研发停滞营销失策，蓝月亮如何守住市场？
2022-11-18今日热门
2008年，当高瓴资本张磊投资蓝月亮时，向创始人罗秋平提出了一个奇怪的要求，“你得让蓝月亮继续亏损，否则我就不投资了”。
2008年，当高瓴资本张磊投资蓝月亮时，向创始人罗秋平提出了一个奇怪的要求，“你得让蓝月亮继续亏损，否则我就不投资了”。
按照张磊的想法，蓝月亮想要成功，必须要赶在外资巨头醒悟之前，烧钱换市场。罗秋平深以为然，于是重金砸广告铺渠道，蓝月亮果然一跃成为“洗衣液一哥”，洗衣液连续13年综合市占率第一。
2021年底，蓝月亮在港交所上市，市值一度突破1100亿港元，高瓴资本陪跑14年终于修成正果，2021年蓝月亮创始人罗秋平和潘东夫妇以83亿美元排在全球富豪榜第297位，张磊投资蓝月亮成就了一段投资界佳话。
但是上市后蓝月亮业绩很快迎来反转，2021年营收75.97亿港元，同比增长8.59%；净利润10.14亿港元，同比巨降22.5%，2022年上半年则净亏损1.49亿港元，亏损同比扩大238.83%。
张磊可以投资亏损的蓝月亮，但是二级市场上的投资者可不买账。没有业绩支撑的蓝月亮在二级市场上被投资者“用脚投票”，股价从2021年1月19.09港元/股的高点一路下跌，截至2022年11月16日收盘5.15港元/股，总市值仅剩301.89亿港元，下跌了近七成。
股价大跌导致罗秋平和潘东夫妇资产大幅缩水，在2022福布斯富豪榜上，全球排名跌出了1000开外，以28亿美元资产排在1096位。
研发停滞 营销失策
蓝月亮凭借一瓶洗衣液一战成名，但此后便无重磅产品问世。到2022年半年报，蓝月亮近85%的营收都来自衣物清洁护理，各类洗衣液产品仍是营收主力。
深究背后原因，蓝月亮同样存在重营销轻研发的问题。数据显示，2017年、2018年以及2019年蓝月亮在研发方面的开支分别为0.58亿港元、0.56亿港元、0.59亿港元，2021年的研发费用为0.43亿港元。
相比之下，从2017年到2021年，蓝月亮的销售费用均在20亿元亿港元以上。2022年上半年，蓝月亮的研发费用支出为2400万港元，同期销售费用为11.47亿元。
显然，蓝月亮还没有走出张磊的“烧钱换市场”的路子。但是，研发滞后让蓝月亮的竞争优势逐渐丧失，如今的洗衣液市场品牌众多，同质化严重，而且洗衣液后，洗衣凝珠、洗衣片等新产品层出不穷。
在营销策略上，蓝月亮虽然重金做广告推广，但是频频出现失误。2015年，罗秋平仗着蓝月亮超40%的市占率，以为自己占据议价的主动权，要求与大润发等卖场重新进行利益分配，结果被大润发、家乐福和欧尚等大卖场联合抵制，蓝月亮退出KA渠道。
蓝月亮的退出，给对手制造了机会，联合利华和宝洁等趁机攻下KA渠道，仅1年，立白旗下的超能洗衣液市占率就赶上了蓝月亮。
退出KA渠道后，蓝月亮试图自建“月亮小屋”布局O2O+直销，结果惨遭失败。蓝月亮被迫转战线上，在张磊的牵线下与京东签订独家协议，扩展线上销售渠道。
线上渠道扭转蓝月亮的危局，近几年线上渠道给蓝月亮贡献了近一半的收入，但是线上渠道收入增速也出现了放缓的趋势。2020年-2022年上半年，线上渠道收入分别为37.74亿港元、38.06亿港元、14.77亿港元，同比增长13.40%、0.85%和-9.94%。
面临被“围剿”的风险
张磊在自己撰写的《价值》一书里，盛赞蓝月亮是新兴市场中，本土品牌战胜跨国公司品牌的“经典案例”。毫无疑问，蓝月亮赢得了上半场，但是对蓝月亮而言，更大的挑战或许还在后面。
过去在中国市场上已经出现过众多国产衣护品牌被外资围剿的案例，比如拥有72年历史、湖北知名老字号品牌活力28洗衣粉，市占率一度高达80%，最后被外资收购后雪藏。
如今的蓝月亮同样面临着外资品牌强大的攻势。数据显示，截至2022年5月，蓝月亮虽然有约90个SKU，但与宝洁和联合利华上千余SKU相比，显得有些“小巫见大巫”。
单就洗衣液而言，联合利华旗下就拥有奥妙、金纺、花木星球等多个品牌，各品牌下有近百余款产品，宝洁旗下也拥有碧浪、汰渍、当妮三个品牌。宝洁联合利华等外资品牌仗着丰富的品牌矩阵，大面积地攻占货架，让其他品牌无处可摆。
在外资品牌猛烈的攻势下，蓝月亮战略上似乎也出现了失误。蓝月亮曾将自身定位于“洗衣液中的爱马仕”，以运营奢侈品的策略去运营并无技术壁垒的快消品显然并不合理。
对于大多数消费者而言，面对众多洗衣液品牌，价格是重要的考量标准。但蓝月亮的价格明显高于其他品牌，在某电商平台上，蓝月亮每公斤零售价分别为24.8元，但是立白、奥妙的价格仅为12.9元、13.9元，洗衣液市场价格战氛围浓厚。
当年洗发水品牌舒蕾和宝洁打价格战，结果当宝洁祭出9块9的飘柔后，舒蕾迅速败下阵来，最后落入拜尔斯道夫手中，在打价格战方面，外资品牌显然是“老手”。
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