以私域为核心的视频号，如何开辟品牌营销新赛道！
2022-12-06今日热门
当下短视频正是企业品牌营销的新阵地，尤其视频号的社交推荐基于熟人关系链，即能做内容传播的载体，还能提升品牌营销价值。
当下短视频正是企业品牌营销的新阵地，尤其视频号的社交推荐基于熟人关系链，即能做内容传播的载体，还能提升品牌营销价值。
视频号能够撬动公域流量的精准投放，以及低成本运营私域，并结合公众号、小程序和企业微信等组件，承接起品牌营销和转化的目的。
未来，视频号更大的想象空间，是如何完成从短期流量场景布局到长期品牌阵地的建设，成为品牌营销重要渠道。
1、私域传播，品牌营销的“ETC”
如何看待视频号在品牌营销上的优势？商业化新拼图，以原生信息流广告为例：
宝马中国在七年前朋友圈广告上线时，做了第一个吃螃蟹的人，在七年后，他们又一次试水了首批视频号原生广告。
这样持久的复购，在营销界还是蛮鲜见的，但是在微信生态里，倒是能理解。
事实上，自微信生态上线广告伊始，中文互联网的线上广告就隐隐产生了分野，当其他产品在想着怎么让广告更刺眼时，微信生态内的广告却反其道而行之，大多以充满沉浸感、弱打扰的形式嵌入用户的社交广场。这是视频号原生广告亦是这个逻辑的延续。
除了宝马中国，还有两个广告主：阿玛尼美妆和伊利金典。而其投放的原生广告，嵌在视频流中，视频左侧悬浮着广告组件，用户点击广告组件便可进入品牌小程序、原生推广页或 H5。
当用户被品牌内容打动，可以将视频一键转发至朋友圈、微信会话或者微信群里，点击红心推荐后，视频也会出现在视频号的「朋友流」中。
纵观这三支原生广告，除了曝光以外，还初步打通了由「公域—私域—经营」的转化能力。阿玛尼导向的是京东，无需跳转，用户可以直接完成购买；金典链起的是官方小程序，还支持添加企业微信；宝马的落地页则是客户资料填写的界面。
这些形态至少说明两件事情，一是微信继续保持的开放性，对于广告主的经营选择，既可以充分利用微信的各个组件，实现公域到私域的域内转化，也可以在其他平台成交或沉淀客户资源。二是视频号原生广告和它所在赛道价值，不止于品牌展示层面，而是服务于品牌经营。
在视频号逐步探索商业化的版图上，除了原生信息流广告这块新拼图，还有演唱会冠名、达人互选、直播带货、内容加热、小任务等多种产品能力。这些产品矩阵可以支撑企业在品牌营销和经营方面的多种诉求，包括品牌曝光、事件营销、达人营销、生意转化等。
2、品牌为什么选择视频号
从一系列产品矩阵的搭建，能看出来，视频号商业化是一个从拼图积累到版图的过程。尽管目前这个版图处于未完成状态，但已经呈现出比较清晰的脉络。具体来看，视频号所有商业化功能的推出，从产品层面，是原子组件功能的逐步迭代完善，从商业化层面，则是品牌主从营销到经营需求的前台体现。
对于需要品牌建设与内容推广，或者加大在视频号阵地投入的品牌来说，规模化地买量是当前较为急迫的需求。此次上线的原生广告在满足扩量的需求上，也可以链到微信小程序、京东等交易平台直达转化，也可以吸引关注视频号、企业微信，这对广告主来说，是沉淀品牌私域资产的优质路径。原生广告以外，达人互选平台是另一个可以让品牌主实现流量通投的渠道。
在达人互选平台，品牌可以通过与达人合作原生内容来达成品牌推广、产品种草、商品销售等营销诉求。今年7月，视频号对广告互选平台进行了升级，增加了多种选号能力和对广告效果的评估，同时还新增了MCN子账号管理能力。此外，视频号近期还启动了“小任务”的内测，鼓励创作者按要求创作视频，通过投稿获得广告主现金激励，这些能力都将加速内容生态的正循环，毕竟，当创作者有足够的激励做出更优质的内容时，品牌方和用户也是双赢。
如果广告主对营销有更高的期待，比如希望将品牌内容升级为品牌事件，那么基于线上演唱会冠名已摸索出较为成熟的模式。今年4月份，崔健在微信视频号的首场商业化演唱会，获得超 4600万人观看，超 1.2 亿点赞，到之后罗大佑、后街男孩等影响了一代人的艺人先后登场，2022年也变成了品牌切入线上演出这个场景做事件营销的元年。
过去几年，直播带货凭借在获客成本和成交转化方面的显著优势，成为企业寻求增长的重要阵地。直播带货领域也是视频号一直在持续探索的重点，不少品牌主也都意识到这是一个流量洼地，并且在私域沉淀和激活方面优势显著。腾讯官方数据显示：视频号直播带货 GMV 在 2021 年末较年初增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%；直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。今年视频号推出的首个“6.18视频号直播好物节”，吸引了不少品牌主，商家们也在参与中获得了不少流量和能力支撑。
相比其他短视频平台，视频号的商业化算是后起之秀。随着这些产品的更新，视频号商业化版图也逐渐覆盖了广告营销各个方面的需求。而视频号之所以能充分发挥商业化优势，关键在于其独有的社交分发与生态互通的能力。视频号的传播是有涟漪效应的，以「己」为中心，依据血缘、亲缘和地缘，依据同好、圈层等，向外层层推开，就好像是石子一般投入水中，溅起一层一层的水波纹，涟漪式地一圈圈推出去，越推越远。当品牌投放一个视频的时候，它其实想要完成的任务是，用户能认可视频传达的产品信息（对应功能需求），或者是情绪和价值观（对应用户的心理和情感需求）。
再进一步，是用户能够与视频产生互动，评论或者转发给「同好」，以及最终将这些「同好」有效的留存下来，进行长期的经营。视频号的商业化逻辑，其实紧扣着这个过程。这里的「同好」，很大概率是有着同样的功能需求和情感需求的一批消费者，那么因此留存下来的用户也就构成了品牌私域的重要资产。在这个体系里，广告和推广即是内容，而内容又叠加了微信组件带来的「社交+社区」的效力，微信视频号带来「直播+短视频」组合拳打通品牌营销链路，并最终为企业私域沉淀和经营服务。
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视频号组合拳“直播＋短视频”打通品牌营销链路企业私域沉淀和经营服务如何借助微信生态社交势能，提升用户对品牌的忠诚度？
第一是把线下用户导到视频号上，让用户关注你的视频号内容；第二是持续不断导入线上新流量，并且在私域内运营好。
假设这个群是300人，只要有10个人点赞，它都会陆续将内容传播出去，最后精准触达到产品所需的用户。
视频号触达到这部分用户，可以通过福利活动将他们导入到私域流量池中，以此让种子用户将内容扩散到更多的目标群体。
在内容传播中加入一个私域引流的服务，可以辨别用户是被哪条视频内容推荐过来的，更方便企业品牌去找到用户的痛点，更精准推出产品。
有哪些营销策略，可以精准定位用户群体，降低传播成本？
如果品牌要提升用户体量，找到精准用户，或者想要提高产品转化率，核心上要做到两点：
一是组合拳：短视频＋直播，我们观察到今年视频号的优化算法和扶持力度是非常大的。首先需要用短视频积累企业品牌的内容权重，不断完善达到传播效果，最后借用短视频带来的新流量去做直播，因为直播能将短视频的粉丝，调动到直播间，变成直播间的种子用户，同时提高直播间的权重，最后再通过这个直播间权重，刺激到直播在公域流量的分配。
二是用好企业微信工具。传统快消品牌，并没有完全激活现有的线上会员和体系，这部分用户可以转移到线上，通过视频号，再转移到私域，通过企业微信的用户标签和批量管理，完成消费。
但是前端一定要找到一个切口，告诉线下的消费用户，你到线上视频号，能够得到什么样的福利，这是一套完整的营销打法。
我们之前服务过一个品牌，通过短信告诉他如果到视频号直播间，通过小程序下单可以得到50元—100元的消费券，最后成功将线下用户导到直播间，完成商品消费。
视频号直播间在激活老客户的同时，也基于算法提高直播的权重。
可见，原本的传统品牌可以利用视频号，加上企业微信作为工具，重新找到流量。
视频号直播间重于交互感和参与感，给到用户和品牌新的交易场景，也是品牌营销的一个提升状态
4、做好私域用户的三个有效方法
如何将用户沉淀到私域中，并且可以长期运营？
分为三点，一点是内容，一点是运营，一点是活动。
内容上，我们在获取到用户画像后，根据他们的需求产出相对应的内容。譬如卖生活用品，有些人会觉得以产品的卖点为主，但实际上在视频号，要想清楚产品是卖给谁的，只要把这部分用户抓住，就能够直接触达到用户的痛点，毕竟你的产品是为用户设计的，只需要想用户喜欢什么样的短视频内容就足够了。
运营上，不管是哪一类的用户，我们需要找到他们的场景，场景营销不管是在公域还是私域，基于用户的使用场景，你只要把产品放入社群中，设计符合他们心理需求的一个营销动作，譬如拉新、促活介绍等，就能完成品牌销售增长。
活动上，有一个特别经典的案例，是广东湛江的一个私立幼儿园，它通过视频号发布一系列的短视频，鼓励家长转发、点赞，这个赞最后做成一个排名榜单，排名靠前的用户，可以免除一年的学费。
他只是用了一年学费作为福利，就获取了大部分家长的关注，这个真的很值得借鉴，利用家长社交圈层的关系，用内容完成营销。
利用本地生活圈，可以同时连接信息分发场景与商业化空间，是成本最低、反馈最快的营销模式。
如果想要拉新的同时，推动用户转化，品牌必须做好内容营销。
通过短视频设定有话题性的内容，让用户参与讨论与分享，如果用户可以在短时间内记住品牌，那也已经是成功了一半。
基于用户原有的社交圈层，内容可以为传播带来新的流量。如果你是一个优质创账号，平台也一定会基于内容，给予流量。
微信是一个以产品为驱动的平台，就像公众号没有运营一样，如果内容做的好，自然会在朋友圈被转发和关注，然后不断沉淀粉丝，吸引广告商来投放，这是微信一贯的理念，视频号也有应该按照这个思路来做。
但不同的是，视频号可以借助内容加工具如企业微信，最后形成私域，拓宽商业变现。
视频号的优势就在它现在还处于红利的触发期，使得更多优质内容、商业机遇，可以有效地触达用户。
视频号的私域基础搭建、商业变现机遇等，与其他短视频平台有明显差异，这也是企业品牌看好微信生态整体私域运营的原因。
视频号能够撬动公域流量的精准投放，以及低成本运营私域，并结合公众号、小程序和企业微信等组件，承接起品牌营销和转化的目的。
未来，视频号更大的想象空间，是如何完成从短期流量场景布局到长期品牌阵地的建设，成为品牌营销重要渠道。
1、私域传播，品牌营销的“ETC”
如何看待视频号在品牌营销上的优势？商业化新拼图，以原生信息流广告为例：
宝马中国在七年前朋友圈广告上线时，做了第一个吃螃蟹的人，在七年后，他们又一次试水了首批视频号原生广告。
这样持久的复购，在营销界还是蛮鲜见的，但是在微信生态里，倒是能理解。
事实上，自微信生态上线广告伊始，中文互联网的线上广告就隐隐产生了分野，当其他产品在想着怎么让广告更刺眼时，微信生态内的广告却反其道而行之，大多以充满沉浸感、弱打扰的形式嵌入用户的社交广场。这是视频号原生广告亦是这个逻辑的延续。
除了宝马中国，还有两个广告主：阿玛尼美妆和伊利金典。而其投放的原生广告，嵌在视频流中，视频左侧悬浮着广告组件，用户点击广告组件便可进入品牌小程序、原生推广页或 H5。
当用户被品牌内容打动，可以将视频一键转发至朋友圈、微信会话或者微信群里，点击红心推荐后，视频也会出现在视频号的「朋友流」中。
纵观这三支原生广告，除了曝光以外，还初步打通了由「公域—私域—经营」的转化能力。阿玛尼导向的是京东，无需跳转，用户可以直接完成购买；金典链起的是官方小程序，还支持添加企业微信；宝马的落地页则是客户资料填写的界面。
这些形态至少说明两件事情，一是微信继续保持的开放性，对于广告主的经营选择，既可以充分利用微信的各个组件，实现公域到私域的域内转化，也可以在其他平台成交或沉淀客户资源。二是视频号原生广告和它所在赛道价值，不止于品牌展示层面，而是服务于品牌经营。
在视频号逐步探索商业化的版图上，除了原生信息流广告这块新拼图，还有演唱会冠名、达人互选、直播带货、内容加热、小任务等多种产品能力。这些产品矩阵可以支撑企业在品牌营销和经营方面的多种诉求，包括品牌曝光、事件营销、达人营销、生意转化等。
2、品牌为什么选择视频号
从一系列产品矩阵的搭建，能看出来，视频号商业化是一个从拼图积累到版图的过程。尽管目前这个版图处于未完成状态，但已经呈现出比较清晰的脉络。具体来看，视频号所有商业化功能的推出，从产品层面，是原子组件功能的逐步迭代完善，从商业化层面，则是品牌主从营销到经营需求的前台体现。
对于需要品牌建设与内容推广，或者加大在视频号阵地投入的品牌来说，规模化地买量是当前较为急迫的需求。此次上线的原生广告在满足扩量的需求上，也可以链到微信小程序、京东等交易平台直达转化，也可以吸引关注视频号、企业微信，这对广告主来说，是沉淀品牌私域资产的优质路径。原生广告以外，达人互选平台是另一个可以让品牌主实现流量通投的渠道。
在达人互选平台，品牌可以通过与达人合作原生内容来达成品牌推广、产品种草、商品销售等营销诉求。今年7月，视频号对广告互选平台进行了升级，增加了多种选号能力和对广告效果的评估，同时还新增了MCN子账号管理能力。此外，视频号近期还启动了“小任务”的内测，鼓励创作者按要求创作视频，通过投稿获得广告主现金激励，这些能力都将加速内容生态的正循环，毕竟，当创作者有足够的激励做出更优质的内容时，品牌方和用户也是双赢。
如果广告主对营销有更高的期待，比如希望将品牌内容升级为品牌事件，那么基于线上演唱会冠名已摸索出较为成熟的模式。今年4月份，崔健在微信视频号的首场商业化演唱会，获得超 4600万人观看，超 1.2 亿点赞，到之后罗大佑、后街男孩等影响了一代人的艺人先后登场，2022年也变成了品牌切入线上演出这个场景做事件营销的元年。
过去几年，直播带货凭借在获客成本和成交转化方面的显著优势，成为企业寻求增长的重要阵地。直播带货领域也是视频号一直在持续探索的重点，不少品牌主也都意识到这是一个流量洼地，并且在私域沉淀和激活方面优势显著。腾讯官方数据显示：视频号直播带货 GMV 在 2021 年末较年初增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%；直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。今年视频号推出的首个“6.18视频号直播好物节”，吸引了不少品牌主，商家们也在参与中获得了不少流量和能力支撑。
相比其他短视频平台，视频号的商业化算是后起之秀。随着这些产品的更新，视频号商业化版图也逐渐覆盖了广告营销各个方面的需求。而视频号之所以能充分发挥商业化优势，关键在于其独有的社交分发与生态互通的能力。视频号的传播是有涟漪效应的，以「己」为中心，依据血缘、亲缘和地缘，依据同好、圈层等，向外层层推开，就好像是石子一般投入水中，溅起一层一层的水波纹，涟漪式地一圈圈推出去，越推越远。当品牌投放一个视频的时候，它其实想要完成的任务是，用户能认可视频传达的产品信息（对应功能需求），或者是情绪和价值观（对应用户的心理和情感需求）。
再进一步，是用户能够与视频产生互动，评论或者转发给「同好」，以及最终将这些「同好」有效的留存下来，进行长期的经营。视频号的商业化逻辑，其实紧扣着这个过程。这里的「同好」，很大概率是有着同样的功能需求和情感需求的一批消费者，那么因此留存下来的用户也就构成了品牌私域的重要资产。在这个体系里，广告和推广即是内容，而内容又叠加了微信组件带来的「社交+社区」的效力，微信视频号带来「直播+短视频」组合拳打通品牌营销链路，并最终为企业私域沉淀和经营服务。
3
视频号组合拳“直播＋短视频”打通品牌营销链路企业私域沉淀和经营服务如何借助微信生态社交势能，提升用户对品牌的忠诚度？
第一是把线下用户导到视频号上，让用户关注你的视频号内容；第二是持续不断导入线上新流量，并且在私域内运营好。
假设这个群是300人，只要有10个人点赞，它都会陆续将内容传播出去，最后精准触达到产品所需的用户。
视频号触达到这部分用户，可以通过福利活动将他们导入到私域流量池中，以此让种子用户将内容扩散到更多的目标群体。
在内容传播中加入一个私域引流的服务，可以辨别用户是被哪条视频内容推荐过来的，更方便企业品牌去找到用户的痛点，更精准推出产品。
有哪些营销策略，可以精准定位用户群体，降低传播成本？
如果品牌要提升用户体量，找到精准用户，或者想要提高产品转化率，核心上要做到两点：
一是组合拳：短视频＋直播，我们观察到今年视频号的优化算法和扶持力度是非常大的。首先需要用短视频积累企业品牌的内容权重，不断完善达到传播效果，最后借用短视频带来的新流量去做直播，因为直播能将短视频的粉丝，调动到直播间，变成直播间的种子用户，同时提高直播间的权重，最后再通过这个直播间权重，刺激到直播在公域流量的分配。
二是用好企业微信工具。传统快消品牌，并没有完全激活现有的线上会员和体系，这部分用户可以转移到线上，通过视频号，再转移到私域，通过企业微信的用户标签和批量管理，完成消费。
但是前端一定要找到一个切口，告诉线下的消费用户，你到线上视频号，能够得到什么样的福利，这是一套完整的营销打法。
我们之前服务过一个品牌，通过短信告诉他如果到视频号直播间，通过小程序下单可以得到50元—100元的消费券，最后成功将线下用户导到直播间，完成商品消费。
视频号直播间在激活老客户的同时，也基于算法提高直播的权重。
可见，原本的传统品牌可以利用视频号，加上企业微信作为工具，重新找到流量。
视频号直播间重于交互感和参与感，给到用户和品牌新的交易场景，也是品牌营销的一个提升状态
4、做好私域用户的三个有效方法
如何将用户沉淀到私域中，并且可以长期运营？
分为三点，一点是内容，一点是运营，一点是活动。
内容上，我们在获取到用户画像后，根据他们的需求产出相对应的内容。譬如卖生活用品，有些人会觉得以产品的卖点为主，但实际上在视频号，要想清楚产品是卖给谁的，只要把这部分用户抓住，就能够直接触达到用户的痛点，毕竟你的产品是为用户设计的，只需要想用户喜欢什么样的短视频内容就足够了。
运营上，不管是哪一类的用户，我们需要找到他们的场景，场景营销不管是在公域还是私域，基于用户的使用场景，你只要把产品放入社群中，设计符合他们心理需求的一个营销动作，譬如拉新、促活介绍等，就能完成品牌销售增长。
活动上，有一个特别经典的案例，是广东湛江的一个私立幼儿园，它通过视频号发布一系列的短视频，鼓励家长转发、点赞，这个赞最后做成一个排名榜单，排名靠前的用户，可以免除一年的学费。
他只是用了一年学费作为福利，就获取了大部分家长的关注，这个真的很值得借鉴，利用家长社交圈层的关系，用内容完成营销。
利用本地生活圈，可以同时连接信息分发场景与商业化空间，是成本最低、反馈最快的营销模式。
如果想要拉新的同时，推动用户转化，品牌必须做好内容营销。
通过短视频设定有话题性的内容，让用户参与讨论与分享，如果用户可以在短时间内记住品牌，那也已经是成功了一半。
基于用户原有的社交圈层，内容可以为传播带来新的流量。如果你是一个优质创账号，平台也一定会基于内容，给予流量。
微信是一个以产品为驱动的平台，就像公众号没有运营一样，如果内容做的好，自然会在朋友圈被转发和关注，然后不断沉淀粉丝，吸引广告商来投放，这是微信一贯的理念，视频号也有应该按照这个思路来做。
但不同的是，视频号可以借助内容加工具如企业微信，最后形成私域，拓宽商业变现。
视频号的优势就在它现在还处于红利的触发期，使得更多优质内容、商业机遇，可以有效地触达用户。
视频号的私域基础搭建、商业变现机遇等，与其他短视频平台有明显差异，这也是企业品牌看好微信生态整体私域运营的原因。
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