新媒体时代下的场景营销！
2021-10-11今日热门
从 4G 到 5G 时代 , 商业模式的改变从人找货 , 到货找人 , 从搜索逻辑到推荐逻辑升级。按照传统营销方式来看 , 当一款产品有多个卖点 , 常规做法会提取主卖点集中传播 , 当然这是正确的做法。
从 4G 到 5G 时代 , 商业模式的改变从人找货 , 到货找人 , 从搜索逻辑到推荐逻辑升级。按照传统营销方式来看 , 当一款产品有多个卖点 , 常规做法会提取主卖点集中传播 , 当然这是正确的做法。尤其在大众媒体时代 , 人们获取信息的渠道单一 , 这决定了营销传播时必须做到卖点聚焦 , 采用大媒体大声量集中打透 , 只是会失去部分关注其他卖点的消费者。但在自媒体时代 , 这一缺憾能通过卖点兴趣标签化的形式 , 以场景营销来解决。
自媒体时代 , 媒介极度分化 , 发声主体越来越多 , 人们分散在各个渠道 , 困在各自感兴趣的信息茧房里 , 这对于想抓住多类型消费人群的企业而言大有裨益。企业可以将产品的卖点拆解 , 以 " 人为中心 ", 在用户画像基础上结合标签化卖点 , 加以场景化呈现。对不同人说不同的话 , 在不同的消费场景中呈现不同的卖点 , 有针对性地创造内容 , 再精准分发到各个信息渠道 , 最近先锋电器推出的新品 " 暖霸 " 就采取了这样的营销方式。
1、 列举卖点 , 分析潜在人群
" 暖霸 ", 壁挂式浴室取暖器。先锋电器推出的这一新品不同于浴霸 , 它能实现浴室全区恒温取暖 , 不会头热脚凉 , 且相比有视网膜损伤风险的灯暖浴霸更安全。同时它还具备烘干、除湿、去味、杀菌的多重功能 , 能解决浴室潮湿、浴后地板滑、异味重、毛巾干不了有细菌等问题。防水防尘、低功率低能耗、装修前后都能安装、支持天猫精灵控制等特性 , 使浴霸成为了有科技感的 " 浴室消费升级产品 "。 浴室装一台暖霸相当于安装了取暖器 + 除湿机 + 电热毛巾架 + 净化器。由此可见综合性的功能是暖霸最大的亮点 , 它决定了产品之于常规取暖器的差异性 , 于是先锋提炼了 " 杀菌去味暖暖哒 " 作为核心卖点。
但人对于同一个产品的关注点、对同一个卖点的利益感知都有所不同 , 所以需要进入消费角色去思考 , 在不同场合下 , 我会因为什么而买单。
浴室取暖产品 , 它常出现的场景有新房装修、老房改造、日常小家电采购 , 当它在装修场景下消费 , 主要购买者是男性 , 他会关注产品本身的取暖性能和品质。而当他考虑到妻子、老人、小孩的使用需求 , 烘干毛巾、杀菌、烘干浴后地板老人不易滑倒等卖点也会进入他的视野。特别要提到 , 当使用对象中有孩子 , 那么购买者将以女性为主 , 暖霸相比传统浴霸不易损伤视网膜的点会更加有吸引力。另 , 当使用者为老人 , 老年公寓这类 B 端用户也有可能成为购买者。
2、 因人而异 , 复刻消费场景
找到潜在人群后 , 根据人群特性创作对应内容 , 呈现不同消费场景。先锋暖霸采用的是软性产品视频创作结合达人口碑种草的方式 , 将消费场景植入内容 , 连接产品与消费者。
面向偏好实用性和科技感产品的男性 , 推出硬核科普视频 , 采取当前热门的知识类视频的形式 , 从南方冬天洗澡怕冷的话题切入 , 拆解产品取暖性能 , 有理有据地对产品进行举证。
面向装修人群 , 推出老房装修视频 , 以真人装修经验分享的视角 , 凸显产品对于生活品质提升的价值。
面向宝妈群体 , 揭露宝宝洗澡不为人知的安全隐患 : 冬天洗澡开常规灯暖浴霸容易损伤孩子视网膜。以此激起好奇 , 植入产品 , 站在宝妈的视角分享产品。
3、 因地制宜 , 精准分发内容
内容创作完成 , 先锋深度分析各类人群的媒介习惯和内容偏好 , 展开精准种草。装修人群会关注室内装修、家电类的内容 , 会关注科技类、设计类博主 , 于是先锋通过抖音、头条、微博等平台的科技类、装修设计类 KOL 进行产品科普 , 精准覆盖装修群体。宝妈则大多关注母婴、生活、健康类内容 , 偏好更生活化的图文、视频风格 , 看重经验分享 , 先锋选择通过母婴类 KOC 进行口碑铺设 , 带动产品认知的建立 , 塑造消费者良好口碑。
先锋暖霸采取的场景营销玩法不止于此 , 场景结合病毒视频、事件营销、微博互动、抖音话题都有所涉及 , 本文只做思路梳理 , 具体内容可去到各大平台搜索品牌和产品词条 , 从落地的执行内容倒推思考逻辑 , 你或许能得到更多关于做场景营销的启发。
自媒体时代 , 媒介极度分化 , 发声主体越来越多 , 人们分散在各个渠道 , 困在各自感兴趣的信息茧房里 , 这对于想抓住多类型消费人群的企业而言大有裨益。企业可以将产品的卖点拆解 , 以 " 人为中心 ", 在用户画像基础上结合标签化卖点 , 加以场景化呈现。对不同人说不同的话 , 在不同的消费场景中呈现不同的卖点 , 有针对性地创造内容 , 再精准分发到各个信息渠道 , 最近先锋电器推出的新品 " 暖霸 " 就采取了这样的营销方式。
1、 列举卖点 , 分析潜在人群
" 暖霸 ", 壁挂式浴室取暖器。先锋电器推出的这一新品不同于浴霸 , 它能实现浴室全区恒温取暖 , 不会头热脚凉 , 且相比有视网膜损伤风险的灯暖浴霸更安全。同时它还具备烘干、除湿、去味、杀菌的多重功能 , 能解决浴室潮湿、浴后地板滑、异味重、毛巾干不了有细菌等问题。防水防尘、低功率低能耗、装修前后都能安装、支持天猫精灵控制等特性 , 使浴霸成为了有科技感的 " 浴室消费升级产品 "。 浴室装一台暖霸相当于安装了取暖器 + 除湿机 + 电热毛巾架 + 净化器。由此可见综合性的功能是暖霸最大的亮点 , 它决定了产品之于常规取暖器的差异性 , 于是先锋提炼了 " 杀菌去味暖暖哒 " 作为核心卖点。
但人对于同一个产品的关注点、对同一个卖点的利益感知都有所不同 , 所以需要进入消费角色去思考 , 在不同场合下 , 我会因为什么而买单。
浴室取暖产品 , 它常出现的场景有新房装修、老房改造、日常小家电采购 , 当它在装修场景下消费 , 主要购买者是男性 , 他会关注产品本身的取暖性能和品质。而当他考虑到妻子、老人、小孩的使用需求 , 烘干毛巾、杀菌、烘干浴后地板老人不易滑倒等卖点也会进入他的视野。特别要提到 , 当使用对象中有孩子 , 那么购买者将以女性为主 , 暖霸相比传统浴霸不易损伤视网膜的点会更加有吸引力。另 , 当使用者为老人 , 老年公寓这类 B 端用户也有可能成为购买者。
2、 因人而异 , 复刻消费场景
找到潜在人群后 , 根据人群特性创作对应内容 , 呈现不同消费场景。先锋暖霸采用的是软性产品视频创作结合达人口碑种草的方式 , 将消费场景植入内容 , 连接产品与消费者。
面向偏好实用性和科技感产品的男性 , 推出硬核科普视频 , 采取当前热门的知识类视频的形式 , 从南方冬天洗澡怕冷的话题切入 , 拆解产品取暖性能 , 有理有据地对产品进行举证。
面向装修人群 , 推出老房装修视频 , 以真人装修经验分享的视角 , 凸显产品对于生活品质提升的价值。
面向宝妈群体 , 揭露宝宝洗澡不为人知的安全隐患 : 冬天洗澡开常规灯暖浴霸容易损伤孩子视网膜。以此激起好奇 , 植入产品 , 站在宝妈的视角分享产品。
3、 因地制宜 , 精准分发内容
内容创作完成 , 先锋深度分析各类人群的媒介习惯和内容偏好 , 展开精准种草。装修人群会关注室内装修、家电类的内容 , 会关注科技类、设计类博主 , 于是先锋通过抖音、头条、微博等平台的科技类、装修设计类 KOL 进行产品科普 , 精准覆盖装修群体。宝妈则大多关注母婴、生活、健康类内容 , 偏好更生活化的图文、视频风格 , 看重经验分享 , 先锋选择通过母婴类 KOC 进行口碑铺设 , 带动产品认知的建立 , 塑造消费者良好口碑。
先锋暖霸采取的场景营销玩法不止于此 , 场景结合病毒视频、事件营销、微博互动、抖音话题都有所涉及 , 本文只做思路梳理 , 具体内容可去到各大平台搜索品牌和产品词条 , 从落地的执行内容倒推思考逻辑 , 你或许能得到更多关于做场景营销的启发。
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