时令营销大行其道的背后：实体消费更“中国”！
2023-04-17今日热门
有节借势、无节造节，品牌营销对于节日的依赖可谓由来已久。从法定节假日到各种洋节，到双十一等专为消费而创设的节日，再到如今，各种小众节日也被挖掘出来，乃至中国传统的二十四节气也成为了品牌营销的新宠。
1、时令营销成新宠
有节借势、无节造节，品牌营销对于节日的依赖可谓由来已久。从法定节假日到各种洋节，到双十一等专为消费而创设的节日，再到如今，各种小众节日也被挖掘出来，乃至中国传统的二十四节气也成为了品牌营销的新宠。
例如在刚刚过去的三月，「春分」这一传统节气，就成为众多品牌营销的热点。
天猫发布「春天花会开」情感短片及系列海报，完美日记联手新世相「与春天更美地相见」，东方树叶邀请消费者「春光里，喝新茶」，洽洽则想要「赖一个更久的春天」。
3月21日既是春分又是世界睡眠日，这一天昼夜平分，夜晚与白天同等重要，好睡眠与春天也一样重要。女性内衣品牌ubras借势发布新品，带来了适合陪伴入眠的呼呼系列家居服，还发起了呼呼就入睡计划，携手众多品牌一起助力好睡眠。
丰富多彩的春分节气营销，究其原因一方面是历经三年疫情，这个春天拥有特殊意义，正是生机盎然、万象更「新」的好时候；另一方面，国潮抬头、民族自信崛起，让传统文化以新姿态出圈，进一步带动了大众对传统节气时令的关注。越来越多的品牌开始进行「时令营销」，结合传统精神、节气习俗、产品特点进行全新的品牌表达。
饮食上，中国人讲究「不时，不食」，《舌尖上的中国》第二季「时节」一集，就通过捕捉各地特色的节令美食，展现中国人对自然的依赖与敬畏，以及我们对气候变幻的敏锐感知。
节气拥有足够多的品牌诉求表达空间，未来我们也许会看到更多以节气为主题的长线化营销系列，或更具深度的内容营销。
事实上，不只是二十四节气，随着人们对传统、本土文化的自信提升，对中国传统文化元素的寻根式追逐，那些能唤起我们「文化基因」的色声味都在被重新识别和关注。
我们可以说，实体消费变得更加「中国」。
2
实体消费更“中国”
随着文化产品的多元化开发，传播与体验形式的进步，人们在生活中能够深度参与、沉浸并系统性体验传统文化之美，这也逐渐消解了消费者与中华文化之间的疏离感。
品牌或商品所带有的身份和文化上的认同与归属，也提供了促使消费者买单的情绪价值和文化价值。
不止如此，「本土味」、「中国时」、「中式场」正全面引领着中式生活方式的复兴，推动消费在衣食住行用的方方面面进行创新实践：
本土味：中式味道 东方气质
嗅觉经济来势凶猛，观夏、闻献等本土品牌强势切入高端市场，展现东方气韵。
观夏，还原国人熟悉的东方气味，「颐和金桂」、「昆仑煮雪」、「西溪桃花」…以东方植物香木、中国文化为基因，将东方文化和现代生活建立连接。
闻献，用中国元素做奢侈香水品牌，采用诸多「中国原料」，如艾草、生姜、核桃等；独创「禅酷CHANKU」风格，「空无一木」、「银炭滴香」等单品表现出浓烈的中国美学哲思。
中国时：在地文化 本土地道
「围炉煮茶」火出圈，越来越多的传统文化被当代年轻人赋予新内涵、新玩法。
百年张园、苏河湾万象天地、长沙北辰三角洲大悦城，无论城市更新还是新建项目，在地文化与时尚潮流结合，催生新的时代风向。
南京熙南里历史文化街区，恢复了明清鼎盛一时的「笪桥灯市」，以在地国风赋能商业，获评国家级夜间文化和旅游消费集聚区。
中式场：传统元素 中国意境
上海K11「工艺卧游」主题展览，将「黑漆描金工艺」主题的数字工艺文化展览带到大众面前，借助数字化手段让人们在虚拟与现实之间穿梭，讲述了17世纪「中国热」的盛行故事。
北京的戏精桃花源，将年轻人爱玩的剧本杀与陶渊明笔下的桃花源相结合，为文化传承开辟了一种新的形式。
3
全球本土化流行
除了文化归属和情绪表达，中国消费者选择本土品牌，也并不仅仅是因为低价或性价比，更多的还是出于对其品质和创新、产品力提升的认可。
据麦肯锡的调研显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。在另一份调研中,“高品质”是促使消费者选择中国品牌第三重要的原因，仅次于性价比和支持本土企业，创新则位列第五。
以电动汽车行业为例，虽然国外品牌在燃油汽车市场占据主导地位，但中国品牌却在电动汽车市场销量遥遥领先。中国品牌的智能电动汽车不仅秉持了一贯的性价比优势，同时在智能网联、自动驾驶等方面的表现也显著优于传统国际品牌的车型。麦肯锡针对汽车消费者的研究发现，中国品牌在电动汽车领域所获得的消费者认知度远高于传统国际车企在电动汽车领域的认知度。
深入观察下去，可以发现，实体消费更“中国”的大背景，是中国经济和产业链的爆发式发展，也代表中国消费者正在从对西方生活方式的依赖转变为对本土意识的探索。
对于中国消费者来说，这是很自然的「本土化」过程。
而放到全球化的背景来看，消费者转向本土主义也可以说是一种大流行——全球各地的消费者都更加注重本土化。
英敏特的研究表明，2021年3月至2022年9月，尽量购买本地企业产品的中国消费者比例从61%持续上升到74%。
Meta发布的美国商业营销研究与微变化研究报告显示，考虑本地产品和支持本地企业的可能性是上一代购物者的1.2倍。
面对全球化的负面影响，支持本土购买，不但能够因本土精神带来意义感和归属，也能在经济、环境和心理层面上为消费者带来安全感，更让他们感觉到自己正在为回馈社会而努力——消费者通过更多地选择本地制造的产品来提振经济和促进文化繁荣。
这或许可以理解为，某种程度的民间自发式「本土保护主义」。
有节借势、无节造节，品牌营销对于节日的依赖可谓由来已久。从法定节假日到各种洋节，到双十一等专为消费而创设的节日，再到如今，各种小众节日也被挖掘出来，乃至中国传统的二十四节气也成为了品牌营销的新宠。
例如在刚刚过去的三月，「春分」这一传统节气，就成为众多品牌营销的热点。
天猫发布「春天花会开」情感短片及系列海报，完美日记联手新世相「与春天更美地相见」，东方树叶邀请消费者「春光里，喝新茶」，洽洽则想要「赖一个更久的春天」。
3月21日既是春分又是世界睡眠日，这一天昼夜平分，夜晚与白天同等重要，好睡眠与春天也一样重要。女性内衣品牌ubras借势发布新品，带来了适合陪伴入眠的呼呼系列家居服，还发起了呼呼就入睡计划，携手众多品牌一起助力好睡眠。
丰富多彩的春分节气营销，究其原因一方面是历经三年疫情，这个春天拥有特殊意义，正是生机盎然、万象更「新」的好时候；另一方面，国潮抬头、民族自信崛起，让传统文化以新姿态出圈，进一步带动了大众对传统节气时令的关注。越来越多的品牌开始进行「时令营销」，结合传统精神、节气习俗、产品特点进行全新的品牌表达。
饮食上，中国人讲究「不时，不食」，《舌尖上的中国》第二季「时节」一集，就通过捕捉各地特色的节令美食，展现中国人对自然的依赖与敬畏，以及我们对气候变幻的敏锐感知。
节气拥有足够多的品牌诉求表达空间，未来我们也许会看到更多以节气为主题的长线化营销系列，或更具深度的内容营销。
事实上，不只是二十四节气，随着人们对传统、本土文化的自信提升，对中国传统文化元素的寻根式追逐，那些能唤起我们「文化基因」的色声味都在被重新识别和关注。
我们可以说，实体消费变得更加「中国」。
2
实体消费更“中国”
随着文化产品的多元化开发，传播与体验形式的进步，人们在生活中能够深度参与、沉浸并系统性体验传统文化之美，这也逐渐消解了消费者与中华文化之间的疏离感。
品牌或商品所带有的身份和文化上的认同与归属，也提供了促使消费者买单的情绪价值和文化价值。
不止如此，「本土味」、「中国时」、「中式场」正全面引领着中式生活方式的复兴，推动消费在衣食住行用的方方面面进行创新实践：
本土味：中式味道 东方气质
嗅觉经济来势凶猛，观夏、闻献等本土品牌强势切入高端市场，展现东方气韵。
观夏，还原国人熟悉的东方气味，「颐和金桂」、「昆仑煮雪」、「西溪桃花」…以东方植物香木、中国文化为基因，将东方文化和现代生活建立连接。
闻献，用中国元素做奢侈香水品牌，采用诸多「中国原料」，如艾草、生姜、核桃等；独创「禅酷CHANKU」风格，「空无一木」、「银炭滴香」等单品表现出浓烈的中国美学哲思。
中国时：在地文化 本土地道
「围炉煮茶」火出圈，越来越多的传统文化被当代年轻人赋予新内涵、新玩法。
百年张园、苏河湾万象天地、长沙北辰三角洲大悦城，无论城市更新还是新建项目，在地文化与时尚潮流结合，催生新的时代风向。
南京熙南里历史文化街区，恢复了明清鼎盛一时的「笪桥灯市」，以在地国风赋能商业，获评国家级夜间文化和旅游消费集聚区。
中式场：传统元素 中国意境
上海K11「工艺卧游」主题展览，将「黑漆描金工艺」主题的数字工艺文化展览带到大众面前，借助数字化手段让人们在虚拟与现实之间穿梭，讲述了17世纪「中国热」的盛行故事。
北京的戏精桃花源，将年轻人爱玩的剧本杀与陶渊明笔下的桃花源相结合，为文化传承开辟了一种新的形式。
3
全球本土化流行
除了文化归属和情绪表达，中国消费者选择本土品牌，也并不仅仅是因为低价或性价比，更多的还是出于对其品质和创新、产品力提升的认可。
据麦肯锡的调研显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。在另一份调研中,“高品质”是促使消费者选择中国品牌第三重要的原因，仅次于性价比和支持本土企业，创新则位列第五。
以电动汽车行业为例，虽然国外品牌在燃油汽车市场占据主导地位，但中国品牌却在电动汽车市场销量遥遥领先。中国品牌的智能电动汽车不仅秉持了一贯的性价比优势，同时在智能网联、自动驾驶等方面的表现也显著优于传统国际品牌的车型。麦肯锡针对汽车消费者的研究发现，中国品牌在电动汽车领域所获得的消费者认知度远高于传统国际车企在电动汽车领域的认知度。
深入观察下去，可以发现，实体消费更“中国”的大背景，是中国经济和产业链的爆发式发展，也代表中国消费者正在从对西方生活方式的依赖转变为对本土意识的探索。
对于中国消费者来说，这是很自然的「本土化」过程。
而放到全球化的背景来看，消费者转向本土主义也可以说是一种大流行——全球各地的消费者都更加注重本土化。
英敏特的研究表明，2021年3月至2022年9月，尽量购买本地企业产品的中国消费者比例从61%持续上升到74%。
Meta发布的美国商业营销研究与微变化研究报告显示，考虑本地产品和支持本地企业的可能性是上一代购物者的1.2倍。
面对全球化的负面影响，支持本土购买，不但能够因本土精神带来意义感和归属，也能在经济、环境和心理层面上为消费者带来安全感，更让他们感觉到自己正在为回馈社会而努力——消费者通过更多地选择本地制造的产品来提振经济和促进文化繁荣。
这或许可以理解为，某种程度的民间自发式「本土保护主义」。
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