从“流量”到“留量”，品牌如何玩转会员营销？
2023-03-09今日热门
美妆和日用品、3C 等领域，都属于既丰饶，又高度竞争、高度同质化的电商赛道。
美妆和日用品、3C 等领域，都属于既丰饶，又高度竞争、高度同质化的电商赛道。
传统的观点里，这属于典型的 " 红海区域 "。
但是，抖音电商的一些新尝试，让我们看到，一个良性的增长循环正在形成，它的一个直观表现是——越来越多的抖音商家开始高精细化运营会员，平台会员规模不断增加，在抖音电商做好全域会员运营成为商家的共同需求和愿望。近一年来，抖音电商品牌会员规模增长了 14 倍，成交增长了 13 倍，今年 2 月，会员用户 7 日复访率超过 50%，30 天复购率超过 20%，会员平均客单价是非会员的 3.4 倍。
这些变化是怎么实现的？本文的几个案例，或许对你有所裨益。
会员运营
为什么越来越重要？
在目前电商竞争进入白热化的当下，对任何一个平台来说，获取用户的压力都在日益增加，只是幅度不同而已。
因此，私域运营、会员经济等运营策略，得到了很多关注。背后的原因可以从两个层面来看：
一方面，是电商经营方法论在进化。在过去流量充沛的时代，流量随买随用，增量用户触手可及，人们普遍认为流量购买是一种一次性消费。
但如今，流量日益稀贵，并且有越来越贵的趋势，很难逆转。那么，如何最大化流量的边际价值，就需要改变对流量的看法。要让流量不再是流量，而是一种可以留下来反复运营的资产。
" 流量 " 不如 " 留量 "，只有真正留下来的用户量不断增加，才能提升营销效果，降低营销投入，提升复购和转化，做到真正的降本增效。
另一方面，品牌和商家的增量，从 " 供应链经济 " 走向 " 品牌力经济 "，凡是有一番雄心的企业和品牌，无不希望建立自己独有的品牌 IP、品牌势能和品牌心智。特别是从品牌心智的角度来看，用户对品牌的好感和忠诚度，才决定品牌能否持久存在并发扬光大，这就需要在品牌和用户之间建立深度连接。
而且，为了深度连接，品牌和商家需要与用户建立有温度、走心的沟通，这就是所谓 " 人心红利 "。因为，赢得人心才有心智的对接，有温度才有喜爱，有喜爱才有忠诚，有忠诚才有长期的陪伴成长。
所以，一个用户一旦成为会员，就能大大增加被 " 留住 " 的概率，用户可以享受到更好的服务和更多的优惠，而商家也可以降低增长成本，提升信赖和黏性，以及促成更多、更高频的复购。
会员经济有很多玩法，其中，抖音电商以 " 全域兴趣电商场景 " 为特色，以会员经济为抓手，为商家生意增长带来了新的机遇。
一个令人印象深刻的数据是，2022 年 11 月抖音的商城场景（货架场景）的会员招募占比达到 42%，会员成交占比达到 35%，其中从商务详情页入会的新会员，其成交转化率更是高达 53%，全域会员运营日益成为品牌人群资产增长和人群深度运营的重要抓手。
这些数据的背后，是抖音电商上形成的基于全域兴趣电商模式的会员运营机制。例如，在抖音电商平台上，用户入会即意味着关注账号，这种连接，有助于提高直播间加粉率，而会员参与直播间互动，更可以提升曝光机会……
简而言之，一套完善的会员体系，除了品牌的势能累积、用户的好感度提升外，还会有助于提升用户的店铺复购率以及平均客单价；而沉淀的会员池，使得 " 摘果 " 变成了 " 种树 "。有了 " 种树 "，才有了商家多元化打法的前置条件，使得商家会有更多的机会，尝试各种有助于提高人群转化效率的策略，提高平均客单价，提升生意规模。
但是，会员运营的好处，谁也看得到，谁也听得懂，但真正实操起来却绝非易事，抖音电商上的品牌和商家有哪些成功的经验呢？
SK-II 会员运营
方法论和启示
会员运营，" 人 " 是第一要素，其本质仍然是心智的连接。在这种背景下，抖音电商要帮助品牌商家做好会员运营，就需要一个 " 心智入口 "。
在这个宏观背景下，我们看到，针对商家做好会员运营的需求，抖音电商在 2023 年正式推出了 " 抖音电商会员日 " 这一平台级营销 IP，以期从不同维度为商家提供多元化会员运营解决方案。
这个 IP，通过整合抖音电商全域优质资源，围绕品牌核心人群资产，实现拉新—转化—复购的全链路营销，帮助品牌打造一个高粘性人群经营的首选阵地。
我们不妨从美妆行业的一个典型案例来分析。
很多熟悉美妆行业的经营者都知道，美妆消费属于 " 确定性 " 较弱的消费品类。一方面，美妆品牌很多，几乎每个细分功能区间都重叠着许多可以互相替代的品牌；另一方面，美妆是一种 " 效果消费 "，消费者的感知过程较长，体验非标准化。此外，大牌美妆产品客单价相对高，用户尝新有一定的门槛。这都决定了，在经营场景中，美妆消费者潜客—新客—老客的运营链路较长，并且在每个环节都有较大的用户流失风险。
而知名美妆品牌 SK-II，是与 " 抖音电商会员日 " 第一个合作的品牌，通过一系列会员运营动作，取得了品效双爆发的成绩，显著提升了通过会员运营带动业绩增长的确定性。
例如，在预热阶段，SK-II 结合年度明星新品 " 新一代小灯泡精华 " 首发，拿出了超 100 瓶正装新品用于会员 1 分钱抽奖，用实实在在的大礼吸引客户尝新，降低决策成本，提升新用户入会；而且在重要的入口都设置了导入，比如抖音商城的品牌钱包置顶、美妆馆 banner、店铺精选、抽签购频道等，提升曝光和入会率。
在商城场景的运营上，SK-II 把资源拉满，以 " 会员机制升级 " 为导火索，引爆了叠加新品独家加赠、爆品独家权益、会员专属货品等多重会员专属货品权益，通过品牌馆 banner、店铺推荐、品牌馆 feed 推荐、大牌试用瓷片区等多点位曝光引流，加速会员沉淀。
SK-II 的会员运营成功案例至少表明了三点：
第一，全域兴趣电商平台是美妆品牌进行会员运营的合适场域；
第二，要用好全域兴趣电商平台多触点、全场景融合的优势，将内容场景、商城场景和营销场景都变成会员运营的 " 情感场 "；
第三，品牌在会员运营这件事上要果断坚定，舍得投入，用好新品派样等手段和 " 抖音电商会员日 " 这样的平台级 IP，全域兴趣电商平台会成为品牌 " 品效双增 " 的爆发场。
存量时代，好的会员营销该怎么做？
抖音电商的会员运营案例和方法论，不仅商家在关注，也得到了专家学者的关注。
清华大学经济管理学院市场营销系教授胡左浩说，抖音电商以兴趣电商模式，给品牌商一个全链路的营销阵地。在这里，品牌可以打通用户从触达到吸引、从转化到购买、从满意到分享、从再购到升级会员的完整链路。
而从笔者的角度来看，会员营销这种非常经典或者说古典的打法，在抖音电商场景中能实现优质增长，而且不仅仅对美妆行业，对更多的行业都适用，是因为抖音电商场景的会员运营有四个价值基点做支撑——IP、多介质触达、信任经济、种树经济。
我们可以结合抖音电商平台的特点和更多行业的会员运营案例，具体做分析：
首先，抖音电商把会员营销做成了一个独立的平台级 IP，这至关重要。在虚拟经济时代，任何营销本质上都是心智营销和心智链接，而平台级 IP 保证了其资源、玩法、路径都有平台级的高优先级，从而使其成为一个不仅对品牌商家有意义，对抖音电商同样有意义去长期运营的核心 IP 和价值源点。
其次，抖音电商的全域兴趣电商的定位和独特的触达方式，使之成为多介质触达类平台，在这里，你可以用短视频、直播、商城、搜索、店铺等全域介质，来链结品牌和会员。
以蒙牛在去年世界杯期间联手 " 抖音燃情好物季 " 做会员营销为例，仅仅在人群触点和引导上，就包括直播间口播引导入会、对新会员开放新人券、直播间「超级会员福袋」组件、购物车产品派样、高价值产品一分购、品牌直播间会员活动贴片、主播入会话术引导、参与平台「世界杯乐园」会员专场活动等方式，从方方面面设想到了各种介质、各种触点，实现了很高的曝光度，同时又结合关键触点运营提升入会转化效率，最终实现了 11.22-11.24 单日会员拉新量过万。
这种 " 海陆空 " 并进的多触点、多介质模式，是品牌和商家在抖音电商做会员运营的重要抓手和优势。
再次，会员营销的本质是信任经济。诺贝尔奖得主丹尼尔 · 卡尼曼在《思考，快与慢》一书中说，人的感性系统通过不断重复而获得安全感，进而产生舒适和信赖。这从某种程度上解答了抖音电商会员机制的核心价值——通过有趣、有料、高频但又不至于招致反感的重复触达，帮助消费者于无形中建立对品牌商家的信赖。而抖音电商内容场的兴趣内容触发机制，则正是高效多次触达的有效武器。
最后，随着存量时代的到来，对流量的运营，应该从 " 摘果 " 变成 " 种树 "，简单说就是，如果你想树上总有果实可以采摘，你就不能只采摘不养护，这才是会员营销的根本——呵护你的用户，给他们更好、更多，然后才是收获。
这一点，在 SK-II 案例，以及蒙牛、北面、OPPO、兔头妈妈等案例中，都有显著的体现。比如，北面就极其重视高潜力人群资产的沉淀，在内部专门成立了会员团队，并且通过「会员通」功能打通整体会员积分体系，从而更好地为会员提供服务和增值权益，让会员真正愿意留下来。
OPPO 为了留存好会员资产，每个月都会开设会员日和粉丝日，定期在私域社群中通过赠品 / 抽奖活动，促进会员活跃度和转化效率。
兔头妈妈则把 " 精细化运营 " 的思维用在了会员运营这件事上。在营销活动中，兔头妈妈通过会员福利分层，为不同类型的会员提供更精准的权益，从而提升整体的转化效率；同时，通过高额满赠券等方式挖掘高潜力会员，提升单客价值。
总的来说，抖音电商是适合品牌和商家深耕会员运营的场域，品牌和商家也可以在抖音电商平台的会员运营中不断积累经验，形成方法论，进而为更多的行业和企业提供学习和借鉴。
我们以会员运营最核心的三大场景来说——招募、交易和复购、触达和召回：
首先，招募场景对整个活动的成败关系重大，因为其决定了参与活动者的水位高地，因此，SK-II、蒙牛等品牌商家普遍采用了高吸引力抽奖、明星背书、达人引流、资源位全开的方式，同时，这也证实了抖音电商能够提供的资源的多样性和丰富性。
其次，在交易和复购的环节中，" 场域协同 " 成为关键，其中内容场以其极为丰富多样的方式，如直播、短视频，如明星、头部达人、中腰部达人的组合，对整个活动的势能和社交传达效果显著；而商城侧的崛起，补上了 " 人找货 " 的主动买货的链路，为会员复购提供了方便的场景，所以商城侧成为了会员增长和 GMV 增长的重要来源。
第三，对于触达和召回，其实是传统营销很 " 怵 " 的问题，对很多人来说，各种店铺发来的短信，大部分是一删了之。但抖音电商的特点是，不但触达方式多样，也因为其趣味性，使消费者始终兴致盎然，从而避免了 " 打扰感 "；而花样翻新、有趣有料的方式，也使得用户基于趣味和热爱与品牌商家之间，建立起更牢固的心智链接。
结语
限于篇幅，本文不会对所有的案例一一拆解，但我们可以看到的是，在抖音电商平台上，越来越多的品牌和商家的会员运营成效显现。
电商运营如果只是基于 " 流量逻辑 "，那流量红利总有尽头。而会员运营是创造复利，通过心智和信任的建立，让用户有更长的留存周期和更久的价值。抖音电商提供了这样一个用户长生命周期运营的场域，为商家经营提供助力，让业绩的增长更有信心。
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