从周杰伦到大嘴妹，咖啡界两大微商有什么新套路？
2022-10-27今日热门
经历了一段时期的销声匿迹后，“微商”这个词最近又开始高频次地出现在大众视野。
经历了一段时期的销声匿迹后，“微商”这个词最近又开始高频次地出现在大众视野。
从敷尔佳到可复美再到韩束，靠微商起家的化妆品品牌，近两年纷纷因“走向IPO”赢得关注。这一次，站在聚光灯下的是咖啡赛道。
一边，是“周杰伦概念股”巨星传奇三战港交所，这家公司与周杰伦等一众明星深度绑定，而公司的基本盘却是一个名为“魔胴咖啡”的微商品牌。2018年至今，魔胴咖啡的销售收入占巨星传奇总营收的比重均超过50%，最高时曾达到83%，招股书也直言，“业绩记录期间，我们新零售业务的绝大部分销售收入来自健康管理产品，尤其是魔胴咖啡”。
另一边，是“碰瓷”瑞幸的T97咖啡成为抖音的新流量爆款。凭借主播“大嘴妹”的独特形象和魔性喊麦，直播间在线人数屡次突破10万。其背后的创始人李潇在直播中称，“T97是未来的中国咖啡第一品牌，没有之一，未来第二品牌会是瑞幸”、“一年之内T97要开出1000家精品咖啡小店，三年之内要开到1万家”（目前约50家店）等。
二者的共同点在于都有明显的微商背景。
巨星传奇的招股书显示，截至2022年6月30日，其经销网络由706名分销商及1.67万名经销商组成，其中“众多分销商及经销商本身是产品的消费者”。
T97咖啡则是格家网络公司旗下的“希柔”平台推出的一个品牌，主打减脂轻体概念，在社交媒体上搜索“T97”同样能看到众多线上经销商。而这个品牌背后的老板李潇此前创办的环球捕手、斑马会员均陷入过传销争议，这次T97虽然打着“为线下实体店引流”的名头，但引流效果有限，反倒是一众线上代理商为自家品牌的“起飞”而狂热。
如今，这些品牌从隐秘走向台前，它们是如何向大众介绍并推销自己的？过去的套路会有所改变吗？
咖啡界两大微商的IP造势路
“周杰伦”这个IP能带动多大的市场？
体现在「魔胴咖啡」上的答案是一年363%的营收增幅。
巨星传奇推出魔胴咖啡的时间是2019年4月，截至当年12月31日，这个咖啡品牌的销售额是7192万元，到第二年数据直接翻了3.6倍，2020年达到3.33亿元的销售额，背后的主要推力是一档名为《周游记》的综艺节目的营销加成。
《周游记》是2020年上半年在浙江卫视播出的一档户外生活真人秀节目，周杰伦担任常驻嘉宾，这也是节目的主要卖点。在这档节目中，周杰伦及其朋友们多次对魔胴咖啡进行长时间的“走心”软性植入，广告用语频繁用到“增强饱腹感”等具有减肥导向的描述，至今也是经销商们用以拓展客源的主要广告素材。
魔胴咖啡某经销商用《周游记》的植入片段进行宣传
依托周杰伦的宣传效应，魔胴咖啡的销售收入在2020年走出了一条陡峭的增长之路，但2021年这种增势未能维持，招股书中将销售额下滑的原因归为“周游记的重大宣传效应终止”。
在这家公司791页的招股书中，提到周杰伦的次数是369次，可见这一IP之重要。但巨星传奇一边过度依赖周杰伦，一边又急于在上市之际摆脱这种依赖，招股书中多次提及“本集团已不再过分依赖周杰伦先生相关IP”、“魔胴咖啡的成功不应主要归功于周杰伦先生或其IP”等。
毕竟，这已经是巨星传奇第三次向港交所递表，且三次递表的时间在13个月之内，可以说是“一失效便立刻递上新的”，可见其对于上市的渴望和对于新故事的强烈需求。只是，巨星传奇给到资本市场的新故事并不是业务的拓展，而是明星IP矩阵的扩大。
这次，刘畊宏成为了新故事的主角。今年7月以来，刘畊宏及vivi（刘畊宏妻子）的直播间就多次为魔胴咖啡直播带货，根据招股书，巨星传奇还在策划一档以刘畊宏为中心的综艺节目，以及一场有刘畊宏和vivi参加的健身相关演唱会。此外，公司还正在筹备以庾澄庆为中心的音乐脱口秀节目，已完成拍摄12集中的9集，预计会在2023年上半年播出。
发稿前，36氪曾向刘畊宏经纪团队询问对这种深度绑定及可能产生争议的看法，对方向记者了解争议点之后，便未再做回复。
明星们为何愿意与魔胴咖啡深度绑定？这背后是直接或间接的公司业务关联，也是巨星传奇的一手“营销妙招”。
“IP创造及营运”是巨星传奇在新零售之外的另一个主要业务板块，具体内容包括组织策划演唱会、制作综艺节目等，也因此与许多明星产生经纪事务的联系。
比如，巨星传奇的控股股东和董事包括周杰伦的母亲及杰威尔音乐的董事，巨星传奇在去年11月还与刘畊宏的经纪公司联合创立了一家名为“天赋星球”的公司，双方分别持股70%和30%，已申请注册了“肥油咔咔掉”等商标。招股书中称这种模式为“IP营运业务对新零售业务的反哺”，以周游记为例，巨星传奇就是周游记的主控创作公司。
与周杰伦的带货力相比，T97最近制造的大IP“大嘴妹”带货力虽谈不上多么夸张，但为品牌引来的流量也是十分惊人。近30天新增粉丝126.9万，近90天直播的场均观看人次有232.1万，最高时达到过1000万以上，带货额总计100万+。
在带货转化力还有待提高的情况下，李潇早已迫不及待地盘算起了加盟生意、也卖起了自己的课程。李潇多次在抖音发布“探访T97加盟店”的短视频，在视频中借加盟商们来向外界传达“T97加盟店的生意火爆、回本快速”之意。而在卖课生意上，据媒体报道，截至今年9月中旬，已有1378人加入李潇的企业家联盟，仅凭这一项业务就已实现过亿营收。
总的来看，两个品牌的思路都是找一个能用来背书的明星或主播IP，但并非用于促进产品销售，而更像是为了扩大加盟商或经销商团队。
那么，在走向台前的时候，他们又是如何"解释"自己的微商属性的？
魔胴咖啡的思路是“充分运用语言的艺术”，在招股书中将这种微商代理模式表述为“社区新零售”，并称其为“一个相对较新的行业”，而自己则是该行业的早期进入者。
T97则是收割了一波有“信息差”的流量，在直播中从来不会提到线上的微商业务，同时产品端的线上线下SKU策略也完全不同，不明就里的消费者很可能并不了解品牌的背景。T97的一名经销商告诉36氪，“线下门店的咖啡以市面上常见的一些风味咖啡为主，比如香草拿铁等，而线上主要产品是减脂咖啡，这个概念也更适合在线上做增量”。
利用与消费者的信息差获取来的流量能持续多久？恐怕很难乐观。
流量过后，并不想真的转向
作为曾经创造一个又一个暴富神话的群体，微商品牌今天会走向何方？
从化妆品赛道来看，大家似乎都走了一条逐步“弱化经销，转向直销”的洗白路，从而成为在C端具有认知度的“消费品牌”。近日递交招股书的“韩束”很早便开始拓展商超、集合点等线下渠道，“可复美”等品牌近年来也乘着直播电商的东风转换了渠道结构。
但是，T97和魔胴咖啡转型的欲望似乎并不强烈。巨星传奇的上市募资用途包括研发新产品、增加品牌曝光率、创建独有的明星IP等，在描绘未来规划时，多次提到扩大明星矩阵，从而更好地反哺新零售业务，可见整体路径并未改变。
此外，从直播流量的转化方向来看，T97也并没有想认真做好一个咖啡品牌。除了李潇的大肆卖课、广招加盟之外，据36氪了解，T97的一位高级代理在招募经销商时称，“T97只是希柔的其中一个品牌而已，公司是用它来先打开市场和知名度，万一哪天热度过了，我们还有其他品牌足够去做市场”。
为什么难以转身？一方面，这两个品牌的产品都主打减脂轻体概念，本身就极具“智商税”的争议性，难以拿到公众面前进行宣传销售。魔胴咖啡在公开渠道的营销较为谨慎，常用“健康管理”“代餐”等概念包装产品，但经销商们在社交媒体的说辞更多是直言减肥功效。就功效的真实性而言，“完全代工”的生产模式很难具备说服力，小红书等平台也不乏消费者的批判声。
与之相似，36氪记者向T97的经销商咨询产品时，对方就称“每一款都能减肥，搭配在一起效果会更好”，内部的品牌介绍文件中也是满屏的“体重管理”字眼。
另一方面，对这类在供应链和产品端都不具备优势的品牌而言，直面C端必然意味着要付出更高昂的营销费用。毕竟，消费者越来越精明和理性，线上的公域流量也早已“贵得离谱”。
而巨星传奇的营销费用虽然在逐年上升，但占总收入的比重一直未超过30%。此外，咖啡已然成为一个红海赛道，瑞幸等品牌最初在让利消费者的出圈之路上也付出了绝大的代价，新进入品牌要想占据一席之地并不容易。
与困难重重的转直销、建立品牌形象相比，长期以来构建起的微商帝国动辄就有数万名经销商，利用这个网络来赚钱自然更有诱惑力，也更难以被舍弃。
不可否认，微商过去的打法造就过辉煌，如今这份辉煌正在不可挽回地快速走向衰落，如魔胴咖啡、T97这样的品牌很多，他们本该在重塑产品力的基础上、搭上社交电商的末班车完成转型，但目前来看，在转型这件事上似乎有些“心不诚”。
T97走红之前，李潇在直播中回应吹牛质疑时曾说，“我只有1家店，然后我吹牛说要打败瑞幸，直播间里至少有千个人对我这句话深信不疑，你能做到我这种水平吗？”
一个人可能一直相信，1000个人可能同时相信，但不会有1000个人一直相信。
从敷尔佳到可复美再到韩束，靠微商起家的化妆品品牌，近两年纷纷因“走向IPO”赢得关注。这一次，站在聚光灯下的是咖啡赛道。
一边，是“周杰伦概念股”巨星传奇三战港交所，这家公司与周杰伦等一众明星深度绑定，而公司的基本盘却是一个名为“魔胴咖啡”的微商品牌。2018年至今，魔胴咖啡的销售收入占巨星传奇总营收的比重均超过50%，最高时曾达到83%，招股书也直言，“业绩记录期间，我们新零售业务的绝大部分销售收入来自健康管理产品，尤其是魔胴咖啡”。
魔胴咖啡占巨星传奇总营收的比重（图源招股书）
另一边，是“碰瓷”瑞幸的T97咖啡成为抖音的新流量爆款。凭借主播“大嘴妹”的独特形象和魔性喊麦，直播间在线人数屡次突破10万。其背后的创始人李潇在直播中称，“T97是未来的中国咖啡第一品牌，没有之一，未来第二品牌会是瑞幸”、“一年之内T97要开出1000家精品咖啡小店，三年之内要开到1万家”（目前约50家店）等。
二者的共同点在于都有明显的微商背景。
巨星传奇的招股书显示，截至2022年6月30日，其经销网络由706名分销商及1.67万名经销商组成，其中“众多分销商及经销商本身是产品的消费者”。
T97咖啡则是格家网络公司旗下的“希柔”平台推出的一个品牌，主打减脂轻体概念，在社交媒体上搜索“T97”同样能看到众多线上经销商。而这个品牌背后的老板李潇此前创办的环球捕手、斑马会员均陷入过传销争议，这次T97虽然打着“为线下实体店引流”的名头，但引流效果有限，反倒是一众线上代理商为自家品牌的“起飞”而狂热。
如今，这些品牌从隐秘走向台前，它们是如何向大众介绍并推销自己的？过去的套路会有所改变吗？
咖啡界两大微商的IP造势路
“周杰伦”这个IP能带动多大的市场？
体现在「魔胴咖啡」上的答案是一年363%的营收增幅。
巨星传奇推出魔胴咖啡的时间是2019年4月，截至当年12月31日，这个咖啡品牌的销售额是7192万元，到第二年数据直接翻了3.6倍，2020年达到3.33亿元的销售额，背后的主要推力是一档名为《周游记》的综艺节目的营销加成。
《周游记》是2020年上半年在浙江卫视播出的一档户外生活真人秀节目，周杰伦担任常驻嘉宾，这也是节目的主要卖点。在这档节目中，周杰伦及其朋友们多次对魔胴咖啡进行长时间的“走心”软性植入，广告用语频繁用到“增强饱腹感”等具有减肥导向的描述，至今也是经销商们用以拓展客源的主要广告素材。
魔胴咖啡某经销商用《周游记》的植入片段进行宣传
依托周杰伦的宣传效应，魔胴咖啡的销售收入在2020年走出了一条陡峭的增长之路，但2021年这种增势未能维持，招股书中将销售额下滑的原因归为“周游记的重大宣传效应终止”。
在这家公司791页的招股书中，提到周杰伦的次数是369次，可见这一IP之重要。但巨星传奇一边过度依赖周杰伦，一边又急于在上市之际摆脱这种依赖，招股书中多次提及“本集团已不再过分依赖周杰伦先生相关IP”、“魔胴咖啡的成功不应主要归功于周杰伦先生或其IP”等。
毕竟，这已经是巨星传奇第三次向港交所递表，且三次递表的时间在13个月之内，可以说是“一失效便立刻递上新的”，可见其对于上市的渴望和对于新故事的强烈需求。只是，巨星传奇给到资本市场的新故事并不是业务的拓展，而是明星IP矩阵的扩大。
这次，刘畊宏成为了新故事的主角。今年7月以来，刘畊宏及vivi（刘畊宏妻子）的直播间就多次为魔胴咖啡直播带货，根据招股书，巨星传奇还在策划一档以刘畊宏为中心的综艺节目，以及一场有刘畊宏和vivi参加的健身相关演唱会。此外，公司还正在筹备以庾澄庆为中心的音乐脱口秀节目，已完成拍摄12集中的9集，预计会在2023年上半年播出。
发稿前，36氪曾向刘畊宏经纪团队询问对这种深度绑定及可能产生争议的看法，对方向记者了解争议点之后，便未再做回复。
明星们为何愿意与魔胴咖啡深度绑定？这背后是直接或间接的公司业务关联，也是巨星传奇的一手“营销妙招”。
“IP创造及营运”是巨星传奇在新零售之外的另一个主要业务板块，具体内容包括组织策划演唱会、制作综艺节目等，也因此与许多明星产生经纪事务的联系。
比如，巨星传奇的控股股东和董事包括周杰伦的母亲及杰威尔音乐的董事，巨星传奇在去年11月还与刘畊宏的经纪公司联合创立了一家名为“天赋星球”的公司，双方分别持股70%和30%，已申请注册了“肥油咔咔掉”等商标。招股书中称这种模式为“IP营运业务对新零售业务的反哺”，以周游记为例，巨星传奇就是周游记的主控创作公司。
与周杰伦的带货力相比，T97最近制造的大IP“大嘴妹”带货力虽谈不上多么夸张，但为品牌引来的流量也是十分惊人。近30天新增粉丝126.9万，近90天直播的场均观看人次有232.1万，最高时达到过1000万以上，带货额总计100万+。
T97咖啡的抖音直播数据（来源：灰豚数据）
在带货转化力还有待提高的情况下，李潇早已迫不及待地盘算起了加盟生意、也卖起了自己的课程。李潇多次在抖音发布“探访T97加盟店”的短视频，在视频中借加盟商们来向外界传达“T97加盟店的生意火爆、回本快速”之意。而在卖课生意上，据媒体报道，截至今年9月中旬，已有1378人加入李潇的企业家联盟，仅凭这一项业务就已实现过亿营收。
总的来看，两个品牌的思路都是找一个能用来背书的明星或主播IP，但并非用于促进产品销售，而更像是为了扩大加盟商或经销商团队。
那么，在走向台前的时候，他们又是如何"解释"自己的微商属性的？
魔胴咖啡的思路是“充分运用语言的艺术”，在招股书中将这种微商代理模式表述为“社区新零售”，并称其为“一个相对较新的行业”，而自己则是该行业的早期进入者。
T97则是收割了一波有“信息差”的流量，在直播中从来不会提到线上的微商业务，同时产品端的线上线下SKU策略也完全不同，不明就里的消费者很可能并不了解品牌的背景。T97的一名经销商告诉36氪，“线下门店的咖啡以市面上常见的一些风味咖啡为主，比如香草拿铁等，而线上主要产品是减脂咖啡，这个概念也更适合在线上做增量”。
利用与消费者的信息差获取来的流量能持续多久？恐怕很难乐观。
流量过后，并不想真的转向
作为曾经创造一个又一个暴富神话的群体，微商品牌今天会走向何方？
从化妆品赛道来看，大家似乎都走了一条逐步“弱化经销，转向直销”的洗白路，从而成为在C端具有认知度的“消费品牌”。近日递交招股书的“韩束”很早便开始拓展商超、集合点等线下渠道，“可复美”等品牌近年来也乘着直播电商的东风转换了渠道结构。
但是，T97和魔胴咖啡转型的欲望似乎并不强烈。巨星传奇的上市募资用途包括研发新产品、增加品牌曝光率、创建独有的明星IP等，在描绘未来规划时，多次提到扩大明星矩阵，从而更好地反哺新零售业务，可见整体路径并未改变。
此外，从直播流量的转化方向来看，T97也并没有想认真做好一个咖啡品牌。除了李潇的大肆卖课、广招加盟之外，据36氪了解，T97的一位高级代理在招募经销商时称，“T97只是希柔的其中一个品牌而已，公司是用它来先打开市场和知名度，万一哪天热度过了，我们还有其他品牌足够去做市场”。
为什么难以转身？一方面，这两个品牌的产品都主打减脂轻体概念，本身就极具“智商税”的争议性，难以拿到公众面前进行宣传销售。魔胴咖啡在公开渠道的营销较为谨慎，常用“健康管理”“代餐”等概念包装产品，但经销商们在社交媒体的说辞更多是直言减肥功效。就功效的真实性而言，“完全代工”的生产模式很难具备说服力，小红书等平台也不乏消费者的批判声。
与之相似，36氪记者向T97的经销商咨询产品时，对方就称“每一款都能减肥，搭配在一起效果会更好”，内部的品牌介绍文件中也是满屏的“体重管理”字眼。
T97咖啡品牌介绍文件中的产品功效描述
另一方面，对这类在供应链和产品端都不具备优势的品牌而言，直面C端必然意味着要付出更高昂的营销费用。毕竟，消费者越来越精明和理性，线上的公域流量也早已“贵得离谱”。
而巨星传奇的营销费用虽然在逐年上升，但占总收入的比重一直未超过30%。此外，咖啡已然成为一个红海赛道，瑞幸等品牌最初在让利消费者的出圈之路上也付出了绝大的代价，新进入品牌要想占据一席之地并不容易。
与困难重重的转直销、建立品牌形象相比，长期以来构建起的微商帝国动辄就有数万名经销商，利用这个网络来赚钱自然更有诱惑力，也更难以被舍弃。
不可否认，微商过去的打法造就过辉煌，如今这份辉煌正在不可挽回地快速走向衰落，如魔胴咖啡、T97这样的品牌很多，他们本该在重塑产品力的基础上、搭上社交电商的末班车完成转型，但目前来看，在转型这件事上似乎有些“心不诚”。
T97走红之前，李潇在直播中回应吹牛质疑时曾说，“我只有1家店，然后我吹牛说要打败瑞幸，直播间里至少有千个人对我这句话深信不疑，你能做到我这种水平吗？”
一个人可能一直相信，1000个人可能同时相信，但不会有1000个人一直相信。
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