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私域流量

火爆营销界的「私域流量」,你真的会玩吗?

2022-03-21私域流量
2021年是私域流量崛起之年。私域流量成为全行业追捧的热词,互联网巨头们都在发力深耕各自平台的私域流量。
2021年是私域流量崛起之年。

私域流量成为全行业追捧的热词,互联网巨头们都在发力深耕各自平台的私域流量。

那么,私域流量之于品牌到底是什么?私域流量的载体有哪些?如何玩转私域流量?本文我们与大家来探讨下“私域流量”的创新营销方法论。


01

所谓“私域流量”,是一个与“公域流量”相对应的概念。

如果我们把百度、天猫、抖音、京东、微信、微博看做是公域,那么电商旗舰店、商家或个人的APP、小程序、微信公众号、视频号、抖音号、社群,这些就是私域。

比如,用微信公众号的方式积蓄粉丝,从用户进入自己的私域之后,商家就有了触达用户的窗口,来进行互动,培养感情。

举个例子——

现在,如果你点外卖,会打开什么软件?大概率是饿了么和美团。

这时,饿了么和美团,对于你点的那个商家来说,就是公域。

而如果你点的是麦当劳或喜茶呢,用什么点?用他们自带的小程序。

对于麦当劳或喜茶来说,自带的小程序,就是私域。

这两者的区别在于一些中小商户,线上依赖于美团、饿了么,是要支付佣金的。

而喜茶,通过小程序自主下单,这是喜茶自己掌握的流量,不需要给平台支付流量成本。

但是,商家或个人,耕耘、培养私域流量,即使不需要给平台付费,也是有成本的,并且固定成本还不低。

比如,对于商家来说,开发小程序系统、加微信、做微信公众号,这些都是纯投入。

有时这些固定成本的投入,价格比直接买流量还高。

那,为什么不直接买流量,要自己做私域流量呢?

因为,私域流量是有价值的。

私域流量池,核心包括了两个指标:流量成本(CAC)及流量收益(CLV),他们共同决定了ROI。

而这里我们特别强调必须要关注用户长期价值,私域流量池不是一锤子买卖。


●CAC的定义很清晰,就是平均获客成本,流量费用与用户数的比值——C/M;

●C为流量支出,M为获得的实际用户数(销售线索);

●CLV是用户长期价值,他的计算方式是:R/M;

●R为销售收入,M为获得的实际用户数(销售线索)。

私域运营本质是:提升公域流量利用率,拉升LTV并降低CAC,实现转化。

提升转化的方法很多,但核心是用户分群和精细化运营,从用户的心智入手,不断在每一个局部去体会用户心智,通过产品运营影响用户心智,实现转化提升。

这需要一定的用户研究能力和方法论支撑,以及一到三年的业务沉淀。

公域是一次购买,一次消费;私域是一次沉淀,终身运营。

“我们要做私域流量,我们要快速增长转化!”

这是现在很多人的心声,私域流量这个概念毫无疑问已经被拉到了无与伦比的高度,各行各业都在想打造可以随时触达,可自由控制,能够反复使用,且免费的私有目标人群流量。

现在流量越来越贵,获客成本也水涨船高。

更致命的是,买来的流量都是一次性的,不管转没转化,到头来辛辛苦苦忙活一整年,一复盘全在给平台打工。

如果我们自己挖一个池塘,把鱼从大海中钓起来后,先不着急卖。放到池塘养一段时间,喂喂饲料,等它们生出更多小鱼,或养肥一点再卖呢?

于是,私域流量就诞生了。
02

谈起私域流量,说得最多的就是增长拉新,而在众多拉新手段中,裂变无疑是呼声最高的,谁都想一夜之间用户翻倍增长。

举一个常见裂变拉新的路径:

设计一个超诱惑海报 → 分享朋友圈/微信群等渠道 → 新用户看到海报关注公众号 → 公众号后台文案提示任务 → 按要求生成专属的任务海报 → 分享朋友圈/微信群等渠道 → 通过专属海报的扫码用户达到一定数量后完成任务,公众号自动弹出领取链接 → 其他用户看到海报如此往复。

当然,还有通过公众号、个人号(企业微信)、小程序、微信群组合起来做裂变增长的。

这些裂变的玩法大致差不多,只是在流程路径和承载平台上有一些变化,核心都是借用高诱惑的需求点、价值点,利用粉丝的社交关系进行裂变,进而一步步吸引更多精准用户来参与。

有几点需要特别注意,就是主题明确、击中痛点、马上获益、简单易得、朋友推荐、信任背书、超值优惠。

干货资料包是用得最多的,很多公众号就是靠几百G资料包发力做起来的。

其次,海报在私域用户池增长的方式上,可以用邀人砍价、公众号/小程序助力、个人号助力、微信群任务、实时佣金、一元解锁、0元团购、攒码抽奖、开红包、一分抽奖、推荐有礼等等。

接着海报需要设计得足够有诱惑力,才能吸引人进门。

私域运营是一种能力,且这个能力是具备了迁移性的,只要掌握了这种能力,就不会因为换了个载体就不会做了。

我们不排斥任何一个平台,要拥抱平台为商家赋能所做出来的一系列动作,最终使自己的企业生意做得更加健康。

品牌或者IP本身,就是最大的私域流量池。

不论你在抖音、小红书还是视频号,引流再多的粉丝,但是如果你不懂运营私域、不会打造个人IP,最终不过“竹篮打水一场空”。

我们做私域的目的,就是为了培养用户的品牌忠诚度,用户忠诚品牌兴,用户不忠品牌亡。

这个事情上升到战略高度,就是做私域一定要做品牌,而且要做品牌化的私域。

品牌才是最稳定的客户关系,品牌也是最大的私域流量。

这个其实也很容易理解,一个不知名的品牌和一个耳熟能详的品牌,他们做用户运营,引导用户关注、加号、加群的成本明显不一样。

比如你是做国际大牌的,你搞个活动或者建个群,分分钟一堆人哗哗进群…

如果是卖一个压根别人都没听说过的产品呢?你得跟人解释一大堆,品牌的故事、文化、产品、背书、功效、客户反馈等等…

讲一大堆,别人可能还是爱搭不理的,不一定相信或者想尝试。(毕竟谁都不想当小白鼠…)

反观到个人也是一样的道理!

越是大品牌越好做引流,转化和裂变也是一样的道理。

假如说:有一天平台和技术都没有了,肯定是品牌在哪用户就在哪!

所以品牌化的私域运营,才是真正的私域运营,私域运营一定要做品牌化。

所有的网络营销推广,都会倾向私域流量,只是如果在那个时候,你再布局自己的私域,就晚了。

03

什么是平台的规则?拿微信来举例子:

你知道一个微信每天不间断主动加好友20个以上,会被限制行为吗?

你知道频繁群发信息给联系人会被限制使用朋友圈和群发功能吗?

你知道同一根网线上,一旦有一个微信号被封了,其余微信号也有被封的风险吗?

这只是简单讲几个规则,同样的,在知乎、小红书、淘宝等这种公域平台,又有哪些规则?也是要去研究的。

见缝插针似的加好友,是私域流量中最Low的玩法!

不仅效果最差,还风险最高,产能最低,成本最高!


那,私域流量是如何保证在各种规则中寻得一方立足之地呢?

简而言之就是:引导!

在所有平台上,都只能是引导!无论是线上还是线下,通过各种内容、礼品、实物等,引导客户主动添加我们的微信号。

这是需要一系列策略来支撑的,也是整个私域体系建立过程中相当核心的部分。

对于大品牌来说,新媒体矩阵+跨界合作,不仅能让更多人了解到自身品牌,更能够让认同自身品牌价值的消费者愿意消费,乃至长期支持。

举个简单的例子:

奶茶作为最常见的饮品之一,也是个竞争非常激烈的领域。

半年前,蜜雪冰城凭借一首魔性的“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲,在B站率先出圈。

简单的歌词加上洗脑的旋律,加上网友不断玩梗创新,甚至还有自发组织的线下唱歌活动,由此引发的二次创作和宣传。

虽然这次的营销活动,可以说是意外之喜,蜜雪冰城官方都没预料到会有如此好的效果。

但是,这次活动的出圈,和蜜雪冰城的品牌形象是密切相关的。

试想,如果是奈雪、喜茶颁布这种主题曲,还会有如此显著的效果吗?恐怕很难吧。

正是因为蜜雪冰城的“便宜”“实在”,才能够再通过B站官方账号粉丝、乃至多平台粉丝进行不断发酵、创作。

所以,对于大品牌而言,打造私域流量作用在于能够让消费者认可自身形象,提高知名度,进而形成消费习惯。

在做线上营销过程中,我也听过不少人和我抱怨:

“公司只有几个人,根本没办法运营私域流量……”

“我一个人做,感觉根本拼不过大公司,太难做流量了……”

实际上,大公司有大公司的私域流量,小公司有小公司私域流量的做法。

有一句话,你之前也听过:维护好一个老客户,胜过开发10个新客户。

私域流量放在所有公司而言,首先应该是客户维护工具。

在维护客户过程中,吸引客户再次消费,以及带来新客户转介绍。


从这个维度去理解,就能明白,私域流量并无公司大小之分,只要你启动了,就永远不晚。

获得流量是有成本的,在流量越来越贵的时候,如何获得更低成本流量,找到新的流量红利窗口,成为各大商家迫切思考的问题。

解药之一,就是私域流量。

私域流量,就像是会员管理,目的是培养和用户的深度关系,和用户建立信任,并且可以直接触达用户。

建设私域流量,不是一蹴而就、效果立竿见影的事情,需要长期耕耘积累。

每一个商家都需要经营自己的客群,长期拥有流量。

通过数字化构建私域流量,自主的高频触达、吸引用户,是每个品牌的未来。

 

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