DoMarketing-营销智库：星巴克为何越来越“绿”了？

9月30日，星巴克全球首家环保实验店“向绿工坊”在上海前滩太古里正式开业。据悉，相较2019年一家同等大小的普通星巴克门店，作为全球最为“绿色”的一家星巴克门店，“向绿工坊”每年预计将额外减少约15%碳排放。

“向绿工坊”如何比一般门店减少碳排放呢？该店铺的减碳措施可以归结为三个方面：店铺用材、产品提供以及日常运营。

店铺陈设用材方面，店内约50%的建筑材料，预计都可在未来被循环利用、升级改造或是降解。门店的吧台及后区采用了模块化设计，可以根据需求拆卸、组装。门店内还设有一处名为“循环绿•创意坊”的展览空间，是星巴克邀请设计师和艺术家们以咖啡渣等零售废弃物为主要材料，创作的艺术展区。

在产品方面的减碳措施上，“向绿工坊”内超过50%的食品及含牛奶类饮品，是使用植物基食材制作。以麦芬蛋糕举例，与普通动物基麦芬相比，每个植物基燕麦乳巧克力麦芬可减少60g碳排放，相当于种植0.01棵树，或节约0.1 度电、节约0.03L 汽油。

而且，“向绿工坊”还是全国首家100%回收自身产生咖啡渣的星巴克门店。咖啡渣在进行堆肥处理后，可作为农作物和商场花园的有机肥料使用。

在日常营运方面，“向绿工坊”内的空调、照明、用水等日常能源均启用了系统性智能化解决方案。以店铺照明为例，光源能够实现智能化控制，相应地对室内照明亮度做出调整，减少电能消耗，就连咖啡师所穿戴的绿围裙，也是从PET塑料瓶回收而来的纤维制成，每条减少全生命周期碳排放达1公斤。

不得不说，比起一般的星巴克门店，“向绿工坊”确实更加“绿”了。而且，“向绿工坊”并不只是一家炒作绿色环保的概念店，而是星巴克整个品牌向绿色环保方向升级行动的一部分。

早在500多天前，现任星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国首席执行官蔡德粦在日本东京，就曾和星巴克的伙伴们讨论着未来星巴克门店的模样。其中，“绿色”就成为了其中一个关键词。而今“向绿工坊”的开业，标志着星巴克实现“环境向绿”蓝图的进程迈入了全新阶段，也代表着星巴克“绿色门店”认证体系在中国正式推出。

对此，蔡德粦表示，“向绿工坊”是星巴克探索绿色零售新模式的实验室，也是寄给星巴克顾客的一张通往绿色未来的邀请函，“我们希望能在此实践门店可持续性的创意想法，与顾客一起在此体验新的生活方式，并与志同道合的团队联合创造，激发更多人，为我们的下一代留下更美好的地球。”

星巴克方面还表示，将以“向绿工坊”为起点，推出“绿色门店”认证体系，计划未来一年内在中国内地开设60家获得认证的“绿色门店”，并逐步推广至中国内地的所有新开门店及改造升级门店。

事实上，近年来星巴克的绿色减排行动并不少，“向绿工坊”的出现可以看做其阶段性减排的成果。

比如，在产品减排方面，自2019年4月22日起，星巴克在上海、深圳近千家门店率先试点使用直饮杯盖与纸吸管，停止提供塑料吸管，随后还将这一举措推广到了全国门店。星巴克对此早有准备，反倒是许多消费者被纸质吸管越吸越软的特性所折磨，让很多人当场崩溃。

去年4月，星巴克中国宣布携手全球植物膳食倡导者别样肉客和噢麦力OATLY发起“GOODGOOD星善食主义”行动，倡导消费者积极探索“对自己好，对地球好，让好变更好”的环保生活方式。为响应这一号召，星巴克也宣布将为中国消费者推出全新的植物膳食餐饮产品，以及可降解餐盒、可回收材料制成的周边商品等。

而将咖啡渣变废为宝的做法也已于去年4月在许多星巴克门店推广，通过肥料再利用，星巴克把咖啡渣做成了杯子、笔记本等产品。

“变绿”已经成为星巴克发展的一大趋势，既是星巴克对环保压力的回应，也是星巴克应对当下咖啡市场竞争打造的新竞争力。

2019年，中国生物多样性保护与绿色发展基金会“减塑捡塑”工作组联合多个环保组织，向星巴克发了一封公开信，信中提到“星巴克公司作为一家拥有在中国165个城市拥有超过3800家门店的连锁企业，环境方面的责任履行得是否到位，对于中国的环境保护与生态文明建设具有不可忽视的影响。”，并指出“我们长期观察到贵公司门店的一些有悖环保的问题与现象”。

公开信还向星巴克提出了几条建议，包括：尊重消费者的绿色消费权、鼓励消费者选择可重复使用容器、建议要求各门店将“自带杯子减4元”的标志摆在店里显眼的位置等等。

由此给星巴克带来了不小的环保压力，加速“变绿”成为星巴克不得不进行的行动。

而当下国内咖啡市场的激烈竞争因素也是星巴克必须考虑的因素。

前不久，星巴克发布的第三季财报显示，星巴克中国的收入为9.1亿美元，同比增长45%；交易单数增加30%，但客单价下跌9%；同店销售额同比增长19%，去年同期则是下跌19%。

而在这背后，中国咖啡市场的整体规模也不过是千亿级别，现磨咖啡在整体咖啡市场只有18%的市占率，只有数百亿规模，在有限的赛道中却已挤占进了太多的玩家。

比如国人熟知的瑞幸，比如Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞咖啡等一大堆新锐品牌，得到了包括IDG、H Capital、红杉等老牌基金，美团、字节跳动、B站等许多大厂的投资。

还有今年7月，大众点评APP出现“蓝瓶咖啡（前滩太古里店）”的商户信息，有消息称“咖啡界的苹果”著称的蓝瓶咖啡可能即将在上海开出内地第一家门店。

因此，仅仅聚焦在现磨咖啡本身上，已经很难让星巴克从众多竞争者的围攻中突围，积极主动的“变绿”不失为一步好棋。