营销案例｜借势营销怎么做？小米在世界杯上给出了答案
2023-02-14营销方案
赛场如战场，出海营销又何尝不是一个群雄逐鹿、各显神通的大战场。
赛场如战场，出海营销又何尝不是一个群雄逐鹿、各显神通的大战场。
不久前结束的世界杯已经硝烟散尽。曾经硝烟弥漫的世界杯战场，让黑马脱颖而出，让球星绽放异彩，同时也催生出了一批精彩的海外营销实战案例，其中，小米在摩洛哥的借势营销颇具代表性和参考借鉴意义，值得我们进行复盘和深入剖析。
“四两拨千斤”
借势营销是指借助热点事件的影响效应，将销售目的隐藏于营销活动之中，利用各种手段，借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。相对于常规化的营销和推广手段，借势营销往往能够起到以小博大、花小钱办大事的作用。
一次成功的借势营销能够取得四两拨千斤的传播效果，但是，借势营销并不是简单的蹭蹭热点，如何将借势营销做成功绝非易事。
对世界杯这一全球焦点而言，没有哪个品牌不想借这个热点进行品牌推广和促销，这就造成了世界杯期间的品牌竞争异常激烈，各类营销信息频繁轰炸。然而受众能够接受的信息是有限的，能够有意愿参与的活动更是少之又少，势必出现很多品牌营销活动出现严重的同质化，最终很可能让企业精心投入的品牌营销活动效果平平。因此，借势营销这个战场的竞争激烈程度并不亚于足球赛场。
怎样才能在这个特殊的战场上脱颖而出？各路品牌如何结合自身特点和优势，打出特色，以凌厉的攻势，命中活动营销的“球门”？小米的一系列实战操作或许能够给我们带来上述问题的答案。
为什么是摩洛哥？
摩洛哥是一个北非国家，地处非洲西北端，经济总量在非洲国家中位居前列，旅游业发达，是中国品牌出海非洲不可忽视的一个重要市场，也是小米品牌众多的海外目标市场之一。
早在2018年初小米就在海外社交媒体上建立了专门针对摩洛哥市场的主页，下面帖文来自Xiaomi Morocco的Facebook官方主页：
摩洛哥当地⾜球⽂化氛围浓郁，被誉为“⾜球很纯粹的国家”，世界杯期间全⺠对于⾜球热情⾼涨。此次2022卡塔尔世界杯摩洛哥队获得出线资格，多家分析机构预测摩洛哥球队具有⿊⻢潜质。选择摩洛哥市场在世界杯期间进行借势营销，可谓是占尽天时地利人和之举。
借势+造势——量身定制两大系列活动
借势营销对品牌的策划、创意、运营、执行、本地化等综合能力是实打实的测试和考验。只有结合品牌、产品、赛事、受众的特点和喜好，量身定制打造出受众“喜闻乐见”的借势营销方案，才有可能达到甚至超出预期效果。
品牌借势的行为，在当下已然屡见不鲜，但在借势的过程中，还能够创造出自己的势，其操作难度就不可相提并论了。
小米并非此次世界杯赞助商，因此借势营销的侧重点体现在话题借势上，利⽤全⺠对于⾜球的热情，展开系列话题营销，进而带动了品牌声量在世界杯期间的提升。
Xiaomi Morocco的世界杯借势营销集中体现为两大系列活动，分别在世界杯比赛期间和赛事结束后进行。
活动⼀：社媒线上比分竞猜
世界杯比赛期间，Xiaomi Morocco利⽤世界杯期间话题热度，在海外社媒平台上线了⽐分竞猜互动活动，吸引米粉及更广大受众的参与，并以此提升受众在社媒主⻚的互动率。
与自身的产品建立关联是借势营销必不可少的动作。伴随着⽐分竞猜互动活动的上线，小米将相关产品与消费者的体验和期望紧密切合，抓住消费者观赛产品需求，借势推⼴Mi TV、TV box、TV Sticker等Aiot系列产品，发起⽐分竞猜及限时促销折扣活动，并打出“这个世界杯，⽤MiTV观赛，更畅快”的宣传语，使受众对于产品的认知与热点事件保持了高度的关联性。
海外社媒在活动进行中发挥了重要作用，高质量的策划、制作及推广确保了活动的最终效果。以下为Xiaomi Morocco的赛前⽐分竞猜帖文，帖文号召受众参与活动，宣布竞猜规则，并利用奖品推广小米生态链产品，传递出小米带给用户更好观赛体验的信息：
Xiaomi Morocco赛前在海外社媒发布帖文，表达小米Stand For Morocco的态度，与国⺠同在，激发全⺠热情：
摩洛哥队获胜后，Xiaomi Morocco赛后第⼀时间在社媒发布庆祝胜利帖文，与米粉共同为胜利狂欢：
欢庆胜利的时刻也是品牌借势促销的好机会，Xiaomi Morocco在摩洛哥国家队获胜后庆贺胜利，并适时推出Mi TV限时快闪折扣促销活动：
活动二：足球街头挑战
世界杯结束后，小米借助世界杯余温，延续摩洛哥足球话题，以TikTok为主阵地发起了足球街头挑战活动。
1、街头寻访未来球星
透过本地头部足球KOL影响⼒，由Styler Crew发起街头挑战活动，寻找下⼀个足球明星。在活动视频拍摄中，软性植入了Mi Box S产品，作为奖品赠与挑战成功的用户，提高消费者对于视频的观感。
2、TikTok UGC内容招募
由Styler Crew展示花式掂球技巧，邀请用户参与花式足球内容创作，并在TikTok平台发布自己的花式秀球，燃起消费者的UGC内容创作热情，从而将本次借势营销做深做透，二次引爆社交媒体⽹络。
Xiaomi Morocco借势营销的效果评判
事实证明，在摩洛哥进行世界杯借势营销是一个正确选择。摩洛哥在本届世界杯堪称一匹黑马，取得了晋级四强的出色表现，令人刮目相看。赛场之外，小米在摩洛哥的借势营销也同样取得了佳绩，收获颇丰。
社媒线上比分竞猜活动深受欢迎，世界杯期间，Xiaomi Morocco在Facebook平台共计发布足球帖文23篇，总覆盖12.7M，总互动1.25M，⽐分竞猜贴⽂互动率⾼达17%。
此外，世界杯期间的帖文数据还揭示了社媒平台目标受众的内容偏好。根据相关数据分析，覆盖量最高的内容是获胜庆祝及限时促销，比分竞猜；互动率最高的内容是比分竞猜。
足球街头挑战活动同样取得了巨大成功。
截至2022年12月30日，街头寻访未来球星活动播出两期，总播放量超过67万次，数据仍在持续增加中。
TikTok UGC内容招募活动，截至2022年12月30日Hashtag话题总播放量达200万次，已有19名UGC视频内容产出。
以下为部分优秀UGC内容挑战内容，⾼难度的⾜球技巧获得超千用户点赞，部分用户产出了爆款UGC内容：
底层逻辑及活动亮点
这是一场出色的借势营销，活动呈现了诸多亮点。在提炼活动亮点的同时，我们对其底层逻辑也做一探究。
1、紧抓用户感兴趣的话题，降低参与门槛，高效利用博弈心理，收割平台额外推流，降低广告投入成本
从以往历史表现来看，摩洛哥本地球迷对于赛事⽐分预测表现了很强的参与积极性。Xiaomi Morocco曾在2022年1月29日发布过一次⽐分竞猜活动帖文，其自然覆盖达到了92万⼈，32K用户评论参与⽐分竞猜。
本次世界杯借势营销，小米抓住本地消费者感兴趣的⽐分竞猜形式，降低参与活动门槛，仅需留言即可参与活动，从而大幅提高了帖文的互动率，并且，成功触发Facebook后台推流算法，获得了额外的流量⽀持，Facebook主动推送Xiaomi Morocco的内容给更多摩洛哥受众。
后台数据显示，Xiaomi Morocco的Facebook主页在借势营销活动期间的自然覆盖增长到30%，帖文互动率均在15%以上。
比分竞猜活动期间，共计17万⼈次评论参与了此次线上话题营销，帖文互动率最高达到17%，全⺠参与热情⾼涨，成为世界杯期间热⻔话题。活动成功影响米粉的社交媒体使用习惯，米粉赛前必参与小米发起的话题互动，且评论监测均为积极正向，支持国家队。
2、软性植入，顺势推广，适时推出促销offer，抓用户好感度
Xiaomi Morocco抓住世界杯期间当地受众的观赛痛点，如需求⼤屏⾼清电视，老款电视无Google应⽤等，结合小米的产品特点和优势，顺势推广Mi TV、TV box、TV Stick等产品。
过程中，注重软性推广产品，避免消费者认为商业痕迹过重。并在国家队获得胜利后，全民狂欢之际，顺势推出Mi TV限时折扣，给予48⼩时快闪促销价格，缩短用户购买决策周期。此外，Xiaomi Morocco还着力强化国家队获胜与品牌方推出促销的关联性，引导用户认可品牌的企业关怀，在带动产品销售的同时提高消费者对于品牌的好感度。
3、利用TikTok发起UGC内容招募，激发“攀比”心理，燃起消费者创作热情，二次引爆社交媒体网络
Xiaomi Morocco利用头部KOL发起花式秀球技能，邀请用户参与。由于成功借助了KOL粉丝基本盘，活动带来了较高的自然覆盖度。同时，由于巧妙利用了用户的“攀比”心理，激发出用户花式秀球技的创作热情，极大扩充了品牌自身的私域流量。
结语
小米在出海战略的实施中不乏精彩的示范性操作，创造了很多值得借鉴参照的实战案例。营销没有标准答案，更没有千篇一律的统一脚本，但“他山之石，可以攻玉”，希望小米借势营销活动的一系列实战操作可以给更多出海品牌带来有益的借鉴和启发，在今后的热点事件中，会借势，巧借势，以低成本撬动更大的市场，实现品牌和营销的高效增长！
不久前结束的世界杯已经硝烟散尽。曾经硝烟弥漫的世界杯战场，让黑马脱颖而出，让球星绽放异彩，同时也催生出了一批精彩的海外营销实战案例，其中，小米在摩洛哥的借势营销颇具代表性和参考借鉴意义，值得我们进行复盘和深入剖析。
“四两拨千斤”
借势营销是指借助热点事件的影响效应，将销售目的隐藏于营销活动之中，利用各种手段，借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。相对于常规化的营销和推广手段，借势营销往往能够起到以小博大、花小钱办大事的作用。
一次成功的借势营销能够取得四两拨千斤的传播效果，但是，借势营销并不是简单的蹭蹭热点，如何将借势营销做成功绝非易事。
对世界杯这一全球焦点而言，没有哪个品牌不想借这个热点进行品牌推广和促销，这就造成了世界杯期间的品牌竞争异常激烈，各类营销信息频繁轰炸。然而受众能够接受的信息是有限的，能够有意愿参与的活动更是少之又少，势必出现很多品牌营销活动出现严重的同质化，最终很可能让企业精心投入的品牌营销活动效果平平。因此，借势营销这个战场的竞争激烈程度并不亚于足球赛场。
怎样才能在这个特殊的战场上脱颖而出？各路品牌如何结合自身特点和优势，打出特色，以凌厉的攻势，命中活动营销的“球门”？小米的一系列实战操作或许能够给我们带来上述问题的答案。
为什么是摩洛哥？
摩洛哥是一个北非国家，地处非洲西北端，经济总量在非洲国家中位居前列，旅游业发达，是中国品牌出海非洲不可忽视的一个重要市场，也是小米品牌众多的海外目标市场之一。
早在2018年初小米就在海外社交媒体上建立了专门针对摩洛哥市场的主页，下面帖文来自Xiaomi Morocco的Facebook官方主页：
摩洛哥当地⾜球⽂化氛围浓郁，被誉为“⾜球很纯粹的国家”，世界杯期间全⺠对于⾜球热情⾼涨。此次2022卡塔尔世界杯摩洛哥队获得出线资格，多家分析机构预测摩洛哥球队具有⿊⻢潜质。选择摩洛哥市场在世界杯期间进行借势营销，可谓是占尽天时地利人和之举。
借势+造势——量身定制两大系列活动
借势营销对品牌的策划、创意、运营、执行、本地化等综合能力是实打实的测试和考验。只有结合品牌、产品、赛事、受众的特点和喜好，量身定制打造出受众“喜闻乐见”的借势营销方案，才有可能达到甚至超出预期效果。
品牌借势的行为，在当下已然屡见不鲜，但在借势的过程中，还能够创造出自己的势，其操作难度就不可相提并论了。
小米并非此次世界杯赞助商，因此借势营销的侧重点体现在话题借势上，利⽤全⺠对于⾜球的热情，展开系列话题营销，进而带动了品牌声量在世界杯期间的提升。
Xiaomi Morocco的世界杯借势营销集中体现为两大系列活动，分别在世界杯比赛期间和赛事结束后进行。
活动⼀：社媒线上比分竞猜
世界杯比赛期间，Xiaomi Morocco利⽤世界杯期间话题热度，在海外社媒平台上线了⽐分竞猜互动活动，吸引米粉及更广大受众的参与，并以此提升受众在社媒主⻚的互动率。
与自身的产品建立关联是借势营销必不可少的动作。伴随着⽐分竞猜互动活动的上线，小米将相关产品与消费者的体验和期望紧密切合，抓住消费者观赛产品需求，借势推⼴Mi TV、TV box、TV Sticker等Aiot系列产品，发起⽐分竞猜及限时促销折扣活动，并打出“这个世界杯，⽤MiTV观赛，更畅快”的宣传语，使受众对于产品的认知与热点事件保持了高度的关联性。
海外社媒在活动进行中发挥了重要作用，高质量的策划、制作及推广确保了活动的最终效果。以下为Xiaomi Morocco的赛前⽐分竞猜帖文，帖文号召受众参与活动，宣布竞猜规则，并利用奖品推广小米生态链产品，传递出小米带给用户更好观赛体验的信息：
Xiaomi Morocco赛前在海外社媒发布帖文，表达小米Stand For Morocco的态度，与国⺠同在，激发全⺠热情：
摩洛哥队获胜后，Xiaomi Morocco赛后第⼀时间在社媒发布庆祝胜利帖文，与米粉共同为胜利狂欢：
欢庆胜利的时刻也是品牌借势促销的好机会，Xiaomi Morocco在摩洛哥国家队获胜后庆贺胜利，并适时推出Mi TV限时快闪折扣促销活动：
活动二：足球街头挑战
世界杯结束后，小米借助世界杯余温，延续摩洛哥足球话题，以TikTok为主阵地发起了足球街头挑战活动。
1、街头寻访未来球星
透过本地头部足球KOL影响⼒，由Styler Crew发起街头挑战活动，寻找下⼀个足球明星。在活动视频拍摄中，软性植入了Mi Box S产品，作为奖品赠与挑战成功的用户，提高消费者对于视频的观感。
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由Styler Crew展示花式掂球技巧，邀请用户参与花式足球内容创作，并在TikTok平台发布自己的花式秀球，燃起消费者的UGC内容创作热情，从而将本次借势营销做深做透，二次引爆社交媒体⽹络。
Xiaomi Morocco借势营销的效果评判
事实证明，在摩洛哥进行世界杯借势营销是一个正确选择。摩洛哥在本届世界杯堪称一匹黑马，取得了晋级四强的出色表现，令人刮目相看。赛场之外，小米在摩洛哥的借势营销也同样取得了佳绩，收获颇丰。
社媒线上比分竞猜活动深受欢迎，世界杯期间，Xiaomi Morocco在Facebook平台共计发布足球帖文23篇，总覆盖12.7M，总互动1.25M，⽐分竞猜贴⽂互动率⾼达17%。
此外，世界杯期间的帖文数据还揭示了社媒平台目标受众的内容偏好。根据相关数据分析，覆盖量最高的内容是获胜庆祝及限时促销，比分竞猜；互动率最高的内容是比分竞猜。
足球街头挑战活动同样取得了巨大成功。
截至2022年12月30日，街头寻访未来球星活动播出两期，总播放量超过67万次，数据仍在持续增加中。
TikTok UGC内容招募活动，截至2022年12月30日Hashtag话题总播放量达200万次，已有19名UGC视频内容产出。
以下为部分优秀UGC内容挑战内容，⾼难度的⾜球技巧获得超千用户点赞，部分用户产出了爆款UGC内容：
底层逻辑及活动亮点
这是一场出色的借势营销，活动呈现了诸多亮点。在提炼活动亮点的同时，我们对其底层逻辑也做一探究。
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从以往历史表现来看，摩洛哥本地球迷对于赛事⽐分预测表现了很强的参与积极性。Xiaomi Morocco曾在2022年1月29日发布过一次⽐分竞猜活动帖文，其自然覆盖达到了92万⼈，32K用户评论参与⽐分竞猜。
本次世界杯借势营销，小米抓住本地消费者感兴趣的⽐分竞猜形式，降低参与活动门槛，仅需留言即可参与活动，从而大幅提高了帖文的互动率，并且，成功触发Facebook后台推流算法，获得了额外的流量⽀持，Facebook主动推送Xiaomi Morocco的内容给更多摩洛哥受众。
后台数据显示，Xiaomi Morocco的Facebook主页在借势营销活动期间的自然覆盖增长到30%，帖文互动率均在15%以上。
比分竞猜活动期间，共计17万⼈次评论参与了此次线上话题营销，帖文互动率最高达到17%，全⺠参与热情⾼涨，成为世界杯期间热⻔话题。活动成功影响米粉的社交媒体使用习惯，米粉赛前必参与小米发起的话题互动，且评论监测均为积极正向，支持国家队。
2、软性植入，顺势推广，适时推出促销offer，抓用户好感度
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过程中，注重软性推广产品，避免消费者认为商业痕迹过重。并在国家队获得胜利后，全民狂欢之际，顺势推出Mi TV限时折扣，给予48⼩时快闪促销价格，缩短用户购买决策周期。此外，Xiaomi Morocco还着力强化国家队获胜与品牌方推出促销的关联性，引导用户认可品牌的企业关怀，在带动产品销售的同时提高消费者对于品牌的好感度。
3、利用TikTok发起UGC内容招募，激发“攀比”心理，燃起消费者创作热情，二次引爆社交媒体网络
Xiaomi Morocco利用头部KOL发起花式秀球技能，邀请用户参与。由于成功借助了KOL粉丝基本盘，活动带来了较高的自然覆盖度。同时，由于巧妙利用了用户的“攀比”心理，激发出用户花式秀球技的创作热情，极大扩充了品牌自身的私域流量。
结语
小米在出海战略的实施中不乏精彩的示范性操作，创造了很多值得借鉴参照的实战案例。营销没有标准答案，更没有千篇一律的统一脚本，但“他山之石，可以攻玉”，希望小米借势营销活动的一系列实战操作可以给更多出海品牌带来有益的借鉴和启发，在今后的热点事件中，会借势，巧借势，以低成本撬动更大的市场，实现品牌和营销的高效增长！
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