品牌策划 | 品牌故事该怎样讲好？
2023-03-27品牌策划
所谓故事，就像我们儿时，睡前听妈妈讲的童话;就像我们祖祖辈的先民，在篝火边会听长老讲的种种神话与冒险。
所谓故事，就像我们儿时，睡前听妈妈讲的童话;就像我们祖祖辈的先民，在篝火边会听长老讲的种种神话与冒险。人们从听故事到长大学会与人讲故事，这一切都在发生角色变换，每天都有来自各行业新故事映入眼帘，从小面积说它驱动人成长，从大视野看它是组织精神支柱。
换个角度，故事也是让人在理性主义下接受某些事的最佳方式，那么过于接地气或低于期望值又让人觉得无趣，过于气质高昂又显得不接地气，讲故事是件有水平的事。
怎么讲好品牌故事?
比如在与朋友或家人交谈中，通过自我表达，感到自己种种情绪瞬间被融开也是美妙至极。
如果你共情能力强，就能设身处地思考对方所描述的任何场景，从而发自内心的感受到喜悦、悲痛等情感，你所做的回应可能也可以满足对方情感的需要，这也是人们常说的“走心”。你不会给你的爸妈朋友念一段产品说明书，或品牌介绍手册。
此外，共情不仅需要情绪上的感知，有时也需要复杂的认知推断，简单来说是能从他人角度去想问题的能力，从别人立场上理解他的情绪与举动。
故事的本质其实是人孤独(躯体、精神、价值)境遇的反抗，追求人际交往的丰富性、相遇、相投、相依、相助与相生这6个张力的组合，所有品牌故事基础也是基于这些因素。
人在枯燥平庸无聊的循规蹈矩的约束中，需要英雄主义和传奇与冒险，需要离经叛道来丰富自己。
比如“Zippo挡子弹”，比如“泰坦尼克号沉船里打捞出的LV行李箱滴水未进”，比如“1993年纽约世贸中心爆炸案，在大楼完全断电的漆黑楼道里，有人借助TIMEX手表的夜光功能，带领众人成功逃生”。
当然，故事不应该虚假。在品牌营销中，虚构的故事那叫广告创意，不叫品牌故事。
像矿泉水品牌百岁山广告中讲述的那个18岁公主爱上52岁穷数学家的故事，虽然这个故事在历史上有真实原型存在，但是对百岁山来说，它只是基于“水中贵族”的品牌主张所联想到的广告素材，是成功且令人印象深刻的广告创意，却并非品牌故事。
在商业史上，这种传奇故事对于品牌知名度和影响力的提升有着巨大的帮助，这才叫故事的力量。
犹如《沉重的肉身》中所述“叙事改变了人的存在时间和空间错觉”。
让一个人感觉自己的生活变得破碎不堪时，当我们的生活想象遭受挫伤时，我们通过叙事找到“共情点”，然后让自身重返生活想象的空间，甚至重新拾起被生活中无常抹去的自我。
这种来自于故事的共情，激发生命的激情，拓展生命的可能，那换个角度，故事里不能没有情感，因为情感证明着自我真实的存在。
意义确实没有单独存在的时候，它往往与某件事或人所在场景挂钩，形成特定属性，从广义的商品来说“意义”，任何商品+意义等于商品的价值。
故事的意义是什么?
这一切其核心其表现是对欲望的追求，那么人的欲望是怎么来的呢?
人脑中有种细胞被称之为“多巴胺”，作用简单来说是“让你想要”和“让你选择能得到更多奖励的行为”。
如高晓松所说：很多人分不清理想和欲望，理想就是当你想它时，你是快乐的，欲望就是当你想它时，你是痛苦的，这个欲望就是多巴胺的分泌。
我们看到一则动情的品牌故事或TVC宣传片所表述的意义及感觉带来的“共情”外，会让人产生想要满足的感觉，而这种被满足就会在脑中制造“远景”，消耗体验。
譬如很多女生使用海蓝之谜，有的人觉得很贵买不起，她或许看过很多宣传片和身边朋友分享的心得后，欲望就会加大，内心描绘出自身拥有的感觉，同等女生买包也是一个道理。
2、达成某个想象力的统一
讲故事的核心目的是什么?能不能传达内在精神的同时赋能更多用户认可我，为商品买单同时还帮我传播。
在故事的创作中，有一个非常重要的理论叫做“英雄之旅”。
它讲的是一个生活在正常世界的普通人，有一天受到冒险的召唤，来到一个不寻常的世界，在经历了一系列磨难和挑战之后，最终凯旋归来并成为了英雄。
“英雄之旅”由神话学大师约瑟夫·坎贝尔提出，它不仅对编剧理论产生巨大冲击，影响了无数电影创作和流行文学作品。而且它是以神话学和荣格分析心理学为基础，深深植根于我们的文化基因之中，是全世界文化中共享的一种叙事结构，我们从小耳熟能详的很多神话、传说都遵循这一叙事模式。
“英雄之旅”就是我们每个人的旅程。它是一段发现自我、挑战自我、活出自我的旅程。
聚美优品在早些年有则宣传片叫“我为自己代言”，在当年电视圈轰动一时，这则故事依然有人记忆犹新。
“你有你的规则，我有我的选择”，这本质在陈述暗示在你追逐梦想过程中，规则虽重要，但每个人选择不同。
“你否定我的现在，我决定我的未来”，背后折射部分群体对现实无力的反抗，但通过努力我可以决定自身的未来，从陈述现在来暗示未来的结果。
而这一切的串联核心所推动“整体的联想”，最后起到指令性作用达到想象力的统一。
其实消费者每天都在讲故事，如若品牌价值感做得更高，用户为其付费决策成本将会更小。
我们通过自己所穿所用的品牌，向他人讲述一个“我是谁”的故事。这个故事帮助我们和其他社会成员建立联结，帮助他人识别我们，帮助我们融入他人。品牌只有加入消费者的这个故事，才能够和消费者建立联结，让消费者识别品牌，让品牌融入消费者。
1、向内求的找初心
先从创始人IP角度出发，这种方式常用元素为“地下室，梦想，吃苦，偶然事件”，讲得好称之为拥有很强大初心，得力于内心共鸣与后天努力而成功。
譬如海蓝之谜就是典型案例，太空物理学家麦克斯·贺伯博士在实验室意外遭受严重的面部灼伤，苦于无药可医，于是转而投入护肤品的研发。历时12载、6000次试验之后，他从深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth™，并以此打造出海蓝之谜精华面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得健康细滑。
故事并非要真实，可虚实结合带有“戏剧性”，但不能把其“匠心精神丢掉”。
2、向前看讲梦想
人们越来越理性化，没人愿意听一个没有拿出成绩的人画饼，所以讲合适的故事给合适的受众听很重要。
“奥利奥”饼干品牌标语为扭一扭、舔一舔，再泡一泡，其背后有则经典故事big concept，翻译中文为“奇思妙想”。它采用方式为“向前看”，一切围绕用户群体去讲“用户需要的故事”，试想下吃奥利奥的有哪些人群?90后，所以再为用户闲暇时间造“休闲脑洞梦”。
向前看讲梦想，其一基于用户讲奇思妙想的脑洞，创意，其二基于信任资产讲3-5年里程碑所匹配的初心。任何梦想，都有合理的时间，3年、5年、10年，节点很重要，节点代表想象力的统一。
说到底，品牌就是让消费者成为他想成为的那个样子。消费者可以用品牌做什么，品牌可以帮助消费者达成什么，成为什么样的人。这就是品牌要讲的故事。
换个角度，故事也是让人在理性主义下接受某些事的最佳方式，那么过于接地气或低于期望值又让人觉得无趣，过于气质高昂又显得不接地气，讲故事是件有水平的事。
怎么讲好品牌故事?
一、 共情能力
什么是共情?剑桥词典中定义为：“能够想象自身置于对方处境，并体会对方感受的能力”。比如在与朋友或家人交谈中，通过自我表达，感到自己种种情绪瞬间被融开也是美妙至极。
如果你共情能力强，就能设身处地思考对方所描述的任何场景，从而发自内心的感受到喜悦、悲痛等情感，你所做的回应可能也可以满足对方情感的需要，这也是人们常说的“走心”。你不会给你的爸妈朋友念一段产品说明书，或品牌介绍手册。
此外，共情不仅需要情绪上的感知，有时也需要复杂的认知推断，简单来说是能从他人角度去想问题的能力，从别人立场上理解他的情绪与举动。
故事的本质其实是人孤独(躯体、精神、价值)境遇的反抗，追求人际交往的丰富性、相遇、相投、相依、相助与相生这6个张力的组合，所有品牌故事基础也是基于这些因素。
人在枯燥平庸无聊的循规蹈矩的约束中，需要英雄主义和传奇与冒险，需要离经叛道来丰富自己。
比如“Zippo挡子弹”，比如“泰坦尼克号沉船里打捞出的LV行李箱滴水未进”，比如“1993年纽约世贸中心爆炸案，在大楼完全断电的漆黑楼道里，有人借助TIMEX手表的夜光功能，带领众人成功逃生”。
当然，故事不应该虚假。在品牌营销中，虚构的故事那叫广告创意，不叫品牌故事。
像矿泉水品牌百岁山广告中讲述的那个18岁公主爱上52岁穷数学家的故事，虽然这个故事在历史上有真实原型存在，但是对百岁山来说，它只是基于“水中贵族”的品牌主张所联想到的广告素材，是成功且令人印象深刻的广告创意，却并非品牌故事。
在商业史上，这种传奇故事对于品牌知名度和影响力的提升有着巨大的帮助，这才叫故事的力量。
犹如《沉重的肉身》中所述“叙事改变了人的存在时间和空间错觉”。
让一个人感觉自己的生活变得破碎不堪时，当我们的生活想象遭受挫伤时，我们通过叙事找到“共情点”，然后让自身重返生活想象的空间，甚至重新拾起被生活中无常抹去的自我。
这种来自于故事的共情，激发生命的激情，拓展生命的可能，那换个角度，故事里不能没有情感，因为情感证明着自我真实的存在。
二、赋能“故事”意义
除共情外，我们对某事的出发更追求意义，换句话来说叫“有所启发”，也是基于认知革命前所述“想象力”的统一。意义确实没有单独存在的时候，它往往与某件事或人所在场景挂钩，形成特定属性，从广义的商品来说“意义”，任何商品+意义等于商品的价值。
故事的意义是什么?
1.“制造快乐描绘远景”
倘若问你人的快乐来自于哪里?你可能会幻想如“得到自身想要的”、满足欲望、做自我实现的事情、拥有很多金钱等。这一切其核心其表现是对欲望的追求，那么人的欲望是怎么来的呢?
人脑中有种细胞被称之为“多巴胺”，作用简单来说是“让你想要”和“让你选择能得到更多奖励的行为”。
如高晓松所说：很多人分不清理想和欲望，理想就是当你想它时，你是快乐的，欲望就是当你想它时，你是痛苦的，这个欲望就是多巴胺的分泌。
我们看到一则动情的品牌故事或TVC宣传片所表述的意义及感觉带来的“共情”外，会让人产生想要满足的感觉，而这种被满足就会在脑中制造“远景”，消耗体验。
譬如很多女生使用海蓝之谜，有的人觉得很贵买不起，她或许看过很多宣传片和身边朋友分享的心得后，欲望就会加大，内心描绘出自身拥有的感觉，同等女生买包也是一个道理。
2、达成某个想象力的统一
讲故事的核心目的是什么?能不能传达内在精神的同时赋能更多用户认可我，为商品买单同时还帮我传播。
在故事的创作中，有一个非常重要的理论叫做“英雄之旅”。
它讲的是一个生活在正常世界的普通人，有一天受到冒险的召唤，来到一个不寻常的世界，在经历了一系列磨难和挑战之后，最终凯旋归来并成为了英雄。
“英雄之旅”由神话学大师约瑟夫·坎贝尔提出，它不仅对编剧理论产生巨大冲击，影响了无数电影创作和流行文学作品。而且它是以神话学和荣格分析心理学为基础，深深植根于我们的文化基因之中，是全世界文化中共享的一种叙事结构，我们从小耳熟能详的很多神话、传说都遵循这一叙事模式。
“英雄之旅”就是我们每个人的旅程。它是一段发现自我、挑战自我、活出自我的旅程。
聚美优品在早些年有则宣传片叫“我为自己代言”，在当年电视圈轰动一时，这则故事依然有人记忆犹新。
“你有你的规则，我有我的选择”，这本质在陈述暗示在你追逐梦想过程中，规则虽重要，但每个人选择不同。
“你否定我的现在，我决定我的未来”，背后折射部分群体对现实无力的反抗，但通过努力我可以决定自身的未来，从陈述现在来暗示未来的结果。
而这一切的串联核心所推动“整体的联想”，最后起到指令性作用达到想象力的统一。
其实消费者每天都在讲故事，如若品牌价值感做得更高，用户为其付费决策成本将会更小。
我们通过自己所穿所用的品牌，向他人讲述一个“我是谁”的故事。这个故事帮助我们和其他社会成员建立联结，帮助他人识别我们，帮助我们融入他人。品牌只有加入消费者的这个故事，才能够和消费者建立联结，让消费者识别品牌，让品牌融入消费者。
三、“方法论”
企业(品牌)阶段不同，故事所讲也有所不同，法则为“向内求，向前看”，那么如何写好一则品牌故事呢?1、向内求的找初心
先从创始人IP角度出发，这种方式常用元素为“地下室，梦想，吃苦，偶然事件”，讲得好称之为拥有很强大初心，得力于内心共鸣与后天努力而成功。
譬如海蓝之谜就是典型案例，太空物理学家麦克斯·贺伯博士在实验室意外遭受严重的面部灼伤，苦于无药可医，于是转而投入护肤品的研发。历时12载、6000次试验之后，他从深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth™，并以此打造出海蓝之谜精华面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得健康细滑。
故事并非要真实，可虚实结合带有“戏剧性”，但不能把其“匠心精神丢掉”。
2、向前看讲梦想
人们越来越理性化，没人愿意听一个没有拿出成绩的人画饼，所以讲合适的故事给合适的受众听很重要。
“奥利奥”饼干品牌标语为扭一扭、舔一舔，再泡一泡，其背后有则经典故事big concept，翻译中文为“奇思妙想”。它采用方式为“向前看”，一切围绕用户群体去讲“用户需要的故事”，试想下吃奥利奥的有哪些人群?90后，所以再为用户闲暇时间造“休闲脑洞梦”。
向前看讲梦想，其一基于用户讲奇思妙想的脑洞，创意，其二基于信任资产讲3-5年里程碑所匹配的初心。任何梦想，都有合理的时间，3年、5年、10年，节点很重要，节点代表想象力的统一。
说到底，品牌就是让消费者成为他想成为的那个样子。消费者可以用品牌做什么，品牌可以帮助消费者达成什么，成为什么样的人。这就是品牌要讲的故事。
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