元气森林的致歉是失当的公关手段，还是自导自演的别样营销？

4月10日，因一则名为“一个迟来的升级”的公告，元气森林上热搜了。

网上争议近三个月的“元气森林乳茶0蔗糖”事件迎来官方回应，话题“元气森林因宣传0蔗糖道歉”当日冲上微博热搜第一，其处理方式引发网友热议。截至目前，相关话题的讨论仍在继续。
 

立方舆情通启用舆情数据追踪发现，截至4月13日16：00，全网关于该事件的相关信息量已超6.36万篇次，信息量主要集中于4月10日至4月13日。其中，于4月12日出现峰值，相关信息量约为2.28万条。

值得注意的是，关于“元气森林乳茶是否0蔗糖”的争论从1月7日便拉开帷幕，但传播趋势显示，该事件前期关注度一直较低，直到4月10日元气森林发布升级公告，关注度才突然激增。

舆情回应非但没有平息舆情，反而使原本宛如零星之火的事件燃成了燎原之势。

这不由得使人疑惑，元气森林这篇将自己送上风口浪尖的升级公告，究竟是一个翻车的公关手段，还是一场筹谋流量的别样营销？

事实上，此次公告并非元气森林首次回应。

1月7日，知乎用户KellyWeaver发表了名为《什么？无糖乳茶喝了也会胖？——超市常见低糖、无糖饮料的营养学价值点评》的文章，将元气森林拉入舆论旋涡。

文章提到，元气森林乳茶以“0蔗糖”为噱头，在包装上模糊其产品含有果糖的事实，通过避重就轻的文字游戏使消费者误以为乳茶为无糖饮料。
 

1月14日，元气森林产品部负责人史晋平针对该用户进行了回应。史晋平称，已经改进乳茶的瓶身含糖情况标识，同时正在积极寻找结晶果糖的替代方案，进行乳茶配方升级。

该回复因及时全面，被网友称为“满分公关”。

然而，4月10日，元气森林又主动发布所谓的升级公告，引发了新一轮热议，也即规模更大的次生舆情。

元气森林在公告中称，在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，近期生产的乳茶包装已从原本的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”，并为电商旗舰店购买过该产品的消费者送上20元现金红包。

元气森林此次的提醒式致歉和看似极有诚意的补救措施，为其带来了极大的流量，相关话题一度冲上微博热搜榜第一名。复盘元气森林相关行为，立方舆情通认为，相较于舆情回应，这则升级公告及配套举措，更像是一种有意的“营销”行为。
 

但另一方面，公众对该公司的质疑也达到了巅峰。其中，核心关注点即为“元气森林真的0糖吗”，进而延伸到“元气森林是否虚假宣传”。

这在敏感信息分布及走势图中得以体现。目前，关于元气森林的敏感信息占比达24.82%。
 

大部分信息出现在元气森林发布升级公告之后，且自4月10日起，负面信息量骤增。

从关键词云中可以看出，在该事情当中，公众舆论的重点多围绕“宣传”“无糖”“0糖”等进行讨论，而其中“元气森林”“虚假宣传”“误导”等词汇，则反映出大众对于该品牌做法的质疑。
 

一直以来，“0糖”概念都是元气森林品牌差异化的核心，也是该品牌在饮料市场中杀出一条血路的关键。但事实上，元气森林在宣传中多次出现打擦边球的行为。

以此次涉事产品乳茶举例，元气森林此前宣称该产品“0蔗糖”，但乳茶中虽无蔗糖但却含有“结晶果糖”，果糖比其他糖更能显著提高三酸甘油脂和尿酸，除了糖尿病人外，高血脂和痛风病患在使用上也必须谨慎。

北京协和医院临床营养科主任医师陈伟也曾在接受媒体采访时表示，零卡零糖的味道大多数来自于甜味剂，虽然较含糖饮料更健康，但由于甜味剂在大脑中会产生兴奋的作用，引导摄入更多的高热量食物，所以无糖饮料并非完全健康的饮料。

在此背景下，此次舆情事件虽为元气森林带来巨大流量，但对该品牌的核心概念——“0糖”却是一次致命的打击。

立方舆情通从品牌的角度梳理了整个事件的发展过程，此事件正是从元气森林借机营销的“升级公告”开始进入爆发期。借舆情处置之机，以一个充满争议的话题来进行营销，进而主动引火上身，并非明智的行为。营销宣传的目的该是推广产品和树立品牌形象，把踩在违法“红线”上的品牌污点拿来营销，或可获一时流量，但却严重打击了企业的声誉，甚至可能招致监管的处罚。

立方舆情通认为，舆情处置应结合舆情监控情况，选择合适的时机，进行适当的回应。舆情相关方要保证信息的及时披露，充分做到公开透明，不要试图借负面舆情进行营销，避免负面舆情扩大化及产生次生舆情。舆情处置核心目的应为疏导公众情绪、快速平息舆情、尽量减少损失等。借舆情处置之机做营销，反而会弄巧成拙。