李一峰累砸25亿销售费重营销模式临考，小熊电器业绩现疲态亟需修炼内功！
2023-02-27今日热门
乘着互联网的浪潮，创意小家电迎风破浪，来自佛山顺德的小熊电器站上潮尖。
乘着互联网的浪潮，创意小家电迎风破浪，来自佛山顺德的小熊电器站上潮尖。
2006年3月，以“小熊”为品牌的小家电企业诞生，创始人李一峰洞察行业趋势，踩准“创意小家电+互联网”顺势起飞。2019年8月，小熊电器登陆资本市场，创始人李一峰、张红夫妇的身家也一度飙涨至113.7亿元。
然而，曾经的机遇已渐渐变为挑战。困于电商，小熊电器销售费用居高不下，产品和技术这一核心竞争力却并不牢固。
2021年小熊电器归母净利润大降33.81%，2022年靠“瘦身”突围实现净利止跌回升，但电商红利消退下，如何打造核心护城河仍困扰着李一峰。
李一峰已然认识到这一问题，下一步，小熊电器能挣脱这一困局吗?
靠酸奶机“撕开”市场
1970年，李一峰出生于广东梅县。从哈尔滨工业大学电器专业毕业后，他顺理成章进入家电企业工作，从技术员到副总经理，一干就是十年。不甘心继续“打工”，36岁时，李一峰辞职，带着20万元本金下海“掘金”。
2006年，李一峰和几位好友出资55万元，注册了小熊电器，创业地点选在广东佛山顺德——全国最大的家电制造基地，美的、格兰仕、海信以及新宝股份(20.400, -0.42, -2.02%)都企业都落地于此。
中国家电行业市场化较早，在李一峰创业之初，竞争格局已定，想要在红海中站上潮尖，谈何容易。过往丰富的家电行业经验加上敏锐的观察力，使得李一峰很快发现了小家电细分行业中的商机。
但首款产品推什么，成了他和合作伙伴的第一道难题，他们的目光最后落在了酸奶机这一小众又冷门的创意产品上。
就这样，从一台酸奶机开始，小熊电器在市场相对饱和的家电市场撕开一个口子。至2012年，小熊品牌的酸奶机线上市场份额位列第一。
借“电商”东风崛起
小熊电器创立之初，正是国内电商起势之时，李一峰发现了小电器和互联网结合的潜力空间。
早在2008年，小熊电器便与淘宝进行了合作，开启线上电商销售模式。李一峰表示，当时线上推广和销售已经印证了选择电商的正确;同时，李一峰还洞察到了年轻人相较其他人群在电商平台较为活跃。
为了迎合这部分消费群体的喜好，小熊电器在外观设计上推陈出新，创意十足。
小熊电器曾对创意小家电的定义是，以满足产品实用性为基础，在用途上有所突破或外观设计上融入时尚化、个性化，具有自身特色的小功率、可手持且便于移动的小型家用电器，可见李一峰对产品外观的重视程度。
在销售渠道上搭乘电商的顺风车、在产品设计上迎合电商年轻消费群体的喜好，小熊电器很快突飞猛进。
wind数据显示，2016年小熊电器总体营收突破10.54亿元，2018年营收达20.41亿元，两年翻倍。同期，公司的归母净利润也从0.72亿元增至1.86亿元。
由于高度依赖电商渠道，小熊电器的线上销售收入占比常年维持在90%左右高位，到2021年这一比例仍达90.09%。其也因此被诟病“困于电商”。
“瘦身”突围
2019年8月13日，小熊电器在电商的浪潮助推下，登陆资本市场，李一峰也迎来自己人生的高光时刻。
上市当年，公司实现营收26.88亿元，同比增长31.7%;归母净利润达到2.68亿元，同比增长44.57%;2020年，小熊电器营收继续攀升，达到36.6亿元，归母净利润达4.28亿元。
这一年的年中，小熊电器的股价也达到高点，在2020年7月23日触及164.1元/股，市值高达256亿元，李一峰、张红夫妇的身家一度超过113亿元。
不过，好景不长，2021年由于原材料快速上涨，芯片短缺等压力，导致公司成本上升，同时受疫情影响，小熊电器营收首次出现下滑。数据显示，2021年公司实现营收36.06亿元，同比下滑1.46%;归母净利润2.83亿元，同比下滑33.81%，重回2019年的盈利水平。
业绩遭遇滑铁卢的同时，公司的股价也一路下滑，从高点下滑至2021年底的61.2元/股。
在此情况下，李一峰开启了大刀阔斧的“瘦身”计划，以降低成本。据小熊电器披露，2022年该公司缩减了约30%的SKU。
除了“节流”降低成本，小熊电器“开源”的办法是提高售价，根据魔镜市场情报，2022年其在淘系平台的平均售价为214.8元/台，同比涨了24%。
在此情况下，小熊电器的业绩重回增长。根据2月16日披露的业绩快报，2022年小熊电器实现营业收入41.15亿元，同比增长14.12%;归母净利润3.72亿元，同比增长 31.21%。
“重营销轻研发”待解
虽然业绩已经止跌回升，但李一峰明白，如果不继续进行改进，这或许也只是昙花一现。
自诞生以来，网红小家电就有着强烈的流量印记，“重营销轻研发”更是其通病。小熊电器也不例外。2018年至2021年，公司的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元、4.4亿元、5.53亿元，销售费率也持续提升，分别为14.01%、14.73%、12.02%、15.34%;而同期的研发费用为0.47亿元、0.77亿元、1.05亿元、1.3亿元，研发费率仅为2.30%、2.86%、2.87%、3.61%。
长江商报记者粗略计算，自2016年有公开数据以来，小熊电器销售费用共计25.26亿元，而同期的归母净利润仅为17.56亿元，销售费用大幅吞噬净利。
业内人士表示，虽然小熊电器也属于家电行业，但技术门槛较低，同时，线上流量见顶之后，电商获客成本不断上升，为了提高曝光率，推广费用也将高居不下。
小熊电器似乎已经进入到一个困境之中，由于线上销售的高度集中，若要保持稳定的增长速度，当下也只能依赖电商，继续投入高额的销售费用。
2022年前三季度，小熊电器销售费率达到新高，为17.01%。
李一峰也曾公开表示，小熊电器更应该加大研发力度，想要获得长期的竞争力，产品和技术仍旧是核心竞争力。
上述业内人士表示，现在摆在李一峰面前的问题是，如何从高营销费用的困境中挣脱出来;另外，从“重营销”转为“重研发”，并不是喊喊口号就可以解决的问题，而是李一峰带领下的小熊电器下一步是否能够再站潮尖的关键。
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