莉莉丝的包场式营销又来了，但是这次的场子有点小！
2023-05-06今日热门
不久前，莉莉丝又一款「出海大将」《战火勋章》在国内上线了。
不久前，莉莉丝又一款「出海大将」《战火勋章》在国内上线了。
在见识过之前《剑与远征》、《万国觉醒》两波包场式打法的威力之后，让人不禁好奇此次宣发会不会也像之前那样令人防不胜防。
事实上买量这块确实做到了。DataEye数据显示，《战火勋章》从1月份到3月份的每日投放量大多在300组素材以下，进入4月后，投放量开始提升，日均投放量达500组素材；而到了上线当天，投放量更是飙升至1.4w组素材。这之后虽然投放量有所缓和，但也保持至少每日2000组以上的素材投放。
但相比于买量上的强势，《战火勋章》这回在品牌营销上给人的印象，却不如之前两款游戏上线时那么轰动了。
只靠「两条大片」发力
这回《战火勋章》比较有看点的营销内容只有两条视频。《战火勋章》海外公测时，莉莉丝推出过一条效果相当炸裂的品牌宣传片《Showdown》。这回莉莉丝同样拍了一条片子，邀请了杨清文、江水、张桐三位来自亮剑的演员来主演品牌宣传片，让大家看到用现代战争的方式打开亮剑会是什么样子。
片子的前半部分一度让人觉得与现代战争搭不上任何关系，直到后面机械化部队、重坦、三十六联火箭炮乱入，才引来了不少观众的弹幕吐槽：「要是有这装备，当年李云龙早打到东京去了。」
从评论区反应上看，片子的质量还是和《Showdown》一样，获得了观众的高度认可。同时配合游戏上线，《战火勋章》在微博上打造了话题#战火勋章国产战争大片#用于传播，并请了一些游戏KOL进行扩撒。（不过可能是营销痕迹比较重的原因，相关话题的讨论量不是很高。）此外，《战火勋章》还放出了3位亮剑演员介绍游戏卖点的ID视频，并和宣传片一起作为买量投放的素材，这算是比较常规的操作了。
另一条片子则是延续了莉莉丝沙雕视频的传统艺能。只不过这回更加魔性、鬼畜了。邀请了CSGO主播茄子，和B站特效区UP主神奇的老皮合拍了一条现代战争大片。
片子里的梗浓度挺高的，开头「50岁以上的人出列」就蹭了《流浪地球2》的热度，之后还会看到诸如黑客帝国、生化4重制版、只狼、炉石、甚至是主播茄子自己的梗，加上有些出戏的视频特效，造就了一条十分沙雕的趣味视频。
视频除了足够沙雕之余，最关键还是得把游戏的特色和卖点给打出去。视频后半段茄子指挥众多军武进攻的桥段很明显是在展示游戏的主要玩法，而前半段单兵作战的剧情乍一看没啥关联，但实质上是为游戏的FPS副玩法服务。例如下面的镜头是在重点展示狙击元素，跟游戏里狙击关卡的玩法结合得比较密切。
不得不说这种令人眼前一黑的调调还是挺受玩家欢迎的，类似的案例可以参考去年年初在广告圈刷屏的《山东蓝翔学姐开飞车》这个视频。
《战火勋章》拍的这条沙雕视频虽然但拎出来效果还行，在B站播放量有83w，但远不到刷屏的地步，这种偏单点的创意如果想在后续传播上做文章从而继续推高热度，那就比较难了。
对比《剑与远征》和《万国觉醒》上线时的品牌内容，《战火勋章》有两部分很明显是缺失了的。首先是代言人，《剑与远征》上线时有罗志祥代言，《万国觉醒》则是邓紫棋，这两位在当时都是妥妥的顶流。但《战火勋章》缺少了人气明星的流量加持，微博话题难以炒起热度，导致在大众层面的曝光要弱上不少。
其次，《战火勋章》也没有请来头部游戏KOL来直播助阵，能找到的较为出名的主播好像只有CSGO主播茄子，对比之下存在不少差距——《剑与远征》除了有吃鸡一姐一条小团团OvO撑场外、还请了月夜枫YYF等一众刀圈的主播；《万国觉醒》则有王者一哥张大仙站台，以及孙一峰、黄旭东等一众星际圈的主播。《战火勋章》上线时少了头部主播在贡献的热度，可触达到的玩家也会有所减少。
营销内容受众较为垂直
对于普通玩家而言，《战火勋章》这波上线存在感或许没有那么足，但对于军迷用户而言就不一定了。因为《战火勋章》的营销内容，很大一部分就是冲着他们来的。《战火勋章》出海时就用过游戏画面来复刻二战战役的买量素材，这次国内上线在营销上也用了类似的创意思路。邀请杜文龙、曹卫东、张雪峰等特约军事专家，录制了4期战争复盘解析节目《战火复盘局》，通过口播介绍卖点以及游戏画面露出的方式来植入广告。
《战火复盘局》主要在今日头条上发布，从4月16日开始到4月22日结束，每两天更新一期，刚好覆盖游戏上线前后一周的时间。关键是这4个视频的播放量都不低，最少的也有186w播放。
在KOL投放上《战火勋章》这回也更有针对性。游戏上线当天，B站一众军事区UP主随之「沦陷」，据统计B站至少投放了10个以上的军事区KOL，粉丝量最高的有753w，最低的也有29w。大部分的KOL内容都遵循着类似的套路，就某一军事相关话题侃侃而谈，正当快要收尾时话锋一转，带出现代战争的题材卖点。
也有更直接一点的，比如让观察者网的军功组搞了一期聊天节目（游戏三月内测时就找他们合作过一次。），看三个男人在那里唠嗑，竟然还意外的有意思。
此外，《战火勋章》在微信上也投放了军武次位面、军武速递这样的军事垂类大号。
相较于《剑与远征》和《万国觉醒》上线时投游戏区、生活区、娱乐区的KOL，进行多点开花从而尽可能多的触达到目标用户，《战火勋章》此次营销的内容方向更加垂直，若对军事话题不感兴趣的用户，就很有可能躲过这波上线的包围圈了。
RTS玩家也是目标用户之一。不过《战火勋章》没有选择用RTS圈内知名的KOL，比如说有「毒奶」之称的解说黄旭东、《魔兽争霸Ⅲ》世界冠军SKY李晓峰、或者是《星际争霸II》世界冠军李培楠，而是用更加垂直的《红色警戒》KOL去打。
《战火勋章》请来了知名红警mod制作人羿风和艾木魁来到莉莉丝总部，拍摄了一期策划面对面视频。里面提及了几个核心信息：项目组成员是RTS爱好者、策划小杰自己资助10w元来支持红警社区发展、之后两位mod作者将成为游戏顾问。
视频本身虽然没什么爆点内容，但足够为后续的传播提供弹药。《战火勋章》以该事件为由头，在虎扑、B站、抖音等多个渠道利用第三方传播的方式带出「策划为爱发电资助红警玩家」、「战火勋章是红警精神续作」等信息，意图拉拢曾玩过红警的RTS玩家。
都说「真诚是永远的必杀技」，《战火勋章》这种主打情怀的沟通方式是否有效，恐怕只有红警玩家自己才知道。
回过头来看《战火勋章》这波上线的营销，代言人缺位、没有请头部主播站台，其原因或许是预算有限。但相对地，结合产品「现代战争题材」和「RTS」这两大特点去打目标用户，也算是好钢用在刀刃上了。
结语
《战火勋章》上线一周以来（4月20-27日），iOS游戏免费榜从最高的第5名掉到了15名，游戏畅销榜则是在30-40名之间徘徊，整体表现对莉莉丝而言只能说中规中矩，逊色于《剑与远征》和《万国觉醒》刚开服时的表现。不过考虑到目前国内SLG头部产品中同题材的竞品较少，《战火勋章》只要运营到位，之后应该仍有上升的潜力。
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