私域流量

当买量神话破灭，商家如何走出流量焦虑？

2023-02-07私域流量

2022年，是商家最艰难的一年。那么2023年会好一些吗？

2022年，是商家最艰难的一年。那么2023年会好一些吗？

我们和几大电商、小程序平台上的商家聊了聊。

商家普遍对市场回暖有信心，也有焦虑。焦虑在哪，一方面，市场消费预期短期内依然偏保守，开源难；另一方面，也是最突出的问题，数字化经营所依赖的流量持续价格攀高，节流难，各种流量直通车或者营销包性价比越来越低。

数字化经营，如今走到了岔路口。

流量增长见顶，电商平台买流量贵，私域经营越来越卷、获客难度倍增。《2022中国商户私域布局洞察报告》显示，超8成商户认为私域成本较布局之初呈现上涨，平均涨幅最高达40％，主要来自开发成本、人员和营销投入。

过去的流量玩法逐渐失灵，不仅困扰着私域老玩家，那些数字化起步慢半拍，正急于从线下迁移到线上的新玩家，更面临启动难、获客贵等问题。寻找性价比合理的流量渠道，成为商家经营之痛。

商家的流量困境，也是平台的困境。这背后，我们得以窥见这两年服务商家生态的几大互联网平台的解法和演进脉络。我们发现，行业正呈现一大显著趋势：公私域结合。自2018年支付宝第一个提出公私域联动后，从2022年起，微信、抖音、快手等不少平台都开始不约而同地开始布局公域＋私域的模式，以期为商家把流量成本打下来。

微信私域产品丰富，但公域入口较少，近两年来重点发力“视频号”，助力商家全链路经营；抖音背靠巨大公域流量池，着重打造大商家流量增长、私域提升的爆款案例，带动广大商家积极性。支付宝的玩法则更加普惠、低门槛，拿免费流量激励商家经营，让平台公域流量为商家私域打工，帮助商家降本提效。

几大主流互联网平台同频调整打法，背后是什么样的流量新局面？商家到底如何才能做好经营？从现实情况看，公私域联动到底带来了什么样的真实价值与效果？

三大平台的模式之争

万千商家构建起平台的繁荣。商家的困境，也是平台的困境。

在我们的沟通与了解中，面对流量困境和数字化难题，商家的窘境和诉求其实都是明确的，需要找到合理的新流量窗口，需要找到一条成熟的数字化路径与简便的数字化方案协助。

难题怎么解？自支付宝之后，微信、抖音虽然都走上了公私域联动的道路，但在具体策略与打法上却不尽相同。

其中，微信从私域起家，整体更侧重私域，公域入口较少，大家最常见的包括视频号、腾讯荟聚等。近年来，针对商家对流量的强诉求，微信加大对视频号等公域入口的布局，但对于普通商家来说公域流量获取依然困难，需要商家在内容端、社交端有一定积累。

抖音背靠自身巨大的流量池，更侧重公域，大商家起量快。但受到平台中心化算法推荐影响，短视频、直播内容的偶然性，商家的私域流量的沉淀和转化不稳定，能否基于过往案例能否推导出一套公私域流量齐整的方法论，也需要时间检验。

支付宝更侧重公域为私域打工，从支付工具起家，流量也带有更多交易属性，多了些“在商言商”的稳定。特点是公域入口多，目前首页推荐卡片、支付成功页、会员频道等APP核心公域阵地，支付宝五福、消费节等平台级IP活动都面向商家开放，且每一个入口直接导向商家私域。

除了模式不同，这几大平台对商家的流量政策，也有很大差别。

微信视频号和抖音，对短视频、直播内容都给出了不同程度的流量扶持政策，双11期间，微信视频号曾就对直播和短视频带货推出流量激励政策，商家日常的直播带货也有机会获得官方发放的免费流量。但很大一部分公域流量，商家都需通过采买信息流广告、dou＋等形式来获取。

支付宝的流量政策目前分两部分，除了商家采买之外，很大一部分流量是免费开放，给做的好的商家激励。根据刚公布的《2022支付宝助力实体年度报告》，过去一年，支付宝已累计开放近200亿免费流量，平均一年给单个商家省20万营销费。

换言之，支付宝的流量激励机制，是以商家自主经营赚取免费流量，门槛最低、更普惠，无论是头部商家、大品牌，还是尾部商家、小门店，都能适用。

此外，“繁星计划”的流量激励规则是：商家可通过私域经营动作来赚取平台点数，以置换对应的公域流量曝光。这意味着，商家获取平台激励流量有了确定性的保证，同时，商家的私域经营做得越好，就能获得越多的公域流量进而沉淀至私域，真正地实现公私域联动的经营闭环。

如果把各个平台的公私域联动，比喻成玩不同的游戏，抖音和微信像是给氪金玩家以更好的游戏体验，支付宝则像是鼓励玩家自己在游戏中摸索，依照玩家在游戏中的不同表现，给予相应的提示和激励。

这套机制也使商家不能再在流量增长面前做甩手掌柜，简单粗暴买量等人来，而要摸清自己和平台差异，判断和选择更为适合自身的公私域联动打法。

是“苹果”还是幻象？

公私域联动到底有没有效果？到底是能吃到口中的香甜“苹果”，还是又一场流量快速增长迅速退潮的幻象？用公开数据来说话。

以支付宝平台为例，此前深耕微信的服务商微盟，2021年开始转向支付宝，从其分享的商家数据大盘来看，接入支付宝平台后，商家全年GMV平均提升3～5倍。而微盟在支付宝端，2022年GMV也同比上涨了近500％。

微盟企业发展事业群增长运营部多渠道运营负责人陈智浩结合微盟实战经验，总结出了一套“3＋1＋1”的支付宝公私域运营指南。对于那些希望从平台公私域运营中获利的商家来说，或许有不少可供借鉴学习之处。

其中，“3”是指支付宝三类公域流量，分别是首页推荐、支付成功页等APP核心公域阵地；会员频道、消费券频道等App特色场景化频道；以及集五福等平台级IP活动会场。

两个“1”分别是一个流量激励政策－繁星计划、一个商家运营C－care模型。商家可通过繁星计划来获取免费的公域流量曝光，同时通过C－care模型将平台的公域流量获取沉淀至私域小程序，带来相应转化和留存。《2022支付宝助力实体年度报告》数据显示，“繁星计划”平均每天为商家私域小程序带去100万用户。

另一家从事数码产品共享租赁的公司探物科技，成功坐上“繁星计划”流量顺风车，从2022年半年里获取了近6000万流量曝光，带动小程序订单量上涨近20％。

不论是从数据结果还是从现实情况看，商家通过“繁星计划”这样的低门槛、低成本、高操作性的公私域联动玩法，都能获取一套流量激励并高效投放的模式，提升获客和营销效果。

写在最后

对于商家而言，必须接受用户红利消失的现实。不论是哪种流量打法，传统的经营方式可能不再适用。

当前，公私域联动，成为各大流量平台给商家带来流量转化的新机遇期。微信、支付宝、抖音等几大平台，以各自擅长的产品特性为基础给出不同的公私域联动玩法。

微信重多产品联动玩法，商家拥有基础流量，更能激活自身私域沉积能力；抖音背靠巨大流量池，胜在大不在稳；支付宝则看重普惠性，主打流量场景的多元、商家的普适性与流量免费获取的确定性。

平台有补贴、给政策，商家自然乐见其成，也有机会从不同的平台中选取更适合自身的公私域联动模式。

不过，商家拥抱“公私域联动”的流量模式，也并不意味着可以躺赢。检视自身商品力和运营力，判断平台政策和扶持，弥补流量玩法的痛点，让“公私域联动”真正对自己有效，获得切实可见的转化率，将成为商家决胜新流量场的关键。