数字营销，最怕掉“链”子！
2021-04-29今日热门
To B市场人最头痛的问题莫过于“好不容易获取的线索，转给到销售，结果效果不太理想”。有效果的关键在于真正关怀和服务客户，通过数字化技术，完成营销全链路的闭环管理。本文作者对此展开分析，与你分享。
To B市场人最头痛的问题莫过于“好不容易获取的线索，转给到销售，结果效果不太理想”。有效果的关键在于真正关怀和服务客户，通过数字化技术，完成营销全链路的闭环管理。本文作者对此展开分析，与你分享。
常常听到To B营销人抱怨“好不容易获取的线索，转给到销售，迟迟不跟进不说，还要跟大老板投诉缺商机，愁”。
问了问一线销售，大家的回复是“业绩（Quota）压力那么大，市场部给的商机要不质量不高，要不机会不成熟。”
主管销售的VP或CEO又说“销售都挑成熟的果子摘，这个能理解。但商机获取是长期工作，对于公司未来很重要，不过市场部要想想怎样做效果才能更好些……”
是不是听着很熟悉？市场部忙前忙后找商机，求着销售跟进商机（就因为考核指标之一有转化率），但效果怎么一直不太理想（不被认可）。
这已经成了To B市场人最头痛的问题。
我也深深被困扰过，因此一直在寻找好的解决方法。直到这两年，在工作中遇到了两家数字营销做得特别好的公司。
先看看成果，这两家市场部带来的商机转化成销售额，都占到了总销售额的约40%，成为CEO口中的核心业务部门。
区域销售团队只需要跟进市场部产生的商机而不需要盲目拜访客户，覆盖的客户更多，签单率提升不止一点点。
再来说说原因，除了常规的SEM、市场活动，在客户运营上下足了功夫。
比如有兴趣了解的客户（inboud)，都有专门的营销人员一对一沟通。不是功利的问需求、采购意愿，而是真诚地去了解客户，提供客户需要的资讯、建议。持续用邮件或者微信的方式保持良好的沟通关系，渐渐成为值得信赖的伙伴。
如果客户现在没有购买意愿，也会在数据池中做好档案与标签，在不打扰的原则下与客户持续有联系。
所有的这些需要系统，但是又超越系统，沟通有了温度，口碑和转介绍率非常的高。
总结来说，有效果的关键在于真正的关怀和服务客户，通过数字化技术，完成了营销全链路的闭环管理。
客户体验之前的文章有详细说过，这次我们着重来说说闭环，特别是针对获客和内部商机跟进这两个阶段。
01 获客闭环
数字营销三大要素：数据、内容、触点
数据和内容都好理解，触点（touch point）是企业主和客户沟通的所有媒介，比如销售拜访、对外的广告（今日头条、地铁、视频网站、电视等）、官网、市场活动、线下体验店、线上商城…越多曝光，自然是越多客户触点。
这些都不是什么新鲜概念，在20年前就有。但是双向打通，形成一个闭环，是随着这些年营销技术的进步而逐渐成熟，并扩展到客户体验的全旅程。
我们先来总结下传统营销的数据、内容和触点：
1）内容就是自家的产品和解决方案
大部分的市场活动，都是主办方在台上滔滔不绝地讲，请来的嘉宾也是站台说主办方的好，内容是不是客户喜欢的和需要的，不知道。广告适不适合目标客户看，效果会怎样，也不知道。
2）数据不沉淀，也不更新
数据库营销过去的做法是只要拿到联系方式，就打电话找机会。不管客户是什么类别，什么行业，都是统一话术，打完后就再也不理了，数据库也常年不更新。
3）触点选择是拍脑袋的
老板们总感觉客户跟自己一样是经常坐飞机的，所以机场广告牌必须投放一下。实际上用户看了没看不知道，看了的人是什么反馈也不知道，看了的买了没有更不知道…
现在的数字营销技术，为闭环打通创造了条件，就是下面这样的双向循环。
我们以白皮书发布获客为例子来说说这个“圈”。
以数据为起步，首先白皮书的内容策划是根据分析获取最核心的客户群体的需求，他们所在的行业、公司规模、决策人的背景等信息来综合考虑的。
如果主要客户都是互联网企业、决策层都很年轻，内容上需要轻松活泼、设计上不要太老旧、除了文字版，还可以有视频版发布等……
在内容的编撰过程中，可以找部分忠实的品牌粉丝来共创，及时跟进客户的角度的建议。
有了内容，就要结合数据，选择合适的媒介。比如是用直播/线上展会的形式发布，还是在第三方媒体，还是投放SEM？传统难懂的技术类产品，也许第三方媒体更合适，SaaS产品的白皮书，直播效果还不错。
有兴趣的新客户会找到官网继续了解，并通过落地页面留下个人信息，便于市场人员互动沟通。
触点又会反馈内容的好坏，不断提升内容质量。这些信息通过系统沉淀到数据库，作为决策依据，在和客户接触过程中不断打磨内容，吸引新的数据导入。
另外，旧客户的再次唤醒与活跃，这个圈同样适用。
02 商机跟进闭环
再来说说前面提到商机在内部跟进的闭环。
如下图所示，从数据分析到有效地触达客户后，持续沟通、签单、服务再进入数据池。如果没有达成交易，也需要将反馈标记后放入数据池。
现实的情况是很多企业市场部获得商机，评估后进入系统成为MQL并交给销售跟进后，就没有然后了。
这个问题怎么破？建议要跟CEO和销售团队坐下来达成商机管理流程和规则的统一。下图用规模比较大的企业作为示例来简单说说。
商机从获取到分配给哪个销售，后续的反馈闭环怎么操作都要提前说清楚。
如果是规模比较小的企业，可以直接分配给相应的区域或者行业销售来跟进，但记得必须在某个约定时间（比如5天内）要在系统上有回应。标记的信息可以是：客户购买是在一年后，采购需求不明朗，竞争被竞争对手拿下了……
有了这些标签，负责数据运营的同事在后续的数据整理中进行归类与整理，未来的营销活动还会再次触及。
比如下面的5种情况，每一种都有不同的应对动作。实际工作中销售或市场与客户沟通的反馈远远不止5种，都记录下来，规定下一步动作，形成套路。
与客户的互动中可以尝试自动化营销工具提高效率，但关键点还是要完成闭环。
这是CEO工程，也需要强调销售团队的配合。
如果共识没有达成，宁愿暂时不要盲目的去联系大量的客户，销售接不住，失去一个客户比获得一个客户容易得多。
如果企业数字营销刚刚起步，那么也要先从小闭环开始，做到商机跟进要有回馈，数据及时分析整理。
一步步把闭环扩大，优化内容和触点选择，持续服务好客户，商机自然会越来越多，质量越来越好。
常常听到To B营销人抱怨“好不容易获取的线索，转给到销售，迟迟不跟进不说，还要跟大老板投诉缺商机，愁”。
问了问一线销售，大家的回复是“业绩（Quota）压力那么大，市场部给的商机要不质量不高，要不机会不成熟。”
主管销售的VP或CEO又说“销售都挑成熟的果子摘，这个能理解。但商机获取是长期工作，对于公司未来很重要，不过市场部要想想怎样做效果才能更好些……”
是不是听着很熟悉？市场部忙前忙后找商机，求着销售跟进商机（就因为考核指标之一有转化率），但效果怎么一直不太理想（不被认可）。
这已经成了To B市场人最头痛的问题。
我也深深被困扰过，因此一直在寻找好的解决方法。直到这两年，在工作中遇到了两家数字营销做得特别好的公司。
先看看成果，这两家市场部带来的商机转化成销售额，都占到了总销售额的约40%，成为CEO口中的核心业务部门。
区域销售团队只需要跟进市场部产生的商机而不需要盲目拜访客户，覆盖的客户更多，签单率提升不止一点点。
再来说说原因，除了常规的SEM、市场活动，在客户运营上下足了功夫。
比如有兴趣了解的客户（inboud)，都有专门的营销人员一对一沟通。不是功利的问需求、采购意愿，而是真诚地去了解客户，提供客户需要的资讯、建议。持续用邮件或者微信的方式保持良好的沟通关系，渐渐成为值得信赖的伙伴。
如果客户现在没有购买意愿，也会在数据池中做好档案与标签，在不打扰的原则下与客户持续有联系。
所有的这些需要系统，但是又超越系统，沟通有了温度，口碑和转介绍率非常的高。
总结来说，有效果的关键在于真正的关怀和服务客户，通过数字化技术，完成了营销全链路的闭环管理。
客户体验之前的文章有详细说过，这次我们着重来说说闭环，特别是针对获客和内部商机跟进这两个阶段。
01 获客闭环
数字营销三大要素：数据、内容、触点
数据和内容都好理解，触点（touch point）是企业主和客户沟通的所有媒介，比如销售拜访、对外的广告（今日头条、地铁、视频网站、电视等）、官网、市场活动、线下体验店、线上商城…越多曝光，自然是越多客户触点。
这些都不是什么新鲜概念，在20年前就有。但是双向打通，形成一个闭环，是随着这些年营销技术的进步而逐渐成熟，并扩展到客户体验的全旅程。
我们先来总结下传统营销的数据、内容和触点：
1）内容就是自家的产品和解决方案
大部分的市场活动，都是主办方在台上滔滔不绝地讲，请来的嘉宾也是站台说主办方的好，内容是不是客户喜欢的和需要的，不知道。广告适不适合目标客户看，效果会怎样，也不知道。
2）数据不沉淀，也不更新
数据库营销过去的做法是只要拿到联系方式，就打电话找机会。不管客户是什么类别，什么行业，都是统一话术，打完后就再也不理了，数据库也常年不更新。
3）触点选择是拍脑袋的
老板们总感觉客户跟自己一样是经常坐飞机的，所以机场广告牌必须投放一下。实际上用户看了没看不知道，看了的人是什么反馈也不知道，看了的买了没有更不知道…
现在的数字营销技术，为闭环打通创造了条件，就是下面这样的双向循环。
我们以白皮书发布获客为例子来说说这个“圈”。
以数据为起步，首先白皮书的内容策划是根据分析获取最核心的客户群体的需求，他们所在的行业、公司规模、决策人的背景等信息来综合考虑的。
如果主要客户都是互联网企业、决策层都很年轻，内容上需要轻松活泼、设计上不要太老旧、除了文字版，还可以有视频版发布等……
在内容的编撰过程中，可以找部分忠实的品牌粉丝来共创，及时跟进客户的角度的建议。
有了内容，就要结合数据，选择合适的媒介。比如是用直播/线上展会的形式发布，还是在第三方媒体，还是投放SEM？传统难懂的技术类产品，也许第三方媒体更合适，SaaS产品的白皮书，直播效果还不错。
有兴趣的新客户会找到官网继续了解，并通过落地页面留下个人信息，便于市场人员互动沟通。
触点又会反馈内容的好坏，不断提升内容质量。这些信息通过系统沉淀到数据库，作为决策依据，在和客户接触过程中不断打磨内容，吸引新的数据导入。
另外，旧客户的再次唤醒与活跃，这个圈同样适用。
02 商机跟进闭环
再来说说前面提到商机在内部跟进的闭环。
如下图所示，从数据分析到有效地触达客户后，持续沟通、签单、服务再进入数据池。如果没有达成交易，也需要将反馈标记后放入数据池。
现实的情况是很多企业市场部获得商机，评估后进入系统成为MQL并交给销售跟进后，就没有然后了。
这个问题怎么破？建议要跟CEO和销售团队坐下来达成商机管理流程和规则的统一。下图用规模比较大的企业作为示例来简单说说。
商机从获取到分配给哪个销售，后续的反馈闭环怎么操作都要提前说清楚。
如果是规模比较小的企业，可以直接分配给相应的区域或者行业销售来跟进，但记得必须在某个约定时间（比如5天内）要在系统上有回应。标记的信息可以是：客户购买是在一年后，采购需求不明朗，竞争被竞争对手拿下了……
有了这些标签，负责数据运营的同事在后续的数据整理中进行归类与整理，未来的营销活动还会再次触及。
比如下面的5种情况，每一种都有不同的应对动作。实际工作中销售或市场与客户沟通的反馈远远不止5种，都记录下来，规定下一步动作，形成套路。
与客户的互动中可以尝试自动化营销工具提高效率，但关键点还是要完成闭环。
这是CEO工程，也需要强调销售团队的配合。
如果共识没有达成，宁愿暂时不要盲目的去联系大量的客户，销售接不住，失去一个客户比获得一个客户容易得多。
如果企业数字营销刚刚起步，那么也要先从小闭环开始，做到商机跟进要有回馈，数据及时分析整理。
一步步把闭环扩大，优化内容和触点选择，持续服务好客户，商机自然会越来越多，质量越来越好。
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