被困在爆点里的营销人！
2021-05-17今日热门
任何品牌和营销人，都应该早点放弃追求爆点的执念。那些凡是总结爆点法门的经验与方法，本质上和教人一夜暴富的套路如出一辙。
任何品牌和营销人，都应该早点放弃追求爆点的执念。
那些凡是总结爆点法门的经验与方法，本质上和教人一夜暴富的套路如出一辙。
每当有朋友在闲聊中把爆点作为职业追求之一时，我都会心感同情。因为这份看似正确的目的，往往并不是他们的初心和本意，在混乱的行业秩序里，他们也在为找不到标准而慌忙。
孔二老师并非否定爆点的价值，而是反对“爆点专制”。
每个聪明的企业都不会说把赚钱作为唯一目的，他们知道，“钱”不过是“事”的副产品。
同理，在无数的营销路径中，没有任何一条会直接通往爆点，因为爆点，只是营销的副产品。
没有两片一样的树叶 也没有两种一样的爆点
诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒就曾对此现象做过深入研究，最后他得出结论：爆点的诞生没有任何规律和章法可循。
我们的确也看到过种种有关爆点案例的盘点。但我们不妨心平气和地想想，可口可乐上一次制造爆点是什么时候？半个世纪以前。微软呢？二十年前。就连苹果，被圈内提及最多的爆点创意，也是在乔布斯年轻时期的“1984”，请问近十年来，你还能想到苹果哪些天纵奇才的爆点创意？
没有。
你肯定会提及近些年那些横空出世的新星们，完美日记、元气森林、B站……
那么请问，这些品牌在诞生之初，是把爆点作为唯一目标吗？或者说，他们把爆点，列为公司发展的量化KPI吗？
就算我们假设爆点可以像工业流水线一般组装复制，为何那些曾经制造爆点的品牌们，后来却常常归于平庸，再也没有惊喜可言？难道是因为不喜欢吗？
提及“后浪”，大部分人都会想起2020年五四青年节来自B站的那条现象级营销。
如果我说，今年五四青年节B站也如法炮制了另一场营销，你有印象吗？
孔二老师也是在几天后才看到相关行业网站一笔带过，当天没有看到一丝风吹草动。
同样是制作精良、文案出彩、重大节点、B站操手、面向青年、态度共鸣、流量加持——这次给与的流量倾斜反倒是《后浪》的数倍。
却是云泥之别。
所以我们经常发现，就算是爆点制造者本人，也往往不能再次复制爆点。
诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒便将种种一心追求爆点的想法，形容为“错误行为”。
当然，论断并非绝对。抖音上隔三差五就能涌现出一批洗脑的BGM，这其中的规律正如专业音乐人邓紫棋所说，基本是围绕一个固定的和弦为蓝本创作的。也就是说，把一首网红歌改一改，就有极大的概率诞生另一首网红歌。
乍一看爆点好像有形可检、有数可推。
但为什么那些我们公认才华横溢的导演们，却难以再拍经典呢？知乎上就曾有人问，为何明显技高一筹的张艺谋、冯小刚等人气导演，如今却不能创造票房奇迹？如今每次刷新相关纪录的，怎么都是贾玲、吴京、陈思诚等“半专业”的新导演呢？
香港导演王晶也曾被问过这个问题——曾经的香港电影影响了几代人，在内地拥戴无数，为何如今还是你们这批导演，为何难以取得高票房呢？总被内地导演甩开半截。
你发现其中的差别了吗？
类似音乐这种靠独立个体的产品，往往能复制爆点。只要创作力不竭，周杰伦、林俊杰、王力宏等总能在各个时期创造金曲。不过，在金曲的诞生过程中，创作者本人就算凭借绝对领先的专业判断和市场专业，也无法精准洞悉，一脸懵逼。
例如出现在《周杰伦的床边故事》这一专辑中的爆点“告白星球”，周杰伦压根没有想到在十首歌中这一首会大火，一开始他是对其他主打歌寄以厚望，并没有将告白气球放在心上，从宣发上给予的投入和渠道也少之又少。
这样的“意外”在周杰伦的各个专辑中屡见不鲜。往往最火的歌都不是周杰伦作为创作者本人事先最肯定和最期待的那首。
周杰伦尚且如此，更何况其他人。
而类似电影这般凭借整个大型协作系统的产品，则基本不能复制爆点，除非已然形成了强大的IP效应。
营销则属于这一类。
如果非要给爆点下一个定义，那就是品牌内部创作系统和整个外部市场系统共同配合的结果，两者嵌合的触点越多，爆点的诞生的概率就越大。
然，市场宛如一千万只煽动翅膀的蝴蝶，而营销行为则像一千万只无头苍蝇。
博的不是胜率，而是概率。
所以，任何对爆点规律的总结，不是去打捞沉在水滴的石头，而是寻找融进水里的一粒灰。
也就是说，我们对于爆点的观察只会形同于盲人摸象，徒劳而已。借鉴他人的经验，无异于刻舟求剑和守株待兔。
品牌要克制做加法的冲动 鼓励营销人做减法
你可能会问，那么营销要追求什么？追球吗？
答案其实很简单，听起来就像一句废话：流水不争先，争的是滔滔不绝。
换言之，营销应该专注的是日积硅步，而非一日千里。
快，并不代表是前进，也可能是挂着倒挡飙车。
第一性原理告诉我们，专注于事情本身，才有可能让一切意想不到的附加效果顺势发生。
曾经有一篇名为《绩效杀死了索尼》的文章在全网热议，其核心观点认为：绩效主义，职工逐渐失去工作热情。在这种情况下是无法产生"激情集团"的…… 公司为统计业绩，花费了大量的精力和时间，而在真正的工作上却敷衍了事，出现了本末倒置的倾向。
营销的“爆点专制”亦是如此。因为从源头上，爆点并无依可循，倘若品牌把爆点作为唯一的KPI，那么就等同于去鼓励造假和务虚，营销人的专业和脑力，就全被困在了这样的系统里，只着眼表面功夫，而非问题本身。
那究竟该以什么作为营销标准呢？
我们首先要先明白，营销人不是神，并不能解决品牌营销的所有问题，不能冀望一波营销人就能带来翻天覆地的变化。贵为营销天才的罗永浩，一样也没能拯救水平不足的锤子。
其次，我们要承认用户和消费者是神，再精致的表演和口号也无法长久赢得他们的芳心，顶多寻欢一时。
最后我们要明白一个前提，也要认识到一个共识，那就是市场行为并不会遵循最佳决策方案。这不是孔二老师在瞎掰，而是众多经济学家和市场学者共同发现的真相。
举个小例子，你在纷繁庞杂的双十一活动中，能在所有的优惠活动中找到适合自己的最优解吗？
客观上不能。只能找到主观以为的最优解。
如果市场是一个足球场，双十一只是其中一只爬行的蚂蚁而已。我们对双十一最优解都束手无策，哪来的信心来挑战整个浩瀚无边市场。
挑战整个市场的难度，不亚于挑战整个世界。
但那些成功挑战市场的品牌又怎么做到的？
——不断的减少错误方案。
很多时候我们之所以无法触及目标，并非由于我们懂的太少，而是想的太多。
同时，世界的无序感与无力感，也往往来自我们知道了太多与事实不符的知识。
既然市场的最优解不可能，那就去不断地排除错误解，这样一来，品牌碰见那些“一般解”、“良好解”的概率就会随之提升，自然也就获得成功的概率。
曾经有人说，我们在社会上其实只要做一个正常人，就已经领先了绝大多数。
品牌于市场之中亦是如此。
布朗大学计算机即哲学双料博士布莱恩•克里斯汀，曾基于数学、统计学、计算机等领域的研究，提出一个“37%法则”，假设你基于外部的形势，明年要结婚，希望在6个月内购置房产。180天的37%是66天，那么在前66天，只看不买，积累自己看房的眼光和找房的方法，在这个阶段找到自己心中觉得最佳的那一套即可，但从第67天开始，看到比之前找到的最佳的那套还好的，不要犹豫，直接入手。
换言之，当我们做选择时，把样本总量的前37%的样本做为参考，其中的最优的那个作为对照点，如果在剩下63%的样本中，出现比对照点好的样本，就果断选择它，以此能获得人力范围之内的“最优解”。
你可能注意到了这个细节，“人力范围”，那是否代表如果数据规模或智能手段足够现今，就能超脱这一限制？
只要时间存在稀缺，无论是你自己粉丝，还是人工智能帮你选择，本质上都是“人力范围”。
时间限制了任何样本的有效性和稀缺性。
也就是说，营销人要要帮品牌做得就是实现“37%法则”，在有限的时间内，找到一个人力范围内的最优解——这个最优指的是，在所有可选的方法和路径中，找到并执行一个最不坏的。
仅此而已。
至于爆点，就像薛定谔的猫，选择时可能已经发生，也可能已经失去。不必患得患失，爆点并非品牌的全部，更重要的是那些大量基础的每一步。
不吃第一个馒头，直接去吃第五个馒头就能饱了吗？
那些凡是总结爆点法门的经验与方法，本质上和教人一夜暴富的套路如出一辙。
每当有朋友在闲聊中把爆点作为职业追求之一时，我都会心感同情。因为这份看似正确的目的，往往并不是他们的初心和本意，在混乱的行业秩序里，他们也在为找不到标准而慌忙。
孔二老师并非否定爆点的价值，而是反对“爆点专制”。
每个聪明的企业都不会说把赚钱作为唯一目的，他们知道，“钱”不过是“事”的副产品。
同理，在无数的营销路径中，没有任何一条会直接通往爆点，因为爆点，只是营销的副产品。
没有两片一样的树叶 也没有两种一样的爆点
诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒就曾对此现象做过深入研究，最后他得出结论：爆点的诞生没有任何规律和章法可循。
我们的确也看到过种种有关爆点案例的盘点。但我们不妨心平气和地想想，可口可乐上一次制造爆点是什么时候？半个世纪以前。微软呢？二十年前。就连苹果，被圈内提及最多的爆点创意，也是在乔布斯年轻时期的“1984”，请问近十年来，你还能想到苹果哪些天纵奇才的爆点创意？
没有。
你肯定会提及近些年那些横空出世的新星们，完美日记、元气森林、B站……
那么请问，这些品牌在诞生之初，是把爆点作为唯一目标吗？或者说，他们把爆点，列为公司发展的量化KPI吗？
就算我们假设爆点可以像工业流水线一般组装复制，为何那些曾经制造爆点的品牌们，后来却常常归于平庸，再也没有惊喜可言？难道是因为不喜欢吗？
提及“后浪”，大部分人都会想起2020年五四青年节来自B站的那条现象级营销。
如果我说，今年五四青年节B站也如法炮制了另一场营销，你有印象吗？
孔二老师也是在几天后才看到相关行业网站一笔带过，当天没有看到一丝风吹草动。
同样是制作精良、文案出彩、重大节点、B站操手、面向青年、态度共鸣、流量加持——这次给与的流量倾斜反倒是《后浪》的数倍。
却是云泥之别。
所以我们经常发现，就算是爆点制造者本人，也往往不能再次复制爆点。
诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒便将种种一心追求爆点的想法，形容为“错误行为”。
当然，论断并非绝对。抖音上隔三差五就能涌现出一批洗脑的BGM，这其中的规律正如专业音乐人邓紫棋所说，基本是围绕一个固定的和弦为蓝本创作的。也就是说，把一首网红歌改一改，就有极大的概率诞生另一首网红歌。
乍一看爆点好像有形可检、有数可推。
但为什么那些我们公认才华横溢的导演们，却难以再拍经典呢？知乎上就曾有人问，为何明显技高一筹的张艺谋、冯小刚等人气导演，如今却不能创造票房奇迹？如今每次刷新相关纪录的，怎么都是贾玲、吴京、陈思诚等“半专业”的新导演呢？
香港导演王晶也曾被问过这个问题——曾经的香港电影影响了几代人，在内地拥戴无数，为何如今还是你们这批导演，为何难以取得高票房呢？总被内地导演甩开半截。
你发现其中的差别了吗？
类似音乐这种靠独立个体的产品，往往能复制爆点。只要创作力不竭，周杰伦、林俊杰、王力宏等总能在各个时期创造金曲。不过，在金曲的诞生过程中，创作者本人就算凭借绝对领先的专业判断和市场专业，也无法精准洞悉，一脸懵逼。
例如出现在《周杰伦的床边故事》这一专辑中的爆点“告白星球”，周杰伦压根没有想到在十首歌中这一首会大火，一开始他是对其他主打歌寄以厚望，并没有将告白气球放在心上，从宣发上给予的投入和渠道也少之又少。
这样的“意外”在周杰伦的各个专辑中屡见不鲜。往往最火的歌都不是周杰伦作为创作者本人事先最肯定和最期待的那首。
周杰伦尚且如此，更何况其他人。
而类似电影这般凭借整个大型协作系统的产品，则基本不能复制爆点，除非已然形成了强大的IP效应。
营销则属于这一类。
如果非要给爆点下一个定义，那就是品牌内部创作系统和整个外部市场系统共同配合的结果，两者嵌合的触点越多，爆点的诞生的概率就越大。
然，市场宛如一千万只煽动翅膀的蝴蝶，而营销行为则像一千万只无头苍蝇。
博的不是胜率，而是概率。
所以，任何对爆点规律的总结，不是去打捞沉在水滴的石头，而是寻找融进水里的一粒灰。
也就是说，我们对于爆点的观察只会形同于盲人摸象，徒劳而已。借鉴他人的经验，无异于刻舟求剑和守株待兔。
品牌要克制做加法的冲动 鼓励营销人做减法
你可能会问，那么营销要追求什么？追球吗？
答案其实很简单，听起来就像一句废话：流水不争先，争的是滔滔不绝。
换言之，营销应该专注的是日积硅步，而非一日千里。
快，并不代表是前进，也可能是挂着倒挡飙车。
第一性原理告诉我们，专注于事情本身，才有可能让一切意想不到的附加效果顺势发生。
曾经有一篇名为《绩效杀死了索尼》的文章在全网热议，其核心观点认为：绩效主义，职工逐渐失去工作热情。在这种情况下是无法产生"激情集团"的…… 公司为统计业绩，花费了大量的精力和时间，而在真正的工作上却敷衍了事，出现了本末倒置的倾向。
营销的“爆点专制”亦是如此。因为从源头上，爆点并无依可循，倘若品牌把爆点作为唯一的KPI，那么就等同于去鼓励造假和务虚，营销人的专业和脑力，就全被困在了这样的系统里，只着眼表面功夫，而非问题本身。
那究竟该以什么作为营销标准呢？
我们首先要先明白，营销人不是神，并不能解决品牌营销的所有问题，不能冀望一波营销人就能带来翻天覆地的变化。贵为营销天才的罗永浩，一样也没能拯救水平不足的锤子。
其次，我们要承认用户和消费者是神，再精致的表演和口号也无法长久赢得他们的芳心，顶多寻欢一时。
最后我们要明白一个前提，也要认识到一个共识，那就是市场行为并不会遵循最佳决策方案。这不是孔二老师在瞎掰，而是众多经济学家和市场学者共同发现的真相。
举个小例子，你在纷繁庞杂的双十一活动中，能在所有的优惠活动中找到适合自己的最优解吗？
客观上不能。只能找到主观以为的最优解。
如果市场是一个足球场，双十一只是其中一只爬行的蚂蚁而已。我们对双十一最优解都束手无策，哪来的信心来挑战整个浩瀚无边市场。
挑战整个市场的难度，不亚于挑战整个世界。
但那些成功挑战市场的品牌又怎么做到的？
——不断的减少错误方案。
很多时候我们之所以无法触及目标，并非由于我们懂的太少，而是想的太多。
同时，世界的无序感与无力感，也往往来自我们知道了太多与事实不符的知识。
既然市场的最优解不可能，那就去不断地排除错误解，这样一来，品牌碰见那些“一般解”、“良好解”的概率就会随之提升，自然也就获得成功的概率。
曾经有人说，我们在社会上其实只要做一个正常人，就已经领先了绝大多数。
品牌于市场之中亦是如此。
布朗大学计算机即哲学双料博士布莱恩•克里斯汀，曾基于数学、统计学、计算机等领域的研究，提出一个“37%法则”，假设你基于外部的形势，明年要结婚，希望在6个月内购置房产。180天的37%是66天，那么在前66天，只看不买，积累自己看房的眼光和找房的方法，在这个阶段找到自己心中觉得最佳的那一套即可，但从第67天开始，看到比之前找到的最佳的那套还好的，不要犹豫，直接入手。
换言之，当我们做选择时，把样本总量的前37%的样本做为参考，其中的最优的那个作为对照点，如果在剩下63%的样本中，出现比对照点好的样本，就果断选择它，以此能获得人力范围之内的“最优解”。
你可能注意到了这个细节，“人力范围”，那是否代表如果数据规模或智能手段足够现今，就能超脱这一限制？
只要时间存在稀缺，无论是你自己粉丝，还是人工智能帮你选择，本质上都是“人力范围”。
时间限制了任何样本的有效性和稀缺性。
也就是说，营销人要要帮品牌做得就是实现“37%法则”，在有限的时间内，找到一个人力范围内的最优解——这个最优指的是，在所有可选的方法和路径中，找到并执行一个最不坏的。
仅此而已。
至于爆点，就像薛定谔的猫，选择时可能已经发生，也可能已经失去。不必患得患失，爆点并非品牌的全部，更重要的是那些大量基础的每一步。
不吃第一个馒头，直接去吃第五个馒头就能饱了吗？
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