用户越来越精，营销越来越难做，车企如何破局？
2021-09-18今日热门
从事汽车营销的人们都有一个共同的感受，营销越来越难做了，打折、促销、广告等都不能引起消费者的兴趣了。其实，这不是某些人的感慨，而是行业发展的必然。
从事汽车营销的人们都有一个共同的感受，营销越来越难做了，打折、促销、广告等都不能引起消费者的兴趣了。其实，这不是某些人的感慨，而是行业发展的必然。
究其根本，营销的本质历来都是寻找精准的目标用户并创造大量的意向用户。传统营销=砸钱打广告，广告打得响就能捕获到用户。但在广告满天飞的今天，用户对广告已经“免疫”，高投放、高曝光并不一定能带来高销量。
随着市场的不断发展、产品的同质化愈加明显以及消费观念的日趋成熟，单纯卖产品的功能时代已经过去，传统营销正在走向衰落，与用户直连、构建亲密关系的新营销正在崛起。
新一代消费者是花钱买快乐、买有趣的体验。即通过更有价值的品牌定位、更有趣的生活方式与消费者产生链接，引起共鸣，从而达成对品牌的认同。
例如，江小白避开了传统白酒的红海，坚持走年轻化、差异化的路线，精准目标消费人群，成为年轻人最喜爱的酒水品牌，由此产生的效果比无目的的品牌投放效果好一百倍。
因此，当用户需求趋向多样化和碎片化，一款产品打天下的时代已经结束。面对不同圈层的消费者，车企必须找出自己的优势和差异，确定目标用户群体，然后致力于满足目标用户的需求。不过，从产品思维到用户思维的转变是艰难的，也是痛苦的。
从根深蒂固的产品思维转向引领未来的用户思维，汽车不再只是一辆汽车，而是快速演变成除了家庭和工作场所以外的“第三空间”，更是品牌与用户的纽带。用户运营看起来简单，做起来却困难重重，还极容易陷入“三大误区”。
其一，用户运营是一门精细活，但部分车企追求“短平快”。其实，对于汽车这类大宗商品来说，直播、抖音上种的草，最多就值50块钱来拔，反而是走深度内容、走技术流更有希望。
其二，部分车企在做用户运营时，急于与现有品牌和用户进行切割，一门心思想吸引高端用户，犯了不接地气的毛病。殊不知，这将导致品牌价值和用户资产的割裂，争取新的陌生用户也难上加难。
其三，在新营销中，品牌必须要调动用户乐意主动参与“共创”，才能更好地传递品牌价值观。但用户运营不是讨好所有人，而是把核心用户转化为粉丝，从而形成品牌口碑传播的核心力量，再让粉丝影响周边消费者，引发涟漪效应。
资源永远是有限的，用户运营的本质是对核心用户的运营，就是精准品牌目标用户后，将更多的优质用户筛选出来，制定策略，倾斜资源，促进他们源源不断的产生口碑。
如果将用户运营的工作进行拆解，可以拆解为拉新、促活、留存、转化这四个关键指标。每个环节看似独立存在，其实环环相扣，一步错，可能就会导致步步错。
无论用什么样的策略，都是建立在能将用户按照一定标准进行分级归类，并针对不同的分级用户，如重要价值客户、重要唤回客户、新用户等，制定不同的运营策略。
以APP的运营为例，最重要的一步就是让用户参与进来，然后推出一些门槛低、易上手的活动，尽快让新用户尝到甜头，用户的参与度自然就会高。当用户接受品牌后，便要通过合理的激励体系，鼓励用户持续在线，营造用户竞争氛围，提升活跃度。
注意一点，有研究表明，71%的用户不愿分享内容，最常用的刺激手段是通过物质奖品，这属于外在动因，顶级操作则是利用人性的弱点，从用户的自我实现、身份认同等角度去驱动分享。
另外，很多用户运营策略的执行需要联动技术、产品一起来做，对大数据、后台的要求较高，微信群、QQ群等传统作坊终究不是长久之计，利用系统自动完成用户数据闭环，才能把用户运营做得更精细。
路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。在用户运营的这条路上，还有太多的需要学习和探索。切记一点，用户不是韭菜，如果只想收割韭菜，那注定不会做好。如果持续做下去，终会有所收获。
究其根本，营销的本质历来都是寻找精准的目标用户并创造大量的意向用户。传统营销=砸钱打广告，广告打得响就能捕获到用户。但在广告满天飞的今天，用户对广告已经“免疫”，高投放、高曝光并不一定能带来高销量。
随着市场的不断发展、产品的同质化愈加明显以及消费观念的日趋成熟，单纯卖产品的功能时代已经过去，传统营销正在走向衰落，与用户直连、构建亲密关系的新营销正在崛起。
新一代消费者是花钱买快乐、买有趣的体验。即通过更有价值的品牌定位、更有趣的生活方式与消费者产生链接，引起共鸣，从而达成对品牌的认同。
例如，江小白避开了传统白酒的红海，坚持走年轻化、差异化的路线，精准目标消费人群，成为年轻人最喜爱的酒水品牌，由此产生的效果比无目的的品牌投放效果好一百倍。
因此，当用户需求趋向多样化和碎片化，一款产品打天下的时代已经结束。面对不同圈层的消费者，车企必须找出自己的优势和差异，确定目标用户群体，然后致力于满足目标用户的需求。不过，从产品思维到用户思维的转变是艰难的，也是痛苦的。
从根深蒂固的产品思维转向引领未来的用户思维，汽车不再只是一辆汽车，而是快速演变成除了家庭和工作场所以外的“第三空间”，更是品牌与用户的纽带。用户运营看起来简单，做起来却困难重重，还极容易陷入“三大误区”。
其一，用户运营是一门精细活，但部分车企追求“短平快”。其实，对于汽车这类大宗商品来说，直播、抖音上种的草，最多就值50块钱来拔，反而是走深度内容、走技术流更有希望。
其二，部分车企在做用户运营时，急于与现有品牌和用户进行切割，一门心思想吸引高端用户，犯了不接地气的毛病。殊不知，这将导致品牌价值和用户资产的割裂，争取新的陌生用户也难上加难。
其三，在新营销中，品牌必须要调动用户乐意主动参与“共创”，才能更好地传递品牌价值观。但用户运营不是讨好所有人，而是把核心用户转化为粉丝，从而形成品牌口碑传播的核心力量，再让粉丝影响周边消费者，引发涟漪效应。
资源永远是有限的，用户运营的本质是对核心用户的运营，就是精准品牌目标用户后，将更多的优质用户筛选出来，制定策略，倾斜资源，促进他们源源不断的产生口碑。
如果将用户运营的工作进行拆解，可以拆解为拉新、促活、留存、转化这四个关键指标。每个环节看似独立存在，其实环环相扣，一步错，可能就会导致步步错。
无论用什么样的策略，都是建立在能将用户按照一定标准进行分级归类，并针对不同的分级用户，如重要价值客户、重要唤回客户、新用户等，制定不同的运营策略。
以APP的运营为例，最重要的一步就是让用户参与进来，然后推出一些门槛低、易上手的活动，尽快让新用户尝到甜头，用户的参与度自然就会高。当用户接受品牌后，便要通过合理的激励体系，鼓励用户持续在线，营造用户竞争氛围，提升活跃度。
注意一点，有研究表明，71%的用户不愿分享内容，最常用的刺激手段是通过物质奖品，这属于外在动因，顶级操作则是利用人性的弱点，从用户的自我实现、身份认同等角度去驱动分享。
另外，很多用户运营策略的执行需要联动技术、产品一起来做，对大数据、后台的要求较高，微信群、QQ群等传统作坊终究不是长久之计，利用系统自动完成用户数据闭环，才能把用户运营做得更精细。
路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。在用户运营的这条路上，还有太多的需要学习和探索。切记一点，用户不是韭菜，如果只想收割韭菜，那注定不会做好。如果持续做下去，终会有所收获。
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