世界杯营销背后的车企论战！
2022-12-14今日热门
足球+汽车，象征着速度与激情的两大标配，堪称“硬核CP”。作为全球最值钱的超级体育IP，世界杯除了绿茵赛场上的摇旗呐喊外，更少不了车企的营销博弈。
足球+汽车，象征着速度与激情的两大标配，堪称“硬核CP”。作为全球最值钱的超级体育IP，世界杯除了绿茵赛场上的摇旗呐喊外，更少不了车企的营销博弈。
近来，卡塔尔世界杯激战正酣，如同往届赛事一样，这个雄性气息浓厚的战场再度引来诸多车企重金押注，除了瞄准世界杯广泛的受众群体外，更是对车企全球品牌影响力的验证和扩散。对车企来说，这同样是一场不容小觑的营销“世界杯”。
两极分化：
老牌车企绿茵狂奔，新势力悄然缺席
车企一掷千金，选择世界杯进行传播投放完全不难理解，因为这样的顶级运动赛事，显然将在全球范围内大大强化品牌形象、提升品牌影响力、提振市场活力，在相当长的一段时间内为品牌赋能。
一方面，挥洒热血与汗水的足球赛事将雄性荷尔蒙演绎的淋漓尽致，与汽车品牌相辅相成、相得益彰，双方的碰撞往往能够给人留下深刻印象。
另一方面，世界杯受众之广无需赘言，广大球迷群体既覆盖了热爱运动与力量感的年轻人，也充斥着情怀不灭的中年人群，即便并非球迷也不免被其火热的氛围吸引关注，登上这个平台后所获得的全球曝光率可想而知。
此外，球场的火热也常常延续到汽车消费市场，能够直接帮助车企拉动潜在用户。据了解，2002世界杯后，作为官方赞助商之一的现代汽车在美国市场的销量就大涨40%，市场效应十分明显。
本届入围世界杯的32支球队中，有15支都获得了汽车厂商赞助，占比将近一半。其中首当其冲的就是现代汽车，作为七家“FIFA合作伙伴”中唯一的汽车厂商，这已经是现代连续第六次成为世界杯官方合作伙伴。除此之外，大众“广撒网”包揽了法国、荷兰等七支球队，宝马押宝比时利队，丰田也赞助了东道主卡塔尔和加拿大队……
说到这里不难发现，世界杯上活跃的车企玩家与前几届相比似乎并无太大变化，但在近年来全球汽车面临产业转型关键时期，汽车领域相继崛起了特斯拉、蔚小理等的新势力车企，风头正盛、亟需在营销发力的它们却对世界杯这一营销盛宴兴趣寥寥，原因何在？
原因之一，非不为也，实不能也
世界杯营销归根究底是给品牌“锦上添花”，而无法决定存亡。
赛事的商业赞助起码在3、4年前就开始洽谈确认，当时新能源汽车刚刚进入“加速度”时期，研发、产能、市场份额等等事关生存的问题都忙不过来，哪有余力去思考更多。
即便到了今天，除了特斯拉和比亚迪外，新能源车企几乎都还处于亏损状态，新能源汽车市场仍然在迅速更迭，新势力随时都有被淘汰风险。相较于产业链和技术已趋成熟的传统燃油车市场，新能源汽车的技术和市场仍处于探索阶段，这块你追我赶的领域里所需要投入的精力和金钱非常可观，再加上疫情造成的经济下行、原材料涨价等问题，大多数新势力仍然没有走出生存危机。因此，压力颇大的新势力们更愿意将大把资金更要用在刀刃上，以期早日获得利润正反馈。
原因之二，营销环境已经不同
当然，并不是所有新势力都没钱，特斯拉的风光相信所有人都看在眼中。
但从营销角度来看，以特斯拉为首的新势力们不约而同都在追求更加“互联网化”的营销风格，这和传统的汽车营销模式有着根本区别——世界杯营销，套用现在比较流行的一句话：可以，但没必要。
传统车企往往先是造车的“厂商”，在此基础上去强化品牌声量，为渠道销售赋能。因此“获客”是市场端口最关键的一环，它们着眼于“公域”的海洋，像世界杯这样范围越大、人群越广的借势营销效果就越好。
与之相对，新势力大多在诞生伊始就先塑造出“品牌”概念，对品牌精准定位，比如特斯拉就定位“豪华纯电动轿跑车”，通过线上销售+线下体验与服务的模式，抓住用户痛点、占领用户心智。这些品牌生而自带流量，更偏向“小而精”的营销运作，营销成本大多集中于“私域”流量之下的用户圈层精细运维，而非获客环节。
换言之，以“广撒网”模式来大范围获客，对于新势力来说，反而是一项性价比不太高的营销投入。
总结
本届世界杯又被称为“诸神黄昏”之战，或将是C罗、梅西、内马尔等大牌球星的最后一届世界杯，同时又有不少小将崭露头角。足坛迎来旧时代与新时代的交接，正如当下全球汽车所面临的转折与变革。然而不同的是，汽车这项庞大产业的更迭要复杂得多、也未知得多。随着时代的演变，博弈不会停止，新旧势力未来的交锋与融合尚未可知。
近来，卡塔尔世界杯激战正酣，如同往届赛事一样，这个雄性气息浓厚的战场再度引来诸多车企重金押注，除了瞄准世界杯广泛的受众群体外，更是对车企全球品牌影响力的验证和扩散。对车企来说，这同样是一场不容小觑的营销“世界杯”。
两极分化：
老牌车企绿茵狂奔，新势力悄然缺席
车企一掷千金，选择世界杯进行传播投放完全不难理解，因为这样的顶级运动赛事，显然将在全球范围内大大强化品牌形象、提升品牌影响力、提振市场活力，在相当长的一段时间内为品牌赋能。
一方面，挥洒热血与汗水的足球赛事将雄性荷尔蒙演绎的淋漓尽致，与汽车品牌相辅相成、相得益彰，双方的碰撞往往能够给人留下深刻印象。
另一方面，世界杯受众之广无需赘言，广大球迷群体既覆盖了热爱运动与力量感的年轻人，也充斥着情怀不灭的中年人群，即便并非球迷也不免被其火热的氛围吸引关注，登上这个平台后所获得的全球曝光率可想而知。
此外，球场的火热也常常延续到汽车消费市场，能够直接帮助车企拉动潜在用户。据了解，2002世界杯后，作为官方赞助商之一的现代汽车在美国市场的销量就大涨40%，市场效应十分明显。
本届入围世界杯的32支球队中，有15支都获得了汽车厂商赞助，占比将近一半。其中首当其冲的就是现代汽车，作为七家“FIFA合作伙伴”中唯一的汽车厂商，这已经是现代连续第六次成为世界杯官方合作伙伴。除此之外，大众“广撒网”包揽了法国、荷兰等七支球队，宝马押宝比时利队，丰田也赞助了东道主卡塔尔和加拿大队……
说到这里不难发现，世界杯上活跃的车企玩家与前几届相比似乎并无太大变化，但在近年来全球汽车面临产业转型关键时期，汽车领域相继崛起了特斯拉、蔚小理等的新势力车企，风头正盛、亟需在营销发力的它们却对世界杯这一营销盛宴兴趣寥寥，原因何在？
原因之一，非不为也，实不能也
世界杯营销归根究底是给品牌“锦上添花”，而无法决定存亡。
赛事的商业赞助起码在3、4年前就开始洽谈确认，当时新能源汽车刚刚进入“加速度”时期，研发、产能、市场份额等等事关生存的问题都忙不过来，哪有余力去思考更多。
即便到了今天，除了特斯拉和比亚迪外，新能源车企几乎都还处于亏损状态，新能源汽车市场仍然在迅速更迭，新势力随时都有被淘汰风险。相较于产业链和技术已趋成熟的传统燃油车市场，新能源汽车的技术和市场仍处于探索阶段，这块你追我赶的领域里所需要投入的精力和金钱非常可观，再加上疫情造成的经济下行、原材料涨价等问题，大多数新势力仍然没有走出生存危机。因此，压力颇大的新势力们更愿意将大把资金更要用在刀刃上，以期早日获得利润正反馈。
原因之二，营销环境已经不同
当然，并不是所有新势力都没钱，特斯拉的风光相信所有人都看在眼中。
但从营销角度来看，以特斯拉为首的新势力们不约而同都在追求更加“互联网化”的营销风格，这和传统的汽车营销模式有着根本区别——世界杯营销，套用现在比较流行的一句话：可以，但没必要。
传统车企往往先是造车的“厂商”，在此基础上去强化品牌声量，为渠道销售赋能。因此“获客”是市场端口最关键的一环，它们着眼于“公域”的海洋，像世界杯这样范围越大、人群越广的借势营销效果就越好。
与之相对，新势力大多在诞生伊始就先塑造出“品牌”概念，对品牌精准定位，比如特斯拉就定位“豪华纯电动轿跑车”，通过线上销售+线下体验与服务的模式，抓住用户痛点、占领用户心智。这些品牌生而自带流量，更偏向“小而精”的营销运作，营销成本大多集中于“私域”流量之下的用户圈层精细运维，而非获客环节。
换言之，以“广撒网”模式来大范围获客，对于新势力来说，反而是一项性价比不太高的营销投入。
总结
本届世界杯又被称为“诸神黄昏”之战，或将是C罗、梅西、内马尔等大牌球星的最后一届世界杯，同时又有不少小将崭露头角。足坛迎来旧时代与新时代的交接，正如当下全球汽车所面临的转折与变革。然而不同的是，汽车这项庞大产业的更迭要复杂得多、也未知得多。随着时代的演变，博弈不会停止，新旧势力未来的交锋与融合尚未可知。
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