千亿级数字化营销市场，流量为王不再是唯一真理！
2021-09-30今日热门
8月起，亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术（MarTech）展开月度“高能分享”系列活动。
8月起，亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术（MarTech）展开月度“高能分享”系列活动。
据中国移动研究院的数据显示，2015-2019年全球数字营销费用从1702亿美元增长到2830亿美元，年均复合增长13.6%， 在全媒体广告费用中的占比不断提升，2019年已达到40%。2020年中国数字化营销市场规模达818.2亿元，同比2019年上升25.39%，预计2021年将突破千亿元。随着时代与新技术的不断变迁，数字技术为赋能营销的手段逐渐成熟，在多个领域与层面的实践中帮助品牌营销实现大跨越。
8月18日，在“创意营销工具与数字营销”分享上，我们邀请到了ARKIE CTO李荣陆、秒影工场联合创始人孙伟、爱设计联合创始人王振同、开为科技创始人兼CEO杨通四位嘉宾，围绕数字营销，技术工具，营销链路，人工智能展开分享与讨论。
以下是嘉宾活动速记精选，经亿欧EqualOcean整理，供大家学习参考。
在营销链路里面，内容、流量、渠道哪个更重要？
李荣陆：现阶段，随着整个流量开始耗尽，大家都开始集攻私域。在这种情况下，对于一个大B来说，可能流量确实很重要，但不再像10年前那么重要了。现在很多私域，都开始做千人千面的精细化运营。这种运营方式，实际上很多的B端企业都反复做过测试，确实能很大提升点击率或转化率。
我记得有一件事特别印象深刻，大概两年多前，麦当劳收购了一家以色列的科技公司。麦当劳竟然会收购一家科技公司，它收购这家科技公司干嘛呢？原来通过这家科技公司，当人们进入麦当劳的时候，能让电子餐牌或者显示屏上显示的内容，可以根据人流、天气，甚至是个人的状况，能够进行动态的变化和展示。麦当劳当时经过一些测试后，发觉这样的方式可以使单店的销售额提高大概在10%左右。这个转化率是相当之高。所以说，一个千人千面的精细化运营，可以带来显著好处。
其实在营销中内容一直是触点，用户第一接触到的往往就是内容。我们一直坚信：内容，将来会成为整个营销赛道中几乎是最重要的一环。可能在不同的阶段，这个重要性是不一样的。但是随着这几年，特别是今年，我认为逐步地很多大B已经认识到内容对营销的重要性，它们也在不断地构建自己的营销内容中台，构建自己的dam系统。我觉得可能在未来的5年，内容为王的趋势将越来越明显。
孙伟：内容跟流量很大的依赖于渠道和媒体的变化，从媒体的变化趋势上看，渠道的变化会带来大的红利期，最早是流量的红利期、然后就是内容。最早我自己做网站的时候，只要有流量，就有了放大器的效应。早期内容的红利也很明显，但随着周期的延长，内容开始有门槛。17、18年在快手上只用图片就可以生成视频并投放，但现在就需要专业化的摄影和制作。
我把渠道定义为一个很重要的变量，因为渠道的能力很大程度上取决于流量获取的成本、营销的能力、用户转化率等等。所以我认为，内容是门槛，流量是放大器，渠道是重要的随机变量也是胜负手。比如早期移动互联网的一个产品叫积分墙，谁掌握了积分墙，就可以在各个渠道霸榜。但这类产品能有多持续，效果是不是递减，并不能确定。随着渠道越来越开放，完全私有化和独家的渠道的时间都会非常短暂，所以渠道需要不断的挖掘。
杨通：总体来说我觉得流量价值是最大的。流量在实际场景里的影响力，在营销体系里控制流量的占比能有60%，像DSP对整个营销效果的转化的影响也不会超过15%。把市场上从前没有利用的或新增的流量更有效的利用起来，才是真正有最大影响力的。
在此基础上，内容其实是一个差异化的概念。如果有能影响到消费者的好的内容，让消费者有更好的感知，就是在提升整体的转化效果。我们做的就是希望在新的流量入口建立内容的创新，有新的用户体验。
对于绝大部分品牌来说，搭建自己渠道所需的成本和资金储备比较高，没有必要，比如沃尔玛和宝洁就是渠道和供应商的关系。渠道把所有门店统一在一起，共用供应链和库存。所以才会出现商超来触达消费者，美团外卖和淘宝的线上商城也是类似概念。渠道本身是流量的一部分，也是为了更优化的需求运营流量，所以核心点还是在流量。
去年的沃尔玛美国，把线下流量的营销变现了5亿美元，Morgan Stanley 预测它到 2025 年可以做到 40 亿美元。沃尔玛的发展趋势是，跟Amazon互相触达对方的领域，Amazon从电商到广告到营销，现在也开始要触达到线下。沃尔玛需要建立一个连接消费者的触点，去协助品牌更好的触达消费者和进行转化。作为品牌，如果已经在沃尔玛花费很多钱，当然希望能够完成最后一米的转化，这个业务的趋势是在增长的。沃尔玛把业务公司从 Walmart Media Group 改名为 Walmart Connect， 把原来的媒体公司升级成了和消费者连接的公司，逻辑从纯广告变成了触达客户、内容升级、影响消费者交易。
王振同：我认为内容、流量和渠道缺一不可，在不同的阶段、场景或媒介下，作用不一样。早期的渠道主要是指线下，后来流量为王，流量和内容共生共存。私域本身是渠道和流量的一部分，千人千面在私域里非常重要。从发展来看，内容的作用在当下和短期未来会更重要。
未来营销内容承载形式是什么变化趋势？
王振同：做设计自动化就是让设计变得更简单，但从现有技术看来，想取代设计或创意是比较难的。我们现在的产品形态是通过工具，解决一些相对标准化的设计或批量化的需求，但核心的创意还是依赖于人。
孙伟：影视行业在国外是非常市场化的，在好莱坞大家常用StudioBinder这样的制片管理工具。国内因为有广电总局，去年电影上映不到1000部，制片助理可能只需要Excel表就够了，这就导致国内影视行业的产业化和工具还不够。但现在短视频时代，商业短视频大概每天有20到30万条，这种时候工具的发挥场景就有了。所以从多人协作和效率的角度讲，未来工具发挥的作用会越来越大，但从创意和剧本的角度讲，人工有更大的主导性。比如AI换脸的例子，在短视频口播的场景里，我们用数字人的脸代替人脸， 这一部分AI 的能力根基跟机器的效率就会更高。
李荣陆：我们做过一个分析：创意部分在整个营销物料的生产过程中，大约只占20%，需要批量生产的相对标准化的营销物料大概占到80%，甚至更多。这个比例分配是依据数量得到的。一是按照营销物料的数量，二是按照人群划分。现在，整个中国约有1000多万设计师。这1000多万设计师中，有80%的人大约在从事一些标准化程度较高，但创意性较低的营销物料的制作工作。只有20%，或者根本不到20%的人，在从事真正的创意工作。
言下之意，ARKIE现在的技术解决的恰恰就是这80%，如果能够把这80%的工作量解决掉，那么ARKIE的价值非常之大。其实ARKIE也是在一个重构产业链的过程。原来内容生产的工作几乎全靠人，这是一个非常重的协同过程。需求方跟设计师经常会来回扯皮，效率低下。所以内容自动化，核心解决的是协同问题，是在重构工作流程。它让这80%的营销物料能够自动化生成，或者是让需求方自己轻松地进行生产，从而达成了一个真正的高效协同
杨通：AI现在可以满足客户的，第一步是能自动化生成图片模版，形成动态并营销展示。比如做一张海报，我们能通过自动化的模版，让Logo在不同的位置能飘起来。第二步就是AI换脸或切换背景的效果。我们最近给百威做的campaign就是让消费者可以选择和自己喜欢的明星合影，把背景全部换掉这是通过机器视觉里面 segmentation 以及相关的Face Tracking 能力实现的。人工智能尤其是图像识别的能力，其实是更好的让一些原来需要大规模计算的内容慢慢的变成模板化自动化。
我们建立了一个基于 Unity 的 3D 引擎，品牌甲方可以出自己的3D设计，也可以让我们来帮他设计，这个3D设计就可以一键式的传达到终端，与消费者进行互动。再深一步可能涉及到Paradigm Shift的范式的升级。我们相信科技提升是有不断的自动化的能力，让内容更加生动。
创意内容现在是什么样的阶段和环境？
杨通：目前国潮的新品牌还是在对标海外品牌的数据。这些品牌会产生一个基于标杆品牌的指数，作为自身品牌的效果反馈。二是很多品牌找新明星代言，新明星能吸引年轻顾客，让顾客在场景里有跟明星互动的体验。
王振同：不管多么前沿的技术，只要能吸引更多的人做设计或完成设计需求，就是好技术，技术在当下更多处于对设计或创意效率的提升上。
技术工具如何赋能20%的创意人去产生更好的灵感？
王振同：我们的产品是降低创意门槛，让专业人士与非专业人士相互连接，之后创造更多内容。比如20%的创意人只需要做一个内容框架，通过工具对接到一线业务人员或消费者来共创内容。工具是用来提高效率，提供灵感的，20%的创意设计师更多应该考虑制作创意的连接，而不是仅仅出一个好看的画面。
如何定位行业聚焦的赛道和领域？未来的市场空间有多大？
李荣陆：我们拿到了一个美国的研究报告（中国暂时没有这样的报告），这个报告表示大概2019年整个美国平面设计的 marketing size约是300多亿美金。中国一般来说是美国的一半，大约150亿美金。仅平面设计这个行业，不算视频，按刚才的二八原则，有80%是我认为靠工具可以解决的内容问题的marketing size，约120亿美金。
孙伟：去年国内整个短视频行业的消费市场大概2500亿，今年大概能有3500到4000亿。创意和投放占短视频整体消费的3%到5%，按4000亿来算的话就是120到200亿。另一个booming的市场是国外市场，因为短视频行业，国内要比国外更领先，这是中国品牌出海的机会，也是国家越来越强大的表现。海外市场其实比国内市场大很多，大概是国内的两到三倍，比如Facebook一个季度的广告就有几百亿美金。但国外因为媒体的单一性，整个短视频的商业化趋势比国内还是要慢一点。
杨通：我们在渠道里建媒体，与内容赛道不同。我们目前服务于消费品，无论是国潮新品牌还是传统强牌，消费品在中国核心城市的销售额是1.4万亿人民币。这其中有平均20%是作为Marketing的预算，大概是280亿，国潮新品牌可能有30%到50%。280亿中又有大概50%是在核心的销售渠道里做营销，即卖场超市。所以我们能触达的在线下的全渠道营销预算，大概是140亿，我们没办法全部替换掉传统的堆头、传单，但我们希望搭建一个线下最大的从展示内容到消费者画像跟踪的数字化媒体。海外的话，只是做沃尔玛一个客户就有接近200亿人民币的规模，所以我认为美国市场大概是中国的两到三倍。
王振同：根据IDC的预测数据，整个创意SaaS的市场主要是由DM加设计工具组成，19年全球的SaaS的市场规模在229亿，预估到2022年的时候有396亿，大概每年增长20%。主要趋势是设计工具与DM的相互融合，设计工具的发展方向也是从专业化向大众化的延伸。单看设计工具的潜在市场空间，2019年在179亿，预计在2022年达到310亿，年增长率大概27.6%。分析增长的原因一是现在每年都在增加创业相关的工作，二是出现了新的媒介，模版加简单工具的形式能完成创业，促使市场逐渐变大。
商业模式和营销收入的构成？
杨通：我们是先服务渠道，给零售商提供一个营销云，再加上消费者触点的一套解决方案。消费者触点包括门店智慧屏、私域流量运营、导购员运营，由我们整体的DMP、DSP营销云体系来管理。在此基础上，我们的核心商业模式是面向快消品，让他们更好的触达消费者，同时我们做场内的转化。所以我们是更偏向营销媒体的定位。
王振同：爱设计为企业解决营销设计问题，中国企业销售人员由800万，人均付费如果是500块，整体的市场规模大概是400亿。我们是to B、to C的业务模式，我们的SaaS工具卖给企业后，以最终使用人员去结算大概是在300到600的区间中。个人用户会更便宜一点。
未来人工智能营销的终极形态是什么样子？
杨通：我们认为单纯通过电子屏没法取代场内所有的传统模式。堆头本身就是商品，而电子化屏幕只是虚拟商品，所以我们的定位更多是数字化的营销媒介，打造有数据闭环的营销体系。
如果真能规模性的覆盖我们最核心的一些销售渠道的话，我们产品的终局可能是成为场内核心营销媒介的一部分，比如说占据整个线下投放20%的预算，同时基于媒体更好的对接零售商的数据。我们跟品牌商的合作关系意味着为了能产生更好的营销变现，为了更好的通过品牌预算来实现门店私域流量的运营，我们需要有一个数据的反馈和归因分析。
未来三年，企业规划的成长路径？
李荣陆：我们产品的未来发展路径，首先是我们需要构建一个内容中台，这个中台能够去管理企业的营销内容，接着去进行营销内容的智造。我们希望把营销内容生产变成一个叫做需求输入—成果选择的过程，就是说ARKIE希望能够重构协同过程，让不懂设计的人，通过简单地输入一个需求就可以制造出来营销物料。这是第一阶段，且这个阶段我们基本上已经完成了。
第二阶段，我们认为是数据营销策略：数据的沉淀+效果优化。因为内容其实最终对于中大B客户来说，核心还是转化率、点击率这些数据。那么你如何能够帮助企业去用一个更好的生成方式来提高转化率或点击率，我认为这是一个除了降本增效外更重要的事。
第三阶段，我认为是真正地赋能精细化运营，赋能千人千面的运营以及赋能营销自动化。因为事实是现在还没有达到真正意义上的营销自动化。我设想中营销自动化其实是这样一个情况。将来的营销内容，可能是全民营销的一个逻辑，营销人员要用的全部营销内容会在他需要的时候就直接推给他的。举个例子，明天下雨，如果我是一个车厂的销售人员，明天下雨，那么雨刷的海报会直接推送到我的APP中，然后我发朋友圈或者发给我的客户。假设明天是某一个客户的生日，生日海报会自动生成并推给我。当我打开APP，所有的营销内容都在里面，这才是将来真正意义上的营销内容自动化。
再说商业模式，我认为ARKIE现阶段还是聚焦在大B和中B上。是因为整个营销领域的marketing size小B和C的占比在20%-30%左右，大中B更大容量地占有市场。所以我们要优先去做中大B。并且大B的客单价很高，同时可以更好地帮助我们把产品和技术磨练得更加成熟。那么当产品技术都很成熟时，把其应用到中小B也会更加轻松。
总结一下，我认为今年主要发力大B营销内容中台，明年我们开始会做一些SAAS化的事情，开始转向针对中小B。但是针对中小B，也是行业性的。ARKIE是针对行业去构建解决方案，而非针对一个普通的C或者小B，去不分人群或者不分行业地做产品。因为大家如果去看现在的一些工具平台，它的行业属性还是很弱的。举个例子，我想看个汽车的海报，可能上面能有100张就不错了。对于行业类型的营销物料，到现在为止都没有哪家公司是的做得特别好的，所以这也是我们明年可能要发力的方向。
孙伟：秒影的业务我们自己内部叫做CMAI。C是Creative，我们有个产品叫CaaS，Creative as a Service。真正把创意作为服务，对接商业短视频的创意跟服务的能力，把下游的生态做起来。M是MarTech。国内媒体非常强势，做Beating、策略都做不过媒体，甚至国内能把DSP做好的公司都很少。所以我们MarTech的核心是只做CDSP，就是creative base的DSP。我们希望每一个创意都能物尽其用。A是AI，我们还是希望通过 AI 技术的能力更好地提高效率跟生产的能力。除了换脸以外，我们还可以用CV、计算机视觉的能力，把后端所需要的计算机能力纳入到人的生态里。前端的创作者，后期做渲染、动效、配音等等的能力，其实我们可以工业化的提供出来。最后I是国际化，当初秒影买域名还花了几万块，所以国际化必须要做好。对于国内来说比较难得的机会是，我们在某一个领域上能比国外走得领先，我们生产的短视频在国外还很抢手。所以整体来讲，未来两年的核心就是把创意和MarTech的基础打好，再找机会利用 AI 的去铺国际化的市场。
王振同：我们定位是营销设计云平台。首先我们有面向小白to C的工具，已经做完了，线上跑得也还不错。其次我们的版权交易，是面向中小B的，提供一些平面、模板或视频方面的版权交易。这些都是相对来讲标准化的一些服务。对于大B，我们有一条单独的业务线叫创意商城，专门帮企业做现阶段工具还无法满足的定制化的营销内容的需求。我们基于自身的工具制作和交付以及分发内容，我们不仅是在做设计，还解决设计的后链。
相较于传统的专业级文件存储的高门槛，我们的内容存储有两种形态，一是整体的，二是元素的分装。每个元素都是独立的，也是正在摸索的作品里的一部分，极大的增加内容的复用率，也让历史内容有了更高效的管理方式。这些形态的基础下，自然形成了面向大B的Demo，这是我们接下来规划的发展路径。
杨通：我们目前完成了一些头部零售商的签约，也开启了和头部快消品牌的战略合作，下一阶段我们希望让头部快消品在头部零售商的渠道里面，通过我们的解决方案更好地触达消费者，并证明线下流量有巨大的商业价值潜力，未来可以媲美线上的。比如抖音和朋友圈广告，这是我们在尝试打造的商业模式。但这个事情说起来轻松做起来难，三五年前没有人能知道抖音现在会做这么大，Walmart Connect对我们来说就是一个很好的学习榜样。
在此基础上，我们一是要教育市场，告诉品牌线下的数字化营销体系里，转化数据可能高于线上。二是我们要尽快的形成规模，只有规模达到可以消耗掉CMO一部分预算的基础上，我们才能被重视。所以未来三年内，我们希望在自己的渠道里能做到全国第一体量的营销网络，同时通过我们的解决方案带来的一些营销体验和数字化的升级，让转化数据可以媲美甚至超越线上的渠道。
目前我们的产品颗粒化做得比较细，我们有自己的CDP、DSP、DMP、BI系统，包括前端的 CMS内容管理。但我们没有把这些点串在一起，基于一个完整的pipeline来调整优化内容。我们慢慢的规模起来以后，基于一体化的体系实现转化数据的提升就是下一步产研需要攻关的重点。
在流量通过广告变现的模式里，开为科技和线下渠道的关系？
杨通：我们和我们的渠道合作方有一定比例的分润，如果是自建群渠道媒体的话，分润比例会高一点。我们的定位可以类比Walmart Connect，但国内更需要一个平台公司来与渠道建立合作。因为国内的零售商不像美国的沃尔玛的市占率那么高，中国前十的商超互相比较平均，体量也没有完全垄断。所以平台公司有机会去争取，以平台级的产品来去向品牌商提供跨商户跨门店的标准化的解决方案。
如何看待自动设计与模版设计的关系？
李荣陆：整个设计工具经过了几代的发展，第一代是Adobe这样的公司，做PhotoShop、AI这样for 设计师的工具。第二代是类似于看法和创客贴这样的工具，给人模版来修改文字和图片，这时候的用户可能已经有一半是非设计人员了。第三代是重构设计师和需求方的协同模式的设计工具，这时候使用者的定位就变成了非设计人员，运营人员甚至销售人员，因为只要填需求，工具就可以自动设计。
我们更看重的，第一个是能够重构协同模式，让非设计人员也可以自助的低门槛地完成。二是希望内容可以自动化地完成，把设计简要做成需求输入和成果选择的过程，不需要人的参与。真正的内容自动化是按照不同的场景，把用户需要的内容自动化地生成推送给他。 客户什么时候需要，打开APP就可能直接使用了。这是我们想到的真正的终极目标，真正做到精细化的运营。
赵充（爱设计合伙人）：我们的产品结构上，中间层是工具层，是以拖拽式作图和视频以及未来的智能创意物料的生成为核心的。工具层之上是内容层，第一部分是视觉中国的版权，二是基于原始图片素材加工成的模版，三是定制设计。底层是数据资产的管理，这些事大中型客户的需求，他需要把各种资产管理起来，通过资产管理平台把总部生产的物料分发给各个门店。比如新东方就是总部设计，总部的品牌管理部门买单，然后分发给各地招生的校长老师。
未来业务的发展，整个行业纵轴是客户，横轴是整个内容营销的生产链路。第一部分是版权，版权出来后需要加工，加工里可能有智能设计的部分，还有一块是定制设计，最后到SaaS的部分。SaaS又分为to C的以头戴式作图这些功能为核心的工具和我们企业版的数字资产管理。这是我们就爱设计的角度去看未来这个市场。
王振同：无论是自动设计还是模板设计，其实都是内容生产方式的不同。很多时候非设计师都不知道自己的设计需求，更不知道如何去描述。所以很多成熟的甲方，自己都不知道要什么，我们需要先做几个提案来测试方向然后进行修改。模板的方式其实更侧重于先让用户看到内容，做一个选择，并引导出用户的需求再进行生产。
如何看待模板类设计工具是第二代，智能设计是第三代的说法？
王振同：我认同这个观点，完全的自动设计，甚至是根据模糊的描述需求做出设计，是比较远的未来的方向。但现在无论是从模板还是当下的智能设计，其实底层都是模板，只是在前端的封装方式上不太一样。当下的智能设计底层也是把内容模块化，然后根据变量，去做一个相对看起来可能的搭配。
赵充：其实大家都在做智能的设计，只是现在比较成熟的市场，大部分使用者是非设计师。他们需要有人给一个半成品，稍微修改就直接能用。我们自己也在做智能设计，自动推荐用户匹配的模板。李总提到的分层，我们认为其实是二代三代同时在做，只是不同的方式。
以上就是亿欧与北拓联合发起的MarTech月“高能分享”系列活动第三周第二次活动，我们仍在邀请中国MarTech领域最优秀的创业者、投资人、从业者参与我们的讨论与分享，不管你是想参与聆听嘉宾精彩发言、还是希望亲自下场进行碰撞分享，欢迎联系并参与我们的活动。
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