成功，70%靠产品服务，30%靠营销！
2021-10-13今日热门
中国商业正见证着历史性转折，从效率至上的商业运转，转向强调平等的美好生活；各行业头部品牌寻求打破内卷，从紧盯对手转向聚焦用户。
中国商业正见证着历史性转折，从效率至上的商业运转，转向强调平等的美好生活；各行业头部品牌寻求打破内卷，从紧盯对手转向聚焦用户。
消费人群也迸发出新力量：“用户主权”诞生，正在影响和改变行业格局。
一、用户型品牌的崛起
看蔚来汽车的财报，我们会发现，对比三年前其他新能源汽车的财报，蔚来汽车把很多钱，砸在了一些短期内很难转化业绩的事情上。
比如建漂亮的停车场、科技感的换电站，提供一键式上门式服务、打造差异性的全方位体验中心（在北京、上海等核心地段租一年就要几千万）等。但长期看，这些事情对用户是有价值的。
到目前为止，我相信在大多数消费者心中，蔚来汽车还是中国本土新能源汽车的No.1。
现在有越来越多的品牌，它们之所以成功，要么是因为在自己赛道中，它是最懂消费者的品牌之一；要么是因为成功理解用户，进而开辟了新赛道。招商银行、小罐茶、元气森林、OTLAY等等，莫不如此。
对于如何理解用户，有什么核心工具吗？有的，就是用户画像。
用户画像分为4部分：
① 统计学特征：比如年龄阶段、家庭状态，收入水平，职业类型等等。
② 行为偏好分析：比如品牌偏好、兴趣偏好、风格偏好等。当核心用户是家庭，女主人会为家庭选择怎样的出行方式，选择住什么风格的酒店，都是有偏好的。
③ 价值观分析：比如用户相信什么，不相信什么；主张什么，厌恶什么。这些都是用户指导自己生活方式的原点，能够成为用户标签，不断进行更细致地拆分。
④ 需求层次分析：用户的需求非常多，大致归纳，可以分为功能满足、情绪情感、价值实现等。
你要打什么样的用户群体，就要看他们之间的关系模型是什么，要找这里面影响力最大的人，围绕用户画像的标签标出来。
有一个成熟的成功案例是运动服饰品牌Lululemon。Lululemon成功的商业背后，是发现了新兴的“Super girl/超级女孩”，创造了新价值。
Lululemon的创始人说：在美国有一群女生是从小看女英雄的动画长大，女英雄们穿着非常紧身、时尚、性感、合身的裤子，都很帅。她们信奉男女平等。针对这一群超级女孩，它的产品特点是舒适、柔美、小性感。
Lululemon有很多不同的店，它永远不做广告，只去研究用户群体——通过社群知道女性们喜欢什么。它从这群“超级女孩”鲜明的价值主张出发，通过影响遍布美国社区的瑜伽馆和教练，构建深度链接的社群，从小群体逐渐扩展到大众。
Lululemon虽立足于女性需求，但发展至今也衍生出了新的价值链。现在也有男性穿Lululemon，所以，Lululemon并不是仅仅卖给女性的。
基于以上这些案例和故事，我认为现在消费品行业已经进入到体验经济时代了。对于消费者来说，品牌是否能创造出让Ta超出预期的体验，符合Ta的消费层次和消费品味的东西，变得越来越重要。
二、体验思维：打造体验驱动的用户品牌
如何打造体验驱动的用户型品牌？
从指导思路上，我们可以聚焦在以下三个方面：
1.人本价值导向
品牌的起点肯定是用户价值导向的。你要考虑，做这个事情对用户有什么价值。
2016年时，Edelman全球研究的报告说：“87%的全球消费者都渴望与他们喜欢的品牌之间有一个有意义的连接，而不仅仅是买卖。但实际上只有17%的品牌做到。2/3的消费者感觉他们与品牌的关系是单向的，价值有限。”
在体验经济下，想要深度理解核心人群，一个关键的转变在于，品牌需要意识到：人，从原来的消费者变成了品牌的共建者。
也就是说，人们还是会购买品牌的产品和服务，但是除此之外，人们也会更多地参与到品牌文化、品牌价值观的共建当中。比如，一个很典型的例子就是小米，小米的品牌文化就离不开数千万的“米粉”。
所以，今天在公域上，在一些非常好的用户平台上，如果有很多人说你的品牌好，说得还头头是道的，他就是在帮你共建品牌。当然反过来如果有人到处说你的品牌不好，你就完蛋了。
2.用户体验驱动
① 没有体验就没有差异化
如果你要创造差异化，一定要创造强感知，而强感知的方式是体验，没有体验很难。
贝恩咨询一个研究发现，89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的。但是只有8%的消费者同意。
不是你有没有做这个事情，而是有多少人能感知到。
你做了那么多事，如果不能转化为用户对你的感知，很可能这件事就会价值为零。而用户在这个时代是通过什么方式感知你的价值的？可能是你的广告，还有你的服务、产品，甚至曾经用过你产品的人是怎么说你的，这些东西都可能会成为用户是否认定你是一个好品牌的核心。
② 唯有体验能建立品牌与人的意义链接
用户了解品牌不是通过一个渠道，这也是为什么现在要强调全渠道、全触点的概念，用户来的方向很多，可能有微信端、网站端、搜索端的等等。
如何保证品牌在各个触点上对于人群的认知是统一并清晰的。这个事情就非常难了，但是一定会有定位。这个定位定的是价值，不是Slogan，因为Slogan是会变的。
比如，OPPO手机的“充电5分钟，通话2小时”，现在来看可能没什么新奇，因为大部分手机都一样了。
Slogan可能每一年、两年会变，但价值定位中长期是不会变的。但是如果对一群小白用户讲定位是讲不清楚的，还是需要可感知的东西，无论是视觉锤、产品包装、空间环境、服务等等，这些东西都是消费者相信你的核心原因，只是不同阶段你会做不同事情。
我觉得，在新人群、新消费的赛道上，未来有一批品牌可能强调的是基于体验的差异化认知。因为只有这样的认知才是真正让我认可的。
举个例子。
如果去问一个普通消费者，说起咖啡想到谁。我相信一半以上的人都会说星巴克。
星巴克的咖啡店今年为止全国大概5000多家，大部分集中在效率型的门店，卖货为主。目前的烘焙工坊全国只有一家，就在上海。
如果你是星巴克的CEO，为什么要在上海这么一个核心地段，做了全国唯一一个烘焙工坊？
这家店的目的不是为了直接销售，而是树立他在这个行业里No.1的形象，为了传递咖啡的文化以及传递星巴克这个咖啡品牌人文的温度。
③ 基于关系发展的用户运营
用户运营跟营销是有差异的。我认为，营销广告只是品牌跟用户对话的方式之一，不是全部，最终还是要看用户会不会跟品牌建立一种更好、更近、更高频次的关系。
我们把“品牌和人的关系模型”分为四个阶段：陌生人、熟人、朋友和家人。就像我们交朋友一样，关系递进是一个循序渐进、由浅入深的过程。品牌与核心人群建立长久的良好关系也是这样。
我们以简单地买手机为例。
我想买个手机，但我并没有特别钟爱的品牌，那在这个阶段，所有手机品牌和我都处在陌生人阶段。
然后，我可能在某个地方看到某个手机品牌的广告，或者我的一个好朋友告诉我哪个手机品牌因为什么原因非常好，然后我就来到了这个手机品牌的体验店，去尝试了这个产品，并且接受了销售顾问的服务，然后我下了单，非常方便。
因为这个品牌的手机的使用体验一直很好，我又购买了更多这个品牌的电子产品，比如耳机、手环、甚至电脑等，这个时候，我和这个品牌就成为彼此了解的朋友。
再往下正向发展的话，我会更了解品牌的价值观、企业愿景等等，我也会愿意主动维护品牌名誉，并随时关注这个品牌的各种动向，持续购买这个品牌的新产品，并自发推荐给身边人等。这个时候我和品牌就是荣辱与共的家人了。
三、小罐茶有哪些启示？
2015年底，我参与了小罐茶体验规划，差不多做了两年，2018年，小罐茶的零售额突破20亿人民币。
我们来看看，小罐茶在具体实践过程，做了哪些事情？
中国的原叶茶品牌基本是按斤按两卖的，到了年底，大家的冰箱藏了一堆茶变陈茶了，就没人喝了。虽然以前也有人做小包装去卖的，但更多是一个袋子，那个袋子往包里一扔很容易碎。
我接触的人在日常办公中，要么选咖啡要么选茶，岁数大的人大部分会选茶，但20多岁的人一般会选咖啡。在他们眼中，茶是老土、陈旧、复杂的。
这些问题的原点在哪？用户定位。
当时经过了很多次争论，我们定下小罐茶的定位是35岁左右的年轻商务人士的礼品茶，不是自饮茶。
因为当时锚定的是，以礼品茶为主，在产品的包装和服务上，一定要有价值感。小罐茶在包装上做了几件事情：
① 通过铝罐包装来锚定价值感。
② 选定好商圈的购物中心开设现代茶实体店。
那时的礼品茶还很注重在购物中心，尤其是省会城市，送礼比较多。所以在一个顶级购物中心出现一个很好的茶品牌，对很多人来讲，这个品牌至少是像模像样的。当时第一家旗舰店在山东济南恒隆广场，竹叶青旁边。竹叶青就是典型的小罐茶的竞争对手。
③ 茶叶大师背书，改变与消费者对话方式。
小罐茶一贯打法是高举高打，高度提炼出品牌价值，拔高品牌调性，和消费者形成高效的沟通模式。它的第一支MV，跑遍了中国的深山老林，找到真正的大师来拍的，走情感式的，不走碾压式的用明星来打打击对手的方式。
小罐茶在六年前，用这样的方式突然出现，好像跟所有品牌都不太一样，所以它的业绩迅速起来。
在2019年，小罐茶才开始做自饮茶，出现了彩罐、多泡装，因为发现用户里有批人真的开始喝茶了。从送礼变成自己开始喝，这种场景下消费者追求的就是性价比了。
基于人群定位，会产生新的价值定位。那小罐茶锚定的价值是简单、方便、喝好茶。
为什么当时小罐茶能迅速起来？
首先，通过精准的人群定位，建立现代化强体验的方式，无论是产品端、包装端、门店端，迅速拉起高举高打的事情。
当然，小罐茶的成功也不仅仅是靠营销和精准定位，还有自有供应体系的保障。小罐茶在八个茶系里，控股了三家茶厂，也在黄山建了一个500亩的加工基地。如果后端供应链缺失，小罐茶只靠广告，今天应该已经死了。
某知名茶品牌的老板说，原叶茶行业的人都非常感谢杜国楹，说做了几十年的茶，以为做到12亿就到顶了，最后发现不懂茶的杜国楹可以做到20亿，他们又重拾了信心。
小罐茶除了表象东西外，还有些看不到的东西。比如，抓取2020年1月1号到9月30号的原叶茶行业的数据：
当时基于整体体验的体系，产品服务、沟通等，拆成各种标签，最后拆了1500多个标签，把标签给数据公司抓回来，开始进行分析。
很多时候好与不好是相对的，因为消费者在最初买东西，不一定直接完全认定某个品牌。
根据体验指数跑分分析得出，茶行业的品牌平均值在80分，茶行业的几个知名品牌里，最高的是益福堂和吴裕泰。竹叶青在产品和店员行为上得分90分左右，而在营销沟通上却只有60多分。
益福堂，对产品非常关注，但对颜值、门店都不怎么关注的。
吴裕泰，整合策略比较强，很密集，但没有出现在某个点上做得特别牛，也没有出现特别差的，总体在84分。
通过这样数据化方式，还可以做得更精准，定性定量之后，可以监控这个品牌在消费者心中，处于什么样的位置。
但数据的准确性要分辨看待，数据的来源和真实性是有待验证的，有些数据并不能反应真正的高端茶消费群体。再往下，数据可以分人群，可以做会员体系挂钩，但分的前提是一定要打标签，比如年龄、地域等等。
当然，抛开这些方法，我觉得对品牌来说有3个核心因素：
第一：人。这个因素非常重要，一个品牌往往就是从一批种子用户延伸出来的，而品牌价值往往也是第一批用户给你锚定的，不是后来进来的那帮人。
第二，价值。围绕人和场景，品牌到底可以提供什么样的差异化价值以及如何让消费者感受到。
第三，可持续性。品牌的增长来源于精心运营品牌与用户的关系，70%靠产品与服务，30%靠营销，通过不断围绕用户创造价值，才是长期品牌的根本。
消费人群也迸发出新力量：“用户主权”诞生，正在影响和改变行业格局。
一、用户型品牌的崛起
看蔚来汽车的财报，我们会发现，对比三年前其他新能源汽车的财报，蔚来汽车把很多钱，砸在了一些短期内很难转化业绩的事情上。
比如建漂亮的停车场、科技感的换电站，提供一键式上门式服务、打造差异性的全方位体验中心（在北京、上海等核心地段租一年就要几千万）等。但长期看，这些事情对用户是有价值的。
到目前为止，我相信在大多数消费者心中，蔚来汽车还是中国本土新能源汽车的No.1。
现在有越来越多的品牌，它们之所以成功，要么是因为在自己赛道中，它是最懂消费者的品牌之一；要么是因为成功理解用户，进而开辟了新赛道。招商银行、小罐茶、元气森林、OTLAY等等，莫不如此。
对于如何理解用户，有什么核心工具吗？有的，就是用户画像。
用户画像分为4部分：
① 统计学特征：比如年龄阶段、家庭状态，收入水平，职业类型等等。
② 行为偏好分析：比如品牌偏好、兴趣偏好、风格偏好等。当核心用户是家庭，女主人会为家庭选择怎样的出行方式，选择住什么风格的酒店，都是有偏好的。
③ 价值观分析：比如用户相信什么，不相信什么；主张什么，厌恶什么。这些都是用户指导自己生活方式的原点，能够成为用户标签，不断进行更细致地拆分。
④ 需求层次分析：用户的需求非常多，大致归纳，可以分为功能满足、情绪情感、价值实现等。
你要打什么样的用户群体，就要看他们之间的关系模型是什么，要找这里面影响力最大的人，围绕用户画像的标签标出来。
有一个成熟的成功案例是运动服饰品牌Lululemon。Lululemon成功的商业背后，是发现了新兴的“Super girl/超级女孩”，创造了新价值。
Lululemon的创始人说：在美国有一群女生是从小看女英雄的动画长大，女英雄们穿着非常紧身、时尚、性感、合身的裤子，都很帅。她们信奉男女平等。针对这一群超级女孩，它的产品特点是舒适、柔美、小性感。
Lululemon有很多不同的店，它永远不做广告，只去研究用户群体——通过社群知道女性们喜欢什么。它从这群“超级女孩”鲜明的价值主张出发，通过影响遍布美国社区的瑜伽馆和教练，构建深度链接的社群，从小群体逐渐扩展到大众。
Lululemon虽立足于女性需求，但发展至今也衍生出了新的价值链。现在也有男性穿Lululemon，所以，Lululemon并不是仅仅卖给女性的。
基于以上这些案例和故事，我认为现在消费品行业已经进入到体验经济时代了。对于消费者来说，品牌是否能创造出让Ta超出预期的体验，符合Ta的消费层次和消费品味的东西，变得越来越重要。
二、体验思维：打造体验驱动的用户品牌
如何打造体验驱动的用户型品牌？
从指导思路上，我们可以聚焦在以下三个方面：
1.人本价值导向
品牌的起点肯定是用户价值导向的。你要考虑，做这个事情对用户有什么价值。
2016年时，Edelman全球研究的报告说：“87%的全球消费者都渴望与他们喜欢的品牌之间有一个有意义的连接，而不仅仅是买卖。但实际上只有17%的品牌做到。2/3的消费者感觉他们与品牌的关系是单向的，价值有限。”
在体验经济下，想要深度理解核心人群，一个关键的转变在于，品牌需要意识到：人，从原来的消费者变成了品牌的共建者。
也就是说，人们还是会购买品牌的产品和服务，但是除此之外，人们也会更多地参与到品牌文化、品牌价值观的共建当中。比如，一个很典型的例子就是小米，小米的品牌文化就离不开数千万的“米粉”。
所以，今天在公域上，在一些非常好的用户平台上，如果有很多人说你的品牌好，说得还头头是道的，他就是在帮你共建品牌。当然反过来如果有人到处说你的品牌不好，你就完蛋了。
2.用户体验驱动
① 没有体验就没有差异化
如果你要创造差异化，一定要创造强感知，而强感知的方式是体验，没有体验很难。
贝恩咨询一个研究发现，89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的。但是只有8%的消费者同意。
不是你有没有做这个事情，而是有多少人能感知到。
你做了那么多事，如果不能转化为用户对你的感知，很可能这件事就会价值为零。而用户在这个时代是通过什么方式感知你的价值的？可能是你的广告，还有你的服务、产品，甚至曾经用过你产品的人是怎么说你的，这些东西都可能会成为用户是否认定你是一个好品牌的核心。
② 唯有体验能建立品牌与人的意义链接
用户了解品牌不是通过一个渠道，这也是为什么现在要强调全渠道、全触点的概念，用户来的方向很多，可能有微信端、网站端、搜索端的等等。
如何保证品牌在各个触点上对于人群的认知是统一并清晰的。这个事情就非常难了，但是一定会有定位。这个定位定的是价值，不是Slogan，因为Slogan是会变的。
比如，OPPO手机的“充电5分钟，通话2小时”，现在来看可能没什么新奇，因为大部分手机都一样了。
Slogan可能每一年、两年会变，但价值定位中长期是不会变的。但是如果对一群小白用户讲定位是讲不清楚的，还是需要可感知的东西，无论是视觉锤、产品包装、空间环境、服务等等，这些东西都是消费者相信你的核心原因，只是不同阶段你会做不同事情。
我觉得，在新人群、新消费的赛道上，未来有一批品牌可能强调的是基于体验的差异化认知。因为只有这样的认知才是真正让我认可的。
举个例子。
如果去问一个普通消费者，说起咖啡想到谁。我相信一半以上的人都会说星巴克。
星巴克的咖啡店今年为止全国大概5000多家，大部分集中在效率型的门店，卖货为主。目前的烘焙工坊全国只有一家，就在上海。
如果你是星巴克的CEO，为什么要在上海这么一个核心地段，做了全国唯一一个烘焙工坊？
这家店的目的不是为了直接销售，而是树立他在这个行业里No.1的形象，为了传递咖啡的文化以及传递星巴克这个咖啡品牌人文的温度。
③ 基于关系发展的用户运营
用户运营跟营销是有差异的。我认为，营销广告只是品牌跟用户对话的方式之一，不是全部，最终还是要看用户会不会跟品牌建立一种更好、更近、更高频次的关系。
我们把“品牌和人的关系模型”分为四个阶段：陌生人、熟人、朋友和家人。就像我们交朋友一样，关系递进是一个循序渐进、由浅入深的过程。品牌与核心人群建立长久的良好关系也是这样。
我们以简单地买手机为例。
我想买个手机，但我并没有特别钟爱的品牌，那在这个阶段，所有手机品牌和我都处在陌生人阶段。
然后，我可能在某个地方看到某个手机品牌的广告，或者我的一个好朋友告诉我哪个手机品牌因为什么原因非常好，然后我就来到了这个手机品牌的体验店，去尝试了这个产品，并且接受了销售顾问的服务，然后我下了单，非常方便。
因为这个品牌的手机的使用体验一直很好，我又购买了更多这个品牌的电子产品，比如耳机、手环、甚至电脑等，这个时候，我和这个品牌就成为彼此了解的朋友。
再往下正向发展的话，我会更了解品牌的价值观、企业愿景等等，我也会愿意主动维护品牌名誉，并随时关注这个品牌的各种动向，持续购买这个品牌的新产品，并自发推荐给身边人等。这个时候我和品牌就是荣辱与共的家人了。
三、小罐茶有哪些启示？
2015年底，我参与了小罐茶体验规划，差不多做了两年，2018年，小罐茶的零售额突破20亿人民币。
我们来看看，小罐茶在具体实践过程，做了哪些事情？
中国的原叶茶品牌基本是按斤按两卖的，到了年底，大家的冰箱藏了一堆茶变陈茶了，就没人喝了。虽然以前也有人做小包装去卖的，但更多是一个袋子，那个袋子往包里一扔很容易碎。
我接触的人在日常办公中，要么选咖啡要么选茶，岁数大的人大部分会选茶，但20多岁的人一般会选咖啡。在他们眼中，茶是老土、陈旧、复杂的。
这些问题的原点在哪？用户定位。
当时经过了很多次争论，我们定下小罐茶的定位是35岁左右的年轻商务人士的礼品茶，不是自饮茶。
因为当时锚定的是，以礼品茶为主，在产品的包装和服务上，一定要有价值感。小罐茶在包装上做了几件事情：
① 通过铝罐包装来锚定价值感。
② 选定好商圈的购物中心开设现代茶实体店。
那时的礼品茶还很注重在购物中心，尤其是省会城市，送礼比较多。所以在一个顶级购物中心出现一个很好的茶品牌，对很多人来讲，这个品牌至少是像模像样的。当时第一家旗舰店在山东济南恒隆广场，竹叶青旁边。竹叶青就是典型的小罐茶的竞争对手。
③ 茶叶大师背书，改变与消费者对话方式。
小罐茶一贯打法是高举高打，高度提炼出品牌价值，拔高品牌调性，和消费者形成高效的沟通模式。它的第一支MV，跑遍了中国的深山老林，找到真正的大师来拍的，走情感式的，不走碾压式的用明星来打打击对手的方式。
小罐茶在六年前，用这样的方式突然出现，好像跟所有品牌都不太一样，所以它的业绩迅速起来。
在2019年，小罐茶才开始做自饮茶，出现了彩罐、多泡装，因为发现用户里有批人真的开始喝茶了。从送礼变成自己开始喝，这种场景下消费者追求的就是性价比了。
基于人群定位，会产生新的价值定位。那小罐茶锚定的价值是简单、方便、喝好茶。
为什么当时小罐茶能迅速起来？
首先，通过精准的人群定位，建立现代化强体验的方式，无论是产品端、包装端、门店端，迅速拉起高举高打的事情。
当然，小罐茶的成功也不仅仅是靠营销和精准定位，还有自有供应体系的保障。小罐茶在八个茶系里，控股了三家茶厂，也在黄山建了一个500亩的加工基地。如果后端供应链缺失，小罐茶只靠广告，今天应该已经死了。
某知名茶品牌的老板说，原叶茶行业的人都非常感谢杜国楹，说做了几十年的茶，以为做到12亿就到顶了，最后发现不懂茶的杜国楹可以做到20亿，他们又重拾了信心。
小罐茶除了表象东西外，还有些看不到的东西。比如，抓取2020年1月1号到9月30号的原叶茶行业的数据：
当时基于整体体验的体系，产品服务、沟通等，拆成各种标签，最后拆了1500多个标签，把标签给数据公司抓回来，开始进行分析。
很多时候好与不好是相对的，因为消费者在最初买东西，不一定直接完全认定某个品牌。
根据体验指数跑分分析得出，茶行业的品牌平均值在80分，茶行业的几个知名品牌里，最高的是益福堂和吴裕泰。竹叶青在产品和店员行为上得分90分左右，而在营销沟通上却只有60多分。
益福堂，对产品非常关注，但对颜值、门店都不怎么关注的。
吴裕泰，整合策略比较强，很密集，但没有出现在某个点上做得特别牛，也没有出现特别差的，总体在84分。
通过这样数据化方式，还可以做得更精准，定性定量之后，可以监控这个品牌在消费者心中，处于什么样的位置。
但数据的准确性要分辨看待，数据的来源和真实性是有待验证的，有些数据并不能反应真正的高端茶消费群体。再往下，数据可以分人群，可以做会员体系挂钩，但分的前提是一定要打标签，比如年龄、地域等等。
当然，抛开这些方法，我觉得对品牌来说有3个核心因素：
第一：人。这个因素非常重要，一个品牌往往就是从一批种子用户延伸出来的，而品牌价值往往也是第一批用户给你锚定的，不是后来进来的那帮人。
第二，价值。围绕人和场景，品牌到底可以提供什么样的差异化价值以及如何让消费者感受到。
第三，可持续性。品牌的增长来源于精心运营品牌与用户的关系，70%靠产品与服务，30%靠营销，通过不断围绕用户创造价值，才是长期品牌的根本。
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