百年营销史看营销演进，真正理解营销！
2022-12-08今日热门
一个企业在创立成长过程中，会遇到很多问题。不同的企业，面临的问题也不同。但归根结底，企业面临的要么是产品问题，要么是竞争，要么是用户问题。
一个企业在创立成长过程中，会遇到很多问题。不同的企业，面临的问题也不同。但归根结底，企业面临的要么是产品问题，要么是竞争，要么是用户问题。
如果你问我什么是营销策略，那么我只能告诉你，营销就是为了解决企业的经营问题。怎么解决？从产品、用户、竞争上解决问题。
营销的根本，是要帮助企业解决问题。怎么解决？也许营销百年历史演进可以给你答案：
一、大生产的年代
背景：1908年9月27日问世的福特T型车，被誉为20世纪最有影响力的汽车。它从诞生到1927年挺沉，一共生产了1500万辆，这个记录保持了将近一个世纪。它的成功来源于威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰场获得的启发。他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤，个体工人只负责一个肢解的部位，他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后，极大提高了T型车生产效率，降低了生产成本。
理论：弗雷德里克·泰勒出版了《科学管理》一书。强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分工、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。可以说科学管理对人类的影响是深渊的，包括我们今天一切企业在实施管理的背后，都有科学管理的影子，泰勒因此被视为影响人类工业化进程的人。
本质：在20世纪之初，当时企业最关注的问题是生产——如何提高生产效率，降低生产成本？既然企业面临的问题是生产，关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生，强调的就是如何提高从生炒到消费对接的系统效率。
二、产品的年代
背景：由于欧洲的战场刺激了美国的大生产，扩大了全球市场，加上二战客观上推动了科学技术的进步，使得美国经济迅速发展，一跃成为超级大国。在此基础上，1950-1960，美国经济出现了一个黄金时代，经济的活跃刺激了市场营销理论和学术的发展，营销进入到一个百家争鸣的年代。这十年，是市场营销从生产观念走向产品观念的十年。企业只要生产出好产品，就会有人买，有顾客光顾。
理论：1950年，尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念，他相信营销人员，将会比经济学家（只关心价格）、销售人员（只关心销售）、广告人员（只关心媒体版面）走得更远。1960年杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合，他提出了著名的4P。在广告界，达彼思广告董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论，独特的销售主张。
本质：营销界高举产品观念的大旗，帮助企业解决产品面临的问题，生产什么产品，宣传什么功能。
三、用户的年代
背景：1960年代，美国经济日趋繁荣，技术的进步和竞争的加剧，一方面使市面上的产品变得同质化，另一方面产品的升级换代也在加快。这一时期的企业，告诉消费者产品的好处已经不够，企业在生产产品以前，就必须知道消费者需要什么样的产品，产品样的产品能够打动他们钱包。企业面临的最大问题是用户问题。
理论：1960年西奥多莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，他在文中指出，企业衰退的原因在于他们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。
1957年，通用电气的约翰·麦基特里克提出了市场营销概念哲学，明确提出：企业的生产经营活动，应由从前的“以产品为出发点，以销售为手段，以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观，向以“消费者为出发点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。
1967年现代营销学之父科特勒出版了《营销管理》，营销就是管理消费者的需求，它的策略体系用一个公式来讲就是：STP（战略）+4P（战术）。这也是创立企业和品牌的一个思考路径，先想清楚用户是谁，需求是什么，然后再开发产品、设定盈利模式，销售渠道和传播渠道。1955莫阿姆西德尼莱维提出了“品牌形象”，1963年威廉赖泽提出了“生活方式”。到了60年代，大卫·奥格威的奥美广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性。其正是基于产品同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多，同时，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。
本质：这是市场营销从产品观念走向用户观念的十年。过去，市场是生产的终点；而现在，市场则是生产的起点。过去是以产定销，现在是以销定产。
四、竞争的年代
背景：1969年，美国再次出现经济危机。一方面是因为越战和约翰逊总统的伟大社会建设造成巨大财政赤字，高额国债和严重通货膨胀。另一方面是以为德国、日本的重新崛起，抢占了美国在全球市场上很多份额，美国竞争力下降，出现贸易逆差。美国不再是全球市场上唯一的巨无霸，它出现新的竞争对手。再加上1973年的埃以色战争造成石油危机，整个西方都陷入了滞胀的泥潭。
所以，产品和用户不研究了，活下来才是最重要的。在产品同质化，更在品类分化过多的基础上，消费者心智又极其简单、害怕麻烦，一大品类下面最多记住7个品牌，所以竞争行业地位是生存的根本。
理论：所以企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。然后企业再根据自己在用户心智中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克特劳特和艾里斯的营销战。1980年迈克尔·波特出版了《竞争战略》，以及相继出的其他书，使其成为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，被誉为“竞争战略之父”。其有三种基本的竞争战略：总成本领先、差异化、聚焦。所以竞争战略的本质是差异化，一家企业只有两种战略选择：要么低成本，要么高价值。而总成本领先其实就是一种差异化。
本质：20世纪70年代，这是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。市场营销从为客户服务转为算计、包围并战胜竞争对手。市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向。
总结：市场营销的演进，走过了产品观念、用户观念、竞争观念，一个完整的轮回。其实，产品、消费者、竞争对手就是营销的铁三角，任何一间企业在市场上的经营活动，都是生产产品、寻找并卖给消费者、防备并打败竞争对手。
五、开放与回归
背景：1980年代以后，市场营销走向了开放与回归。一方面，除美国以外，日本、欧洲、中国相继崛起；二则是苏联解体，冷战结束以后，经济发展成为全球主题，世界被更紧密的联系在一起，地球村出现了。
理论：1983年西奥多莱维特又写了一篇重量级的文章。他在文章中提出了全球营销这一概念，并建议那些跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。因为过于强调各个当地市场的差异，会增加企业成本，导致规模经济的损失。这一观点引发了巨大争议，到底应该全球营销还是当地营销。
1986年，菲利普科特勒提出了大市场营销概念：在原来4P基础上，增加了两个P——政治力量、公共关系。强调全球公司必须掌握两种新的技能：一是如何与国家打交道，了解一个国家的政治状况和政治壁垒才能更好的向这个国家推销产品。二是如何在公众中梳理良好的企业形象，承担社会责任，从而赢得公众舆论。
1991年美国品牌领军人物大卫艾克出版《管理品牌资产》，提出品牌资产轮。品牌是企业的重要资产，而品牌则是人、是用户感受的综合。开始强调品牌需要管理。
1993年唐·E·舒尔茨出版《整合营销传播》，强调在每一个与消费者的接触电商，都要进行充分管理，向用户传递同一个信息。这就是对人的回归，营销也变得日益开放。
光是产品好、抓住消费需求也没用，打败竞争对手你才能长盛不衰。但我们遗憾发现，当科达战胜其他所有胶片公司时，发现消费者已经不用胶片相机了。战胜了对手，却败给了时代。所以，2005年W·钱·金&勒妮莫博涅提出了蓝海战略。
本质:营销必须回归到人，人才是企业最重要的资产。
如果你问我什么是营销策略，那么我只能告诉你，营销就是为了解决企业的经营问题。怎么解决？从产品、用户、竞争上解决问题。
营销的根本，是要帮助企业解决问题。怎么解决？也许营销百年历史演进可以给你答案：
一、大生产的年代
背景：1908年9月27日问世的福特T型车，被誉为20世纪最有影响力的汽车。它从诞生到1927年挺沉，一共生产了1500万辆，这个记录保持了将近一个世纪。它的成功来源于威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰场获得的启发。他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤，个体工人只负责一个肢解的部位，他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后，极大提高了T型车生产效率，降低了生产成本。
理论：弗雷德里克·泰勒出版了《科学管理》一书。强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分工、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。可以说科学管理对人类的影响是深渊的，包括我们今天一切企业在实施管理的背后，都有科学管理的影子，泰勒因此被视为影响人类工业化进程的人。
本质：在20世纪之初，当时企业最关注的问题是生产——如何提高生产效率，降低生产成本？既然企业面临的问题是生产，关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生，强调的就是如何提高从生炒到消费对接的系统效率。
二、产品的年代
背景：由于欧洲的战场刺激了美国的大生产，扩大了全球市场，加上二战客观上推动了科学技术的进步，使得美国经济迅速发展，一跃成为超级大国。在此基础上，1950-1960，美国经济出现了一个黄金时代，经济的活跃刺激了市场营销理论和学术的发展，营销进入到一个百家争鸣的年代。这十年，是市场营销从生产观念走向产品观念的十年。企业只要生产出好产品，就会有人买，有顾客光顾。
理论：1950年，尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念，他相信营销人员，将会比经济学家（只关心价格）、销售人员（只关心销售）、广告人员（只关心媒体版面）走得更远。1960年杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合，他提出了著名的4P。在广告界，达彼思广告董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论，独特的销售主张。
本质：营销界高举产品观念的大旗，帮助企业解决产品面临的问题，生产什么产品，宣传什么功能。
三、用户的年代
背景：1960年代，美国经济日趋繁荣，技术的进步和竞争的加剧，一方面使市面上的产品变得同质化，另一方面产品的升级换代也在加快。这一时期的企业，告诉消费者产品的好处已经不够，企业在生产产品以前，就必须知道消费者需要什么样的产品，产品样的产品能够打动他们钱包。企业面临的最大问题是用户问题。
理论：1960年西奥多莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，他在文中指出，企业衰退的原因在于他们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。
1957年，通用电气的约翰·麦基特里克提出了市场营销概念哲学，明确提出：企业的生产经营活动，应由从前的“以产品为出发点，以销售为手段，以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观，向以“消费者为出发点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。
1967年现代营销学之父科特勒出版了《营销管理》，营销就是管理消费者的需求，它的策略体系用一个公式来讲就是：STP（战略）+4P（战术）。这也是创立企业和品牌的一个思考路径，先想清楚用户是谁，需求是什么，然后再开发产品、设定盈利模式，销售渠道和传播渠道。1955莫阿姆西德尼莱维提出了“品牌形象”，1963年威廉赖泽提出了“生活方式”。到了60年代，大卫·奥格威的奥美广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性。其正是基于产品同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多，同时，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。
本质：这是市场营销从产品观念走向用户观念的十年。过去，市场是生产的终点；而现在，市场则是生产的起点。过去是以产定销，现在是以销定产。
四、竞争的年代
背景：1969年，美国再次出现经济危机。一方面是因为越战和约翰逊总统的伟大社会建设造成巨大财政赤字，高额国债和严重通货膨胀。另一方面是以为德国、日本的重新崛起，抢占了美国在全球市场上很多份额，美国竞争力下降，出现贸易逆差。美国不再是全球市场上唯一的巨无霸，它出现新的竞争对手。再加上1973年的埃以色战争造成石油危机，整个西方都陷入了滞胀的泥潭。
所以，产品和用户不研究了，活下来才是最重要的。在产品同质化，更在品类分化过多的基础上，消费者心智又极其简单、害怕麻烦，一大品类下面最多记住7个品牌，所以竞争行业地位是生存的根本。
理论：所以企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。然后企业再根据自己在用户心智中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克特劳特和艾里斯的营销战。1980年迈克尔·波特出版了《竞争战略》，以及相继出的其他书，使其成为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，被誉为“竞争战略之父”。其有三种基本的竞争战略：总成本领先、差异化、聚焦。所以竞争战略的本质是差异化，一家企业只有两种战略选择：要么低成本，要么高价值。而总成本领先其实就是一种差异化。
本质：20世纪70年代，这是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。市场营销从为客户服务转为算计、包围并战胜竞争对手。市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向。
总结：市场营销的演进，走过了产品观念、用户观念、竞争观念，一个完整的轮回。其实，产品、消费者、竞争对手就是营销的铁三角，任何一间企业在市场上的经营活动，都是生产产品、寻找并卖给消费者、防备并打败竞争对手。
五、开放与回归
背景：1980年代以后，市场营销走向了开放与回归。一方面，除美国以外，日本、欧洲、中国相继崛起；二则是苏联解体，冷战结束以后，经济发展成为全球主题，世界被更紧密的联系在一起，地球村出现了。
理论：1983年西奥多莱维特又写了一篇重量级的文章。他在文章中提出了全球营销这一概念，并建议那些跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。因为过于强调各个当地市场的差异，会增加企业成本，导致规模经济的损失。这一观点引发了巨大争议，到底应该全球营销还是当地营销。
1986年，菲利普科特勒提出了大市场营销概念：在原来4P基础上，增加了两个P——政治力量、公共关系。强调全球公司必须掌握两种新的技能：一是如何与国家打交道，了解一个国家的政治状况和政治壁垒才能更好的向这个国家推销产品。二是如何在公众中梳理良好的企业形象，承担社会责任，从而赢得公众舆论。
1991年美国品牌领军人物大卫艾克出版《管理品牌资产》，提出品牌资产轮。品牌是企业的重要资产，而品牌则是人、是用户感受的综合。开始强调品牌需要管理。
1993年唐·E·舒尔茨出版《整合营销传播》，强调在每一个与消费者的接触电商，都要进行充分管理，向用户传递同一个信息。这就是对人的回归，营销也变得日益开放。
光是产品好、抓住消费需求也没用，打败竞争对手你才能长盛不衰。但我们遗憾发现，当科达战胜其他所有胶片公司时，发现消费者已经不用胶片相机了。战胜了对手，却败给了时代。所以，2005年W·钱·金&勒妮莫博涅提出了蓝海战略。
本质:营销必须回归到人，人才是企业最重要的资产。
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