200万粉丝100万变现，视频号矩阵运营如何搭建团队？

一、视频号矩阵化运营

 

1. 矩阵化运营的优缺点分析

 

我们为什么要做矩阵号？有三个原因。

 

第一，视频号很难出现超级KOL。官方希望视频号能够给普通人更多机会，不太愿意扶持超级KOL，更多偏向KOC（关键意见消费者）的逻辑。

 

第二，赛马机制，更容易出爆款。视频号是一个新平台，我们还没有摸透它的机制，因此要广撒网，尽可能抓住更多机会。

 

第三，分摊风险。不把所有鸡蛋放在一个篮子里面。我之前做过公众号，发现如果把所有精力放在一个号上，很难应对一些意外风险，比如封号。所以我们会同时运营很多号。

 

直播之前，我在新视的“趋势查询”板块，用“二花传媒”关键词搜索，发现我们的日均点赞量是1.04万。然后，我又添加了“刘德华”作为对比词，发现刘德华相关内容的日均点赞是4.82万。

 

拿“刘德华”关键词作对比，也挺头铁的。但是一番搜索下来，我更加相信，做矩阵号的决策是正确的。刘德华无疑是一个超级大ip，我们没有任何一个号的粉丝影响力能达到他那么高。但是，如果我们多做一些矩阵号，整体也可以达成不错的影响力。

 

现在很多人做内容，都有点急功近利，想要别人给一个标准答案，自己照着执行。但是，我在新媒体和互联网探索的这么些年，发现其实没有“标准答案”。每一个人的经验，都只适合当下他公司的发展需求，不一定适合你。所以，我们要从每天收到的海量信息里，挑选适合自己的去实践。

 

矩阵号有很多优势，但也有一些风险。

 

首先，成本高。实不相瞒，我们做了200多个号，需要花费大量时间精力，成本相对而言也很高。

 

其次，精力分散。你运营的账号一多，精力就会分散。有一些号，我们无法顾及到最后，效果也不是很好。

 

所以，做视频号的时候，一定要先想清楚你要做什么样的号，做出一个正确的决策，之后再往下做。

 

我经常跟团队说，战略一定要正确。

 

很多人，觉得一个东西能做，就会马上埋头去做，既不分析市场，也不考虑平台。这其实是一种战略上的偷懒。最后战术上好像很累，但其实没有什么效果。

 

那么，如何根据自身情况做出一个正确的决策？

 

2. 根据视频号产品生命周期，倒推运营机会与策略

 

内容看似跟产品无关，其实也是一个产品。所以你要把内容当成产品去打磨，用产品思维做视频号。

 

我们自己做视频号，就会考虑平台的产品属性。比如说，微信的产品属性是什么？视频号的产品属性又是什么？最后再落到我们单个账号的产品属性。

 

产品是有生命周期的。就像人有童年、青年、中年、老年，产品也有它的生命轨道。了解产品生命周期，可以帮助我们更好地做决策。

 

产品周期一般分为四个阶段。

 

第一个阶段，引入期。引入期就是大家所说的引流期，可以理解为在你什么都没有的时候，让别人知道你，引导一批种子用户进来。这个时期，用户对产品还不了解，用户量增长缓慢。产品还在探索中，市场前景不太明朗。

 

第二个阶段，成长期。这个阶段，用户对产品已经熟悉，用户量增长迅速，市场方向相对明朗。但相对的，竞争者也纷纷入场，竞争开始变得激烈。

 

第三个阶段，成熟期。就像人到中年，进入成长期的产品，用户增长开始放缓甚至下降。市场需求趋向饱和，潜在用户已经很少，竞争更加剧烈。

 

第四个阶段，衰退期。新产品或替代品出现，用户转向其他产品，使原来产品的用户量迅速下降。

 

微信目前处于什么生命周期？我查询了2013年到2020年的微信用户量，可以看到，当前平台的用户量仍在增长，但增速开始放缓，市场需求趋向饱和，属于成熟期。

 

成熟期的产品，需要提升用户活跃度。不是引流新用户，而是把已经在微信池子里的用户促活。在促活阶段，需要不断有一些新功能刺激用户。我觉得，视频号就是微信用来促活用户的新产品，同时也是整个微信生态的连接器。

 

理解平台规则，能够帮助你在正确的时候做正确的事。

 

再来看视频号的生命周期。

 

视频号现在还处于引入期，或者说探索期。这个时期，它有几个机会：平台对内容的纵容；用户关注列表的空虚；平台规则的不完善。

 

针对这些机会，我们可以采取以下策略：

 

• 内容起量，先把数量做起来再去提升质量；

   

• 抓住营销号入局的机会，大量低成本复制，快速批量起号；

   

• 裂变导流私域。

 

视频号发展一段时间之后，也会进入成长期。

 

成长期的机会在于：规则变动的重新洗牌；投放的供需关系不平等；平台对真人账号内容的扶持。

 

这时可以采取的策略是：

 

• 与平台共同进化，仔细研究平台规则，提高完播率；

   

• 有投放实力的前提下，尽早入局投放推广；

   

• 真人出镜。

 

当视频号进入成熟期，有两大机会：（1）直接变现；（2）垂类账号。

 

这时，我们可以采取两大策略：

 

• 变现策略，包括带货、品牌性广告、小程序/付费链接、卖号、培训等；

   

• 打造高质量账号与优质内容，如果已有高质量账号就要找增量，或者打造更细分领域的垂直账号。

 

抖音目前就是成熟期的平台，都是一些专业MCN机构占据内容高地。普通人现在进入抖音，就没有进入视频号的机会那么大。

 

衰退期就不谈了，平台都衰退了，我们也该撤离了。

 

我的分享只是帮助大家梳理思路，具体怎么做，还是需要大家结合自己的实际情况。比如说，我们是要一开始就布局垂类高质量内容，还是先做泛内容、再跟着平台规则调整策略？大家可以思考一下。

 

选好策略之后，还有一个很重要的点，选人。

 

二、视频号处于探索期，如何搭建高效团队？

 

1. 矩阵运营人员选取法则

 

之前说，要将内容当成产品来打磨。要么，如何挑选一个好的产品经理？

 

好的产品经理，可以不懂产品，但不能不懂人性。

 

我们招聘的时候，很多候选人会担心自己不够了解视频号。但我不会因为他目前还不了解视频号就不招，只要他懂人性，我就愿意招。

 

做产品，一定要知道用户需求。怎么知道用户需要什么？我觉得就是通过对人性的洞察，发现问题，解决问题。做内容其实也是在解决大家的问题。

 

我们如何任用合适的候选人？

 

以人为中心，而不是以号为中心。

 

我现在招人，会看对方的抖音关注什么账号，经常刷什么内容。如果这个人经常刷宠物号，我就让他做视频号的宠物号，如果经常刷影视号，我就让他做影视号。

 

这是我从踩过的坑里总结的经验。我们之前招过一个新人，他做音乐号起量特别快，因为对音乐的触感很好。但是我当时觉得音乐号属于泛流量，商业价值不高，既然这个新人熟悉平台规则、可以快速起号，那他的能力或许可以迁移到其他类型的号上。

 

于是，我让他改做另外两种号，一是种草类，二是教育类，结果做了一个月都没有做起来。

 

后来反思，我们做号的时候，其实要以人为中心，而不是以号为中心。不是什么号火就去做什么号。最重要的是分析运营者的能力模型，对什么感兴趣，对什么触感好？这样做号就会水到渠成，而不是逆势而为。

 

以“先洞察自己，再洞察用户”为原则，我们挑选产品经理有四大步骤。

 

A、看他的关注列表。了解他的兴趣所在。

 

B、让他同步做3个类型的号。因为很多人都对不止一个垂直领域感兴趣，所以让他同时做三个类型的号测试。

 

C、持续观察三个类型的数据。总会有一个类型数据跑得比较不错。

 

D、选择一个类型继续深钻。根据数据反馈，选一个类型往下深钻，把一个号做好再去做第二个。

 

2. 规范员工行为——五大SOP选取法则

 

找到合适的人之后，我们还要建立SOP（标准操作流程）来规范员工的行为。

 

为什么要建立SOP？因为它可以帮助新人快速上手、提升沟通和工作的效率。很多人觉得内容是创意型的工作，应该依靠灵感。我承认这是创意型的工作，但是，在创意之外，我们也可以有一些标准化规范化的流程。

 

我们公司的账号规划SOP分为五大步骤。经常有朋友问我，怎么做自己的账号？大家可以对照这个SOP，一步步去拆解。

 

第一步，寻找头部账号。

 

刚入行的时候，很多前辈跟我说，先看最好的那个人怎么做。

 

很多人做内容有一种盲目自信，看到一个号做得好，就以为自己也可以，然后闷着头去做，往往结果都不太好。因为只看一个号是远远不够的，如果真正决定要做一个号，其实需要分析大量不同的号。

 

做账号的数据分析，找到头部账号和热门内容。比如利用“新视”和微信的“搜一搜”。“搜一搜”也有关键词搜索，结果是按账号权重排列的。我们是互联网时代嘛，大家一定要善用搜索工具。

 

第二步，分析头部账号。

 

找到头部账号之后，要把它们记录到表格或备忘录里，描述清楚账号特征，然后去做分析总结。

 

可以从3个维度分析账号：

 

• 近期内容。除了选题和具体内容，还要分析平均流量、增长曲线、近期趋势、播赞比等数据。我们账号的播赞比基本在20:1到30:1之间。如果是20:1跟30:1，视频冲上万赞的可能性就会比较高一点。但是不同类型的号，推荐规则也不太一样。我们也有账号只有几百个甚至100个赞，却达到了几十万播放。可能系统重视完播率，并不仅仅看点赞数。

   

• 评论内容。可以通过评论区内容看用户反馈。如何判断是哪些用户群体在评论？两个方法，一是微信搜索视频号，二是看头像判断。

   

• 挂链内容。链接也很重要，可以从中分析账号的变现逻辑与变现效果。

 

分析头部账号的时候，一定要形成文档。很多人只是在心里分析、靠大脑储存，这可不行，不要太相信自己的心算能力。要把账号一个个写下来，形成文字梳理记录。

 

第三步，拆解头部账号。

 

拆解头部账号的核心是拆解内容。

 

这是兄弟公司提出来的一个积木模型，我们可以学习这个模型做内容。

 

比如说，我们计划做一款新型饮料。

 

首先，要做头部产品的拆解。拿一款很火的饮料，分析它的产品属性和营销属性，比如：瓶口是拧盖、掀盖还是撕口？瓶身是纸盒的、塑料的还是什么材料的？它在哪些渠道销售？定价在什么范围？每一个元素都做一个拆解。

 

拆解出头部产品的核心元素之后，做一个连线题。把不同的元素连起来，它就会成为一款全新的饮料。

 

同样，这个模型也可以用在新媒体领域。

 

首先，拆解头部对标账号的核心属性。主要包括3个部分：

 

• 用户属性。比如年龄范围、收入水平、所在地域。其他维度还有情感状况、婚育情况、岗位职务、学历背景等。

   

• 行业属性。比如账号属于什么垂直领域，又属于什么细分领域。

   

• 内容属性。包括：形式（是短视频、长视频还是直播？）、来源（是UGC还是PGC，是原创、采访还是整理？）、更新频率（日更、周更还是固定栏目？）、解决了用户的什么问题（杀时间、省时间、省钱、情绪宣泄、情绪安抚、学习还是社交？）。

 

然后，拆解头部对标账号的呈现方式。比如，画面是什么样的，是人声还是配音，背景音乐怎么样，文案又怎么样？视频号前三秒、中间、结尾分别是什么内容？

 

最后，拆解头部对标账号的内容设计。包括：演员构成（单人、多人还是一人多角？）、人物形象（屌丝、女神、闺蜜还是大妈？）、人物年龄（60后、70后还是80后、90后？）、语音风格（是走心、搞笑还是正经？）、身材、穿搭、场景、关系等等。

 

第四步，制定内容策略。

 

全部元素列出来之后，也像刚才那样，做一个连线题，就能打造出一个属于自己的全新账号。

 

当你需要制定策略的时候，如果是简单类型的账号，只要修改一个维度，它就变成了一个新的内容。如果是复杂类型的账号，只需要增加一个变量，就可以建立差异化的定位。

 

做内容，本来是一件很感性的事情。但我们可以让这件感性的事情变得更可控、更理性一点。

 

第五步，形成自己的内容SOP。

 

举个例子，这是我们音乐类型账号的SOP：（1）视频：画质清晰精致，转场与音乐高潮对应，时长15~30秒左右；（2）视频内文案：对标“网易云热评”，不超过4行，不超过40字，字体选用剪映“喵魂体”。（3）下方文案：引导评论区互动，话题必须带“情感”，文案最后@自己账号名。

 

这个SOP只是简单写的，希望大家不要照搬，因为你们对标的账号不一定是这种类型，还是需要根据实际情况，整理适合你们自己的SOP。

 

最后，分享我这些年的内容创业心得：

 

• 不要迷信大V。很多经验可以学习，但并不能复制，尤是在变化迅速的互联网、新媒体行业。包括我今天的分享，希望大家不要只会照搬，一定要根据自己的实际情况去分析。

   

• 这个规则今天是适用的，但明天不一定。我们要学习的是拥抱变化的能力，而不是抄作业的能力。比如有人在直播间问，话题标签放在文案前面好，还是在后面好？我没有回答，因为视频号平台的规则一直在变，今天说放在后面好，明天会不会前面好，谁都不知道，我不敢打包票。