能够为品牌带来更好的营销效果，还能够大幅降低营销费用。
这个论断在海外本土市场、国内市场中相继应验，不难发现大量品牌把营销预算从传统的电视硬广投放，转移到了KOL、意见领袖、自媒体等合作伙伴的内容共创上，这幕场景如今在出海营销领域重新上演。
不同之处在于，对于跨境品牌出海营销而言，线下公关传播（如活动营销、线下事件等）不仅在执行上存在较大困难，而且投入成本较重，因此更加可行的方式便是聚焦于线上渠道的公关营销，那么其中的关键就在于品牌需要找到合适的合作伙伴，借助合作伙伴进行品牌营销推广。
根据Forrester一份对全球DTC品牌的调研报告数据显示，合作伙伴营销整体呈现出“80/20法则”，即在合作伙伴渠道获得的收入中，80%是由20%的成熟度更高的核心合作伙伴创造。具体而言，成熟度更高的合作伙伴营销项目平均每年能为企业带来的收入是低成熟度项目的 1.6倍，并且前者创造的业务增长幅度比后者高2.3倍。从品牌总营收比例来看，高成熟度合作伙伴贡献了总营收的28%，低成熟度的项目贡献率也高达18%，合作伙伴整体对营收的贡献度高达46%。
合作伙伴关系的80/20法则；图片出自Forrester《全球D2C品牌合作伙伴营销成熟度白皮书》
例如随着社交媒体平台和红人营销的飞速发展，订阅制的美国葡萄酒DTC电商Winc逐渐发现其在程序化广告投放回报上的下滑，从而在2018年正式上线红人营销项目，尝试通过与红人合作伙伴的营销合作，来挖掘海外营销的新增量并降低整体营销ROI水平。
问题在于Winc团队内部缺乏成熟的红人营销运营经验，因此最初Winc选择通过agency来实现与头部超级网红的合作伙伴营销。
但从社交媒体营销的整体发展趋势来看，相比于头部KOL、超级网红的品牌效应，以小微网红、“自来水”红人为代表的KOC群体营销带货的回报通常更高，且可合作、可选择的数量更多。Winc看到了这个趋势，但营销团队却没有足够的人手进行海量KOC沟通管理，因此同样借助了impact.com与这些KOC开展合作并优化项目管理。
借助impact.com的全网红人资源库，Winc能够根据自己设置的条件进行筛选，并且灵活选择合作结算方式。从最终结果来看，2020年Winc在impact.com平台上合作的红人营销伙伴高达4000个，他们在为品牌创造高质量长效内容的同时，每月都持续带来大量的流量和转化。在短短两年时间内，Winc的红人合作伙伴营销项目“从0到1”搭建起来，如今已成为了企业主要的获客渠道，并且成为Winc提高营销ROI的重要方式之一。
值得注意的是，如今出海营销的合作伙伴生态已经具有多样性，除了以Coupons、Deals、Cashback网站等为主的传统联盟客，还有媒体等内容营销流量主、社交媒体网红、B2B战略合作伙伴、移动App合作伙伴等。不同类型的合作伙伴能够或因优质的产品和服务、成功的商业模式，或因有影响力的内容创作而获得相应受众群体的信任与关注。
多样化的合作伙伴生态；图片出自impact.com《2022年品牌出海营销手册》
与流量广告投放降低用户体验不同的是，合作伙伴发布的内容是以用户内容需求为原点出发，品牌在其中能够更加深入地影响用户心智，从而沉淀品牌资产，实现“定位”与“占位”。如果说流量广告是一次性“零和博弈”下的营销行为，那么合作伙伴为核心的公共营销及媒介管理，则更像是一场滚雪球，能够真正做到品牌、用户、创作者、平台的多方共赢。
破解出海公关的营销难题
除了在营销模式上关注以合作伙伴为核心的公关营销外，对于一个出海品牌而言，想要实现营销效果的最大化，一方面需要在用户各个场景、触点进行营销覆盖，实现最大化品牌曝光，也就是需要做到“全域”；另一方面需要将不同触点的相关数据互联互通形成合力，对不同阶段的消费者针对性营销，也就是做到“全链路”。可以说，在合作伙伴营销的基础上，“全域+全链路”成为出海品牌的整体营销策略思路。
通过全域全链路的消费者覆盖以实现品效合一；图片出自impact.com《2022年品牌出海营销手册》
但挑战也随之出现，在全球媒介生态不断碎片化的当下，“全域+全链路”这件事正在变得越来越困难。例如Tik Tok等新平台生态的出现，都让品牌传播阵地不断细分，加大了出海品牌的实现全域、全链路合作伙伴媒介管理挑战。
与此同时，对于广大中小品牌而言，其营销能力上也存在一定短板：首先它们可能并不熟悉海外媒介市场情况，寻找合作伙伴过程中存在大量的信息不对称；其次他们可能难以有足够的精力进行合作伙伴、媒介的精细化管理。
这也意味着，品牌在海外市场的营销需要借助高效且规模化的统一媒介管理平台实现，它们能够帮助品牌达成“全域”场景中多样化的合作伙伴合作，同时打通“全链路”的营销数据，实现整体的营销优化及策略迭代。
例如对于主打天然护肤和中医疗法的美国DTC护肤品牌Wilding，除了常规的数字广告投放外，还希望借助“红人为主、联盟为辅”的合作伙伴营销打开市场增量，在实现市场教育的同时促进销售转化。
正如前文所言，成熟度更高的合作伙伴往往能够对企业贡献大量营收，但根据全球大量DTC品牌实践经验总结，想要提升合作伙伴的成熟度，首先需要让合作伙伴的矩阵更多样化。Wilding开始通过媒介管理平台impact.com对平台资源库中的红人、内容营销伙伴进行批量邀约开发及统一管理，大大提升了团队沟通及营销效率。
针对签约合作伙伴，Wilding通过impact.com平台生成追踪链接、制定为用户行为付费的支付规则，精准定位促进转化完成的合作伙伴，在实现了真正为效果付费的同时，也筛选出了核心合作伙伴，实现ROI的最大化。
不难发现，近年来impact.com等海外营销媒介管理平台也正不断进入大量中国出海品牌的视野之中，越来越多中国出海品牌将营销合作伙伴迁移至impact.com上进行统一管理。据公开市场信息显示，impact.com已经与完美日记、泡泡玛特、一加、PatPat等品牌达成合作，帮助其在海外市场进行合作伙伴营销管理。
不同于单纯的媒介投放工具，impact.com如今已经打造出了一套机遇合作伙伴营销的生态体系，这也使得其成为出海营销服务赛道中的头部平台。具体而言，impact.com旗下主要涵盖了全周期合作伙伴项目管理SaaS平台Partnership Cloud，全流程网红营销项目管理SaaS平台Activate，以及流量主内容营销项目管理平台Pressboard等板块，从而帮助品牌真正做到全域全链路的媒介管理。
随着跨境出海的浪潮愈演愈烈，越来越多品牌开始摒弃过去不可持续的“流量思维”，意识到公关媒介管理、合作伙伴营销的重要性，并把自身的生意模型建立到以品效合一为目标的营销模式之中。在广告没落的红海背后，则是公关为王的蓝海开启，在出海营销买量红利消退的同时，它也正在走入以合作伙伴关系为核心的白银时代。
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