酸奶江湖：营销玩法大于技术壁垒！
2021-10-12今日热门
近年来，受消费升级、选择标准提高、品牌同质化严重等因素影响，乳制品行业高端化、差异化趋势愈加明显。在此之下，市面上有不少酸奶品牌玩起了“零蔗糖、零添加剂、零代糖”概念，并定价高昂，欲走中高端路线。
近年来，受消费升级、选择标准提高、品牌同质化严重等因素影响，乳制品行业高端化、差异化趋势愈加明显。在此之下，市面上有不少酸奶品牌玩起了“零蔗糖、零添加剂、零代糖”概念，并定价高昂，欲走中高端路线。但令人疑惑的是，添加的东西越少就能代表更好、更健康吗？这些酸奶的价格与价值对等吗？
高价等于高端？
经调查发现， 目前市面上的一瓶普通酸奶的均价大概约为4元左右，而打着“无添加”、“零蔗糖”、“精准控糖”标签的酸奶均价约为10元左右，有的甚至高达20元以上。随着酸奶价格的走势趋高，惹得不少消费者直呼“何时才能实现酸奶自由？”
具体来看，从淘宝平台上了解到，光明乳业旗下“如实”酸奶系列，以“只有生牛乳和发酵菌，纯净至真”为卖点，135g/瓶的标价为11.65元；与其相似的“简爱” 0%蔗糖酸奶，也以“生牛乳、乳酸菌，其他没了”为卖点，135g/瓶的标价为11.5元。
这还不算最贵的，要知道主打“0蔗糖、0脂肪、高蛋白”的乐纯135g/瓶的标价为23.17元；而主打“蛋白高达9g、0蔗糖、0脂、0食品添加剂”的卡氏自律生活版80g/瓶的标价为19.17元。
此外，据多家媒体报道，线下酸奶品牌blueglass（阿秋拉尕酸奶)所售的“100%比利时黑巧植物椰子大麦若叶燕麦爆珠酸奶”、“100%比利时黑巧植物椰子胶原玻尿酸爆珠酸奶”，价格分别为42元和36元。
伴随着人们的亚健康焦虑，这些走“极简风”主打健康的高价酸奶逐渐风靡，即使它们相较于普通酸奶，价格翻了几番。可问题是，这些中高端酸奶的价值和价格对等吗？
“在乳制品当中，除婴幼儿奶粉外，酸奶的利润是比较高的。酸奶的成本大致上由原料奶、菌种、糖料或其他添加物、包装、加工、贮运、销售和税费这几大项构成。拿250g传统的发酵型普通酸奶来说，生鲜奶每千克售价为4至5元，1kg生牛乳就可以做4盒酸奶，菌种的成本可能就一两毛钱，其他就是包装、人工、水电等成本，这些都加起来也不会超过3元钱/盒。”乳业专家王丁棉接受中国经营报采访时曾表示。
但要知道单纯的从配方上来看，这些高价酸奶的成分基本上只有生牛乳和各类菌种，而普通酸奶里面却含有生牛乳、白砂糖、明胶、凝缩乳清蛋白粉、稀奶油，以及各类菌种等。那么既然配料少了，品牌商的成本低了，为何终端零售价比普通的酸奶还要高？就算高端酸奶比普通酸奶在原料选择方面更好，但这部分的成本又能有多少呢？
“东西少了，在生产工艺层面不会有太大的变化。”另外一位业内专家还指出。那既然如此，这些定位中高端的酸奶，到底贵在了哪里？对此，外界猜测可能源于营销费用和渠道费用等。
一方面，在同质化严重的酸奶圈，大部分品牌会选择邀请明显代言，综艺、电视剧、电影广告植入，网红KOL带货等方式进行推广宣传，而这些成本可能都会分摊到酸奶的定价上；另一方面，由于酸奶大多数是低温制品，保质期偏短，这也让渠道商承担着较高的风险，所以为了保证渠道的积极性，保持盈利成为运作的关键。
虽然酸奶的生产成本不高，但是营销费用和渠道费用等环节成本却不低，而这部分增加的成本则需要消费者来买单，毕竟“羊毛出在羊身上”。
零添加、零糖真的更健康吗？
随着全民健康饮食意识的增强，“零蔗糖、零添加剂、零代糖”酸奶成为了乳企争相抢夺的赛道。但同时大众也在思考着一个问题，就是成分越少就一定更好、更健康吗？
针对此问题，其实早前科信食品与健康信息交流中心主任钟凯在接受媒体采访时就曾表示：“少量添加食品添加剂对人体并没有坏处，所以这不能作为判断一个食品好坏的标准。在大多数情况下，反倒是那些打着“零添加”的食品更不太值得买，一方面是因为额外的溢价，另一方面从营养层面看又没有太大意义。”
事实上，食品添加剂并不是妖魔鬼怪，只要产品中的添加剂在标准范围内就是安全的，就好比防腐剂，它可以抑制食品中微生物的繁殖，减缓食品变质速度。目前在美国允许使用的食品添加剂高达4000多种，而我国只有2000多种，其中包含1000多种香料。
而说到糖类，大多数人都将其当作洪水猛兽。但根据科普中国显示：糖类其实是人体主要能量来源，包括单糖、双糖和其他复杂碳水化合物等，几乎所有食物里都有碳水化合物。人们常说的糖应该是指添加糖，即在食品生产和制备过程中被添加到食品中的糖和糖浆，主要成分是蔗糖、葡萄糖和果糖。
诚然，过多的摄入添加糖类，会导致血甘油三酯升高、胰岛素抵抗、尿酸升高的问题，损害身体健康，但是抛开剂量谈毒性都是耍流氓，浅尝辄止才是真。
比如每天在25克以内，最多不超过 50 克，这时吃点真糖并不会带来明显的健康危害。另外，如果你一年半载才过量的吃一次甜食，那这点糖对你的身体也不会造成太大的负担。所以，对添加糖类食品而言，关键是限量、减频次。
相较于明示含糖的食品，更需要注意的是，那些打着“0蔗糖”却在背地里添加代糖的食品，以及那些宣称“低糖”的食品。
商家宣称‘无蔗糖’，然后却用麦芽糖、糖浆、浓缩果汁作为糖的来源，从法规角度说，这跟用其他的糖不矛盾，就是利用了许多消费者把‘蔗糖’等同于‘糖’的认知，对消费者形成误导。”其中蒙牛冠益乳第二个就是麦芽糖醇液、再者还有甜菊糖苷；伊利AMX有麦芽糖醇、聚葡萄糖、赤藓糖醇；光明的研简第二位就是结晶果糖等等。
此前，走“0蔗糖、低脂肪”路线的元气森林翻车事件却让大家意识到，原来0蔗糖≠0糖，而后其又将包装改为“低糖，低脂肪”。但根据GB 7718-2011《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》规定：如果食品标签声称“无糖”、“0糖”，则每100克或100毫升的糖含量不能超过0.5克；如果食品标签声称“低糖”，那么每100克或100毫升的糖含量不能超过5克（包括各种单糖和双糖）。
科普中国-科学原理一点通中指出：心理行为上的影响，你认为它“没有热量”“0卡”，喝下饮料时几乎没有负罪感，从而会比产生负罪感的情况吃更多东西。
综上所述，含糖食品并不可怕，可怕的是没有节制，代糖或低糖食品则会让消费者在不知情的情况下吃了更多的东西，从而损害身体健康。
技术壁垒不高，只有生牛乳、乳酸菌的酸奶同质化加剧
从当下不少品牌都推出了“零蔗糖、零添加剂、零代糖”酸奶来看，一方面是为了迎合大众需求，另一方面也是因为在极简的背后，是普通酸奶同质化严重。
据了解，无论是常温酸奶，还是低温酸奶都面临着产品同质化严重问题，特别是常温酸奶领域由于市场高速增长，吸引了大批乳品企业加入。据华经产业研究院统计数据显示：目前国内生产常温酸奶的企业有40~50 家，品牌多达上百种。
面对这一现状，各大品牌都在找寻突破口，而在大健康趋势下，“零蔗糖、零添加剂、零代糖”等概念被提出，一时之间甚嚣尘上，成为各家打出差异化的主要手段。
但或许也正是因为技术壁垒不够高，导致市面上宣称无添加、零添加剂、零代糖的酸奶产品接连出现，同质化日趋严重，竞争压力也越来越大。
就在今年4月，新京报报道称：“零添加”酸奶价格战已打响。该媒体记者在线下、线上渠道了解到：“简爱0%蔗糖酸奶（135g）、父爱配方（100g）、原味高蛋白酸奶（100ml）折成单位售价接近或超过10元；北海牧场的“0蔗糖”浓酸奶（140克）、“0蔗糖”草莓流心芝士酸奶（140克）等产品单位售价也在10元左右。”
然而，在同月，该媒体记者在此走访超市时发现，简爱酸奶推出了6周年活动，其中0%蔗糖原味酸奶原价为9元/盒，促销价为6.3元/盒、4%蔗糖“父爱配方”系列（100克×6袋）原价为52.8元，促销价为36.9元；光明如实系列则推出“4杯减8元”活动。除此之外，伊利、简润等多个品牌也有不同程度上的促销。
不难想象，随着越来越多“无糖”、“无添加”的酸奶出现，在未来营销也不再管用，行业将会再次进入红海战，在此时谁能率先跳出现有思维，让酸奶价格实现与价值的对等，谁就能活到最后。
高价等于高端？
经调查发现， 目前市面上的一瓶普通酸奶的均价大概约为4元左右，而打着“无添加”、“零蔗糖”、“精准控糖”标签的酸奶均价约为10元左右，有的甚至高达20元以上。随着酸奶价格的走势趋高，惹得不少消费者直呼“何时才能实现酸奶自由？”
具体来看，从淘宝平台上了解到，光明乳业旗下“如实”酸奶系列，以“只有生牛乳和发酵菌，纯净至真”为卖点，135g/瓶的标价为11.65元；与其相似的“简爱” 0%蔗糖酸奶，也以“生牛乳、乳酸菌，其他没了”为卖点，135g/瓶的标价为11.5元。
这还不算最贵的，要知道主打“0蔗糖、0脂肪、高蛋白”的乐纯135g/瓶的标价为23.17元；而主打“蛋白高达9g、0蔗糖、0脂、0食品添加剂”的卡氏自律生活版80g/瓶的标价为19.17元。
此外，据多家媒体报道，线下酸奶品牌blueglass（阿秋拉尕酸奶)所售的“100%比利时黑巧植物椰子大麦若叶燕麦爆珠酸奶”、“100%比利时黑巧植物椰子胶原玻尿酸爆珠酸奶”，价格分别为42元和36元。
伴随着人们的亚健康焦虑，这些走“极简风”主打健康的高价酸奶逐渐风靡，即使它们相较于普通酸奶，价格翻了几番。可问题是，这些中高端酸奶的价值和价格对等吗？
“在乳制品当中，除婴幼儿奶粉外，酸奶的利润是比较高的。酸奶的成本大致上由原料奶、菌种、糖料或其他添加物、包装、加工、贮运、销售和税费这几大项构成。拿250g传统的发酵型普通酸奶来说，生鲜奶每千克售价为4至5元，1kg生牛乳就可以做4盒酸奶，菌种的成本可能就一两毛钱，其他就是包装、人工、水电等成本，这些都加起来也不会超过3元钱/盒。”乳业专家王丁棉接受中国经营报采访时曾表示。
但要知道单纯的从配方上来看，这些高价酸奶的成分基本上只有生牛乳和各类菌种，而普通酸奶里面却含有生牛乳、白砂糖、明胶、凝缩乳清蛋白粉、稀奶油，以及各类菌种等。那么既然配料少了，品牌商的成本低了，为何终端零售价比普通的酸奶还要高？就算高端酸奶比普通酸奶在原料选择方面更好，但这部分的成本又能有多少呢？
“东西少了，在生产工艺层面不会有太大的变化。”另外一位业内专家还指出。那既然如此，这些定位中高端的酸奶，到底贵在了哪里？对此，外界猜测可能源于营销费用和渠道费用等。
一方面，在同质化严重的酸奶圈，大部分品牌会选择邀请明显代言，综艺、电视剧、电影广告植入，网红KOL带货等方式进行推广宣传，而这些成本可能都会分摊到酸奶的定价上；另一方面，由于酸奶大多数是低温制品，保质期偏短，这也让渠道商承担着较高的风险，所以为了保证渠道的积极性，保持盈利成为运作的关键。
虽然酸奶的生产成本不高，但是营销费用和渠道费用等环节成本却不低，而这部分增加的成本则需要消费者来买单，毕竟“羊毛出在羊身上”。
零添加、零糖真的更健康吗？
随着全民健康饮食意识的增强，“零蔗糖、零添加剂、零代糖”酸奶成为了乳企争相抢夺的赛道。但同时大众也在思考着一个问题，就是成分越少就一定更好、更健康吗？
针对此问题，其实早前科信食品与健康信息交流中心主任钟凯在接受媒体采访时就曾表示：“少量添加食品添加剂对人体并没有坏处，所以这不能作为判断一个食品好坏的标准。在大多数情况下，反倒是那些打着“零添加”的食品更不太值得买，一方面是因为额外的溢价，另一方面从营养层面看又没有太大意义。”
事实上，食品添加剂并不是妖魔鬼怪，只要产品中的添加剂在标准范围内就是安全的，就好比防腐剂，它可以抑制食品中微生物的繁殖，减缓食品变质速度。目前在美国允许使用的食品添加剂高达4000多种，而我国只有2000多种，其中包含1000多种香料。
而说到糖类，大多数人都将其当作洪水猛兽。但根据科普中国显示：糖类其实是人体主要能量来源，包括单糖、双糖和其他复杂碳水化合物等，几乎所有食物里都有碳水化合物。人们常说的糖应该是指添加糖，即在食品生产和制备过程中被添加到食品中的糖和糖浆，主要成分是蔗糖、葡萄糖和果糖。
诚然，过多的摄入添加糖类，会导致血甘油三酯升高、胰岛素抵抗、尿酸升高的问题，损害身体健康，但是抛开剂量谈毒性都是耍流氓，浅尝辄止才是真。
比如每天在25克以内，最多不超过 50 克，这时吃点真糖并不会带来明显的健康危害。另外，如果你一年半载才过量的吃一次甜食，那这点糖对你的身体也不会造成太大的负担。所以，对添加糖类食品而言，关键是限量、减频次。
相较于明示含糖的食品，更需要注意的是，那些打着“0蔗糖”却在背地里添加代糖的食品，以及那些宣称“低糖”的食品。
商家宣称‘无蔗糖’，然后却用麦芽糖、糖浆、浓缩果汁作为糖的来源，从法规角度说，这跟用其他的糖不矛盾，就是利用了许多消费者把‘蔗糖’等同于‘糖’的认知，对消费者形成误导。”其中蒙牛冠益乳第二个就是麦芽糖醇液、再者还有甜菊糖苷；伊利AMX有麦芽糖醇、聚葡萄糖、赤藓糖醇；光明的研简第二位就是结晶果糖等等。
此前，走“0蔗糖、低脂肪”路线的元气森林翻车事件却让大家意识到，原来0蔗糖≠0糖，而后其又将包装改为“低糖，低脂肪”。但根据GB 7718-2011《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》规定：如果食品标签声称“无糖”、“0糖”，则每100克或100毫升的糖含量不能超过0.5克；如果食品标签声称“低糖”，那么每100克或100毫升的糖含量不能超过5克（包括各种单糖和双糖）。
科普中国-科学原理一点通中指出：心理行为上的影响，你认为它“没有热量”“0卡”，喝下饮料时几乎没有负罪感，从而会比产生负罪感的情况吃更多东西。
综上所述，含糖食品并不可怕，可怕的是没有节制，代糖或低糖食品则会让消费者在不知情的情况下吃了更多的东西，从而损害身体健康。
技术壁垒不高，只有生牛乳、乳酸菌的酸奶同质化加剧
从当下不少品牌都推出了“零蔗糖、零添加剂、零代糖”酸奶来看，一方面是为了迎合大众需求，另一方面也是因为在极简的背后，是普通酸奶同质化严重。
据了解，无论是常温酸奶，还是低温酸奶都面临着产品同质化严重问题，特别是常温酸奶领域由于市场高速增长，吸引了大批乳品企业加入。据华经产业研究院统计数据显示：目前国内生产常温酸奶的企业有40~50 家，品牌多达上百种。
面对这一现状，各大品牌都在找寻突破口，而在大健康趋势下，“零蔗糖、零添加剂、零代糖”等概念被提出，一时之间甚嚣尘上，成为各家打出差异化的主要手段。
但或许也正是因为技术壁垒不够高，导致市面上宣称无添加、零添加剂、零代糖的酸奶产品接连出现，同质化日趋严重，竞争压力也越来越大。
就在今年4月，新京报报道称：“零添加”酸奶价格战已打响。该媒体记者在线下、线上渠道了解到：“简爱0%蔗糖酸奶（135g）、父爱配方（100g）、原味高蛋白酸奶（100ml）折成单位售价接近或超过10元；北海牧场的“0蔗糖”浓酸奶（140克）、“0蔗糖”草莓流心芝士酸奶（140克）等产品单位售价也在10元左右。”
然而，在同月，该媒体记者在此走访超市时发现，简爱酸奶推出了6周年活动，其中0%蔗糖原味酸奶原价为9元/盒，促销价为6.3元/盒、4%蔗糖“父爱配方”系列（100克×6袋）原价为52.8元，促销价为36.9元；光明如实系列则推出“4杯减8元”活动。除此之外，伊利、简润等多个品牌也有不同程度上的促销。
不难想象，随着越来越多“无糖”、“无添加”的酸奶出现，在未来营销也不再管用，行业将会再次进入红海战，在此时谁能率先跳出现有思维，让酸奶价格实现与价值的对等，谁就能活到最后。
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