业绩增长乏力、视频号尚未见成效，屡次因涉黄被罚的微博如何破局？

成立十二年、上市七年的微博，如今已走过了高速增长期。在巨头遍布的中概股中，微博的表现不甚亮眼。

近几年，微博业绩增长乏力，营收与净利润在多个季度出现下滑，广告业务作为其营收支柱也面临被抖音、快手、B站等平台瓜分的境地。在监管层面，微博还因平台屡屡涉及色情内容被有关部门多次处罚，处境愈发令人担忧。

为了扭转颓势，微博启动“视频号”计划，押注拥有巨大潜力的中短视频赛道。不过，多位分析人士对此并不看好。互联网分析师刘旷认为，抖音和快手两大头部短视频平台的市场份额遥遥领先，很难超越；且每个平台都有独特价值，商业变现只是附带渠道，目前来看，视频号仍然是一个强调商业广告、流量变现的产品。

微博频因色情内容被罚，有关部门警告其“切勿屡查屡犯”

日前，“扫黄打非”官方微信公众号发布公告称，一批利用微博平台进行色情引流的犯罪分子被严惩，微博公司因履行主体责任不力受到处罚。“扫黄打非”部门调查发现，微博平台上色情引流现象突出，长期未得到有效遏制。

公告表示，希望微博平台切勿屡查屡犯，要以案为鉴，本着对自己负责、对网民负责、对社会负责的态度，真正重视内容安全、堵塞管理漏洞。

事实上，微博此前曾多次因色情内容被有关部门处罚。早在2016年2月，微博因传播淫秽色情图文、分享淫秽视频链接、发布色情交友卖淫嫖娼信息被网信办约谈。

2017年3月28日，在“净网2017”专项行动开展后，因微博出现“不法用户传播淫秽色情视频且处置不力”，北京市文化市场行政执法总队对其作出相关行政处罚，并责令其进行整改。

针对涉黄乱象，微博自2019年7月开始启动涉黄低俗信息专项清理行动“蔚蓝计划”，对平台内存在的涉黄低俗内容开展了自查自清专项处置行动，清理相关软色情内容、关闭并处罚涉黄账号。

不过，相关问题依旧很难根除。近期，根据群众举报，北京市“扫黄打非”部门对微博中存在传播淫秽色情信息且处置不力的情况进行查处，发现仍存在问题。

据悉，经查，2018年12月至2020年12月期间，微博上多名注册用户发布网络出版物和长图小说，其内含有明显淫秽色情内容。今年1月4日，北京市文化市场综合执法总队依据相关法律规定，对微博主体公司北京微梦创科网络技术有限公司作出行政处罚。

全国“扫黄打非”办公室负责人指出，治乱象须用重拳，淫秽色情信息的网络黑灰产要全链条打击。互联网企业务必履行好主体责任，如果责任落实不力，就容易变成传播淫秽色情等有害信息的“帮凶”。沦为“帮凶”，无论多大的网站平台都将被追究责任。

近年业绩增长颓势凸显，过度依赖广告营收

除屡次因涉黄问题被处罚外，微博近几年的业绩增长也出现了颓势。微博发布的最新财报显示，其2020年三季度营收4.65亿美元，同比下降4%；归母净利润为3380万美元，同比下降77%。

事实上，自2019年第一季度起，微博的业绩增速就已开始大幅放缓。与之前动辄20%-70%的营收增速相比，2019年一季度微博营收增速同比增长14.09%，首次跌破20%。

2019年三季度至2020年三季度，微博的营收同比增速分别为1.65%、-2.85%、-19%、-10%，-4%；净利润同比增速则分别为-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。显然，微博营收与净利润的高增长已不再。

有分析认为，单季度净利增长，并不能掩盖微博业绩已逐渐触及天花板的事实。财报显示，微博2020年二季度净利润同比大增归因于当季非运营盈利达1.33亿美元，以投资公允价值变动产生的1.21亿美元净收益为主。

从营收构成看，微博的主要收入来源为广告业务。最新财报显示，微博2020年三季度广告与营销营收为4.17亿美元，来自大客户和中小企业的广告营收约为3.88亿美元，同比下滑1%。

微博CEO王高飞表示，广告营收主要依靠品牌客户和效果客户。疫情下，宏观经济条件不景气，效果广告投放量减少很多，原因在于效果广告客户多以线下中小企业、O2O垂类企业居多，这些企业的营销预算缩紧。

除此之外，B站、抖音、快手等平台正在抢夺微博的品牌广告份额。一位负责对接微博广告业务的员工曾判断，2018年以来，微博投放的广告主开始压缩预算，将重心转往抖音、快手、B站等转化率更高的平台。

“在竞争下，微博只能选择广告产品下沉，接纳愿意投放的广告主，最终吸引到的就包含充斥在每位用户首页的植发、整牙、祛痘等内容。这类广告不适合在抖音快手、B站上投放视频，需要图文信息展示的方式。”上述员工分析道。

而平台上泛滥的广告引起了绝大部分用户的反感。“我不明白的是，微博明明是一个社交平台，为什么要去做一个广告公司？”一位微博博主表示，“在微博上，已经感受不到前几年那种友好和推进的氛围了，平台不再试图推着你去变成更好的创作者。”

有分析认为，对于微博来说，大量且无意义的广告出现在用户首页，不仅会让平台信誉大打折扣，同样也会让广告生态进一步被破坏。如何平衡广告生态与用户体验，对于微博的未来发展显得尤为重要。

视频号推出逾半年，高成本投入下尚未见成效

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频单日人均使用时长达到110分钟。在网络视听产业中，短视频市场规模占比最高，达1302.4亿，同比增长178.8%。

与此同时，中视频行业也在快速发展。“纵观整个视频行业，中视频领域还存在着广阔的市场空间与丰富的市场机遇，这样的风口行业必然会带来激烈的市场竞争。”定位战略专家顾均辉表示。

为了寻求新增长点以扭转颓势，主营业务已触及天花板的微博，转向押注拥有巨大潜力的中短视频赛道。

2020年7月，微博正式启动“视频号”计划。据悉，视频号是微博2020年的S级项目，为其整合内部各类最优质的资源。微博希望通过该计划，获得视频消费市场的更大份额。

随着该计划的展开，微博的成本投入也水涨船高。微博公开表示，目前已形成基于内容流量的完整分成体系，用于激励内容创作者，2020年预计将有11万内容作者获得2.1亿广告分成，同比翻番。未来三年内，视频号将提升平台的广告分成能力，预计到2023年年度分成金额达到10亿。

“近两年微博在视频号上以投入为主。”王高飞透露，与微博拥有的自媒体账户数量相比，视频号账户数量还是相对较少的。“相比传统内容，创造视频内容更具难度，预计未来视频号账户的数量仍将比总微博账户少。”

数据显示，截至2020年11月，上线四个月的微博视频号开通规模超75万，其中百万粉视频号规模超1.3万。2020年以来，视频号作者的整体粉丝增长量超过140亿。同样上线4个月的微信视频号，彼时日活跃用户已达2亿，相比之下，微博视频号差距较大。

互联网分析师刘旷认为，单靠视频号不足以支撑微博后期的发展。首先，抖音、快手两大头部短视频平台的市场份额遥遥领先，很难超越；其次每个平台都有其无法替代的价值，商业变现只是附带渠道，从目前来看，视频号仍然是一个强调商业广告、流量变现的产品。

“为抢占更多的市场份额，微博需要在中短视频领域持续投入巨额资金，与抖音、快手、微信视频号等直面竞争，不过以目前微博的体量来看，胜算较小。”多位分析人士对记者指出。
 

扫码关注张老师，获取更多关于视频号的资讯！