新营销变革与趋势！
2021-12-27今日热门
互联网的飞速发展将传媒产业带入了一个新旧媒体对抗又交融的时代，新环境下的广告营销也随之迎来了一个动荡的阶段。新的营销形式、新的营销理念、新的营销工具……品牌、媒介平台、营销机构对“新事物”热烈追捧的另一面也反映出营销人士难以排解的焦虑和困惑。
互联网的飞速发展将传媒产业带入了一个新旧媒体对抗又交融的时代，新环境下的广告营销也随之迎来了一个动荡的阶段。新的营销形式、新的营销理念、新的营销工具……品牌、媒介平台、营销机构对“新事物”热烈追捧的另一面也反映出营销人士难以排解的焦虑和困惑。伴随着互联网进入下半场，广告营销不可避免地迎来了转场时刻，这种焦虑和困惑更为加深。新环境下的广告营销业，出路在何方？
自成立之初，《媒介》便保持着对“营销”的持续追踪和洞察，如今，变革浪潮下的营销竞争越发激烈，传统的营销模式几近“失效”，新的模式有待重建。正是在市场的呼唤之下，《媒介》提出了“新营销”这一命题，从2017年到2020年，陆续推出《营销进化一二三》《营销之极》《新营销3.0》三期封面，通过持续四年的研究，试图从新环境、新思维、新理念、新目标、新运营、新现象、新角色等多个维度解析新营销，希望用自己的思考来为营销行业在如何把握营销形势的问题上提供一定参考。
01
营销1.0
五大关键趋势解读
大众营销、分众营销、口碑营销、数字营销……营销行业专业词汇频出，呈现泛滥之势。《媒介》始终持续关注业界的营销新动态，早在2016年11月刊便推出《互动，营销之巅》，基于对腾讯、谷歌、群邑等世界级的创新企业和一线营销的操盘手的走访，深度剖析了“互动营销”这一行业热词。然而局限于单一热词或热现象的研究难以触及营销行业正在历经的变革的实质，混沌之态难有改变，由此，《媒介》在2017年11月刊推出《营销进化一二三》，初步尝试在深度走访的基础上系统化梳理营销趋势变化、行业痛点和创新方向。
虽然消费者、媒介、品牌的变化重塑了营销环境，但营销的本质仍不变，即营销是供需双方消除信息不对称以达到交易的平衡状态，其核心是解决品牌与消费者的“沟通”问题，并建立持续而长久的共生关系。《营销进化一二三》围绕内容生产、传播分发、销售转化三个关键环节的方法创新，总结出以下五大营销进化的大趋势：
一是内容IP，流量和资源向IP集聚，作为核心驱动，内容的呈现方式丰富多样并趋于类似小程序、H5等场景化、轻量级的创新表达。二是实时转化，消费者需求的流转和变化被数据所映射和洞察，所见即所得、即看即买成为可能。三是智能分发，基于大数据的多媒体平台的内容分发使得营销信息在碎片化的环境中高效传播，“精准化”和“个性化”在这个过程中实现。四是品效合一，从集客到转化，营销与销售高效链接，经纪人、网红等“人”的元素与内容和场景共同作用下，品效合一的神话有了新解法。五是营销下半场，随着互联网进入下半场，营销迎来转场时刻，营销的变革将进一步深化，一种全新的营销模式、全新的市场秩序有待在摸索中进一步确立。
02
营销2.0
营销一体化
时隔2年，《媒介》再度聚焦“新营销”，在2019年10月推出《营销之极》主题封面。这一时期，5G成为社会热词，万物互联成为可能，媒介总编辑黄升民在“升民视点”中提出，新环境下企业营销的目标已经升级为“生产者的产品与服务和消费者达到‘万物互联’且又‘心心相应’的动态的持续的和谐的境界”，编辑部则在此前研究的基础上旗帜鲜明地提出“营销一体”这一总论点，并尝试搭建一个严谨而高效的新营销方法论体系，其中最为关键的是营销模型和运营实操手册的创新。
关于新模型，本期封面文章《人、货、场、内容：营销一体的新要素与新玩法》在参考传统4P、4C营销组合要素的基础上概括出了更具代表性的新营销要素，即人、货、场、内容。其中，“人”包括种子用户、商业化传播者、社群组织者和企业销售人员，在营销中发挥重要作用。“货”即商品在保证硬性的基础属性之外更加强调情感包裹和服务伴随之上的软性延伸，对消费者体验的升级。“场”是情境与时刻的交错组合，旨在洞察和激发特定场景下的需求，贴近消费者心智，如麦当劳在2019年收购Dynamic Yield这一人工智能决策公司，根据天气、流量和趋势定制门店菜单。“内容”是流转在人、货、场各个要素之间的润滑剂，也是催化剂，而短视频和直播则是这一阶段实现营销一体并受市场欢迎的内容形态。
此外，本期杂志还在封面文章《矛盾与回应：六问新营销》中梳理提炼出了营销一体化落地实施的核心方法体系：内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地。各种碎片化场景中的消费者，企业需要借助优质内容、利益、社交等手段，以“经纪人”为转化落地的抓手，完善消费体验，铺设闭环路径，从而更具势能、更高效地触达消费者，并激发其消费行动，最终达到营销一体化的终极目标。
03
营销3.0
新现象，新角色
时间来到2020年，新营销的研究进入第4个年头，疫情的黑天鹅对营销的冲击不可忽视，这种极端的社会变量影响几何？《媒介》杂志理应有所回应。由此，编辑部对新营销的研究聚焦到“营销业态”，在走访一二三线十多个城市，分析了国内外近100个案例的基础上，梳理研判行业痛点、解决方案，并最终选取了肯德基、中国银联、欧莱雅、传立中国、英扬传奇、聚胜万合5个机构作为示范案例组成2020年5月刊《新营销3.0》的封面文章，深度解析在新常态环境下行业各方在营销策略与战略上有何调整与优化。
编辑部发现这一阶段，营销行业涌现出了许多新现象和新角色。正如本期封面文章《新营销变革全景》所言，在新环境、新技术的驱动下，媒体、渠道、代理公司等传统角色在转身和寻求新生，而新的角色也在源源不断进入企业营销体系中，呈现出一个品牌方、媒体平台、营销服务机构、渠道方以及提供营销工具服务的机构共同构成的完整行业生态，新老角色在内容、数据、技术、消费者运营等各方面做出了一系列积极探索。
媒体方面，呈现出媒体平台化和内容碎片化的特征，长视频、游戏、直播等成为企业热衷的媒体形态；渠道方面，既是连接的触点，也是销售转化的场景，渠道将向着双线化、智能化、社交化持续发展；代理公司生存压力不小，有的或深耕内容，或挖掘新的资源价值洼地，或向上游开展营销咨询服务，均旨在通过纵向深耕和横向拓展，提供更加精细化、专业化的营销服务。除此之外，咨询公司、数据公司以技术、资本等核心优势强势入局，在企业营销中的作用越发凸显，而MCN、交易服务平台等全新的第三方服务机构也得以孵化，为营销行业注入了更多新鲜血液。
实际上，前疫情时代的众多变革趋势，无论是技术升级，或是媒体、渠道的融合，抑或消费者对品牌的需求迭代，也将在后疫情时代继续发展、延伸。正如升民视点中所言：疫情终有止，营销永不停。未来，新营销这所大船将驶向何方，《媒介》将持续关注。
自成立之初，《媒介》便保持着对“营销”的持续追踪和洞察，如今，变革浪潮下的营销竞争越发激烈，传统的营销模式几近“失效”，新的模式有待重建。正是在市场的呼唤之下，《媒介》提出了“新营销”这一命题，从2017年到2020年，陆续推出《营销进化一二三》《营销之极》《新营销3.0》三期封面，通过持续四年的研究，试图从新环境、新思维、新理念、新目标、新运营、新现象、新角色等多个维度解析新营销，希望用自己的思考来为营销行业在如何把握营销形势的问题上提供一定参考。
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营销1.0
五大关键趋势解读
大众营销、分众营销、口碑营销、数字营销……营销行业专业词汇频出，呈现泛滥之势。《媒介》始终持续关注业界的营销新动态，早在2016年11月刊便推出《互动，营销之巅》，基于对腾讯、谷歌、群邑等世界级的创新企业和一线营销的操盘手的走访，深度剖析了“互动营销”这一行业热词。然而局限于单一热词或热现象的研究难以触及营销行业正在历经的变革的实质，混沌之态难有改变，由此，《媒介》在2017年11月刊推出《营销进化一二三》，初步尝试在深度走访的基础上系统化梳理营销趋势变化、行业痛点和创新方向。
虽然消费者、媒介、品牌的变化重塑了营销环境，但营销的本质仍不变，即营销是供需双方消除信息不对称以达到交易的平衡状态，其核心是解决品牌与消费者的“沟通”问题，并建立持续而长久的共生关系。《营销进化一二三》围绕内容生产、传播分发、销售转化三个关键环节的方法创新，总结出以下五大营销进化的大趋势：
一是内容IP，流量和资源向IP集聚，作为核心驱动，内容的呈现方式丰富多样并趋于类似小程序、H5等场景化、轻量级的创新表达。二是实时转化，消费者需求的流转和变化被数据所映射和洞察，所见即所得、即看即买成为可能。三是智能分发，基于大数据的多媒体平台的内容分发使得营销信息在碎片化的环境中高效传播，“精准化”和“个性化”在这个过程中实现。四是品效合一，从集客到转化，营销与销售高效链接，经纪人、网红等“人”的元素与内容和场景共同作用下，品效合一的神话有了新解法。五是营销下半场，随着互联网进入下半场，营销迎来转场时刻，营销的变革将进一步深化，一种全新的营销模式、全新的市场秩序有待在摸索中进一步确立。
02
营销2.0
营销一体化
时隔2年，《媒介》再度聚焦“新营销”，在2019年10月推出《营销之极》主题封面。这一时期，5G成为社会热词，万物互联成为可能，媒介总编辑黄升民在“升民视点”中提出，新环境下企业营销的目标已经升级为“生产者的产品与服务和消费者达到‘万物互联’且又‘心心相应’的动态的持续的和谐的境界”，编辑部则在此前研究的基础上旗帜鲜明地提出“营销一体”这一总论点，并尝试搭建一个严谨而高效的新营销方法论体系，其中最为关键的是营销模型和运营实操手册的创新。
关于新模型，本期封面文章《人、货、场、内容：营销一体的新要素与新玩法》在参考传统4P、4C营销组合要素的基础上概括出了更具代表性的新营销要素，即人、货、场、内容。其中，“人”包括种子用户、商业化传播者、社群组织者和企业销售人员，在营销中发挥重要作用。“货”即商品在保证硬性的基础属性之外更加强调情感包裹和服务伴随之上的软性延伸，对消费者体验的升级。“场”是情境与时刻的交错组合，旨在洞察和激发特定场景下的需求，贴近消费者心智，如麦当劳在2019年收购Dynamic Yield这一人工智能决策公司，根据天气、流量和趋势定制门店菜单。“内容”是流转在人、货、场各个要素之间的润滑剂，也是催化剂，而短视频和直播则是这一阶段实现营销一体并受市场欢迎的内容形态。
此外，本期杂志还在封面文章《矛盾与回应：六问新营销》中梳理提炼出了营销一体化落地实施的核心方法体系：内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地。各种碎片化场景中的消费者，企业需要借助优质内容、利益、社交等手段，以“经纪人”为转化落地的抓手，完善消费体验，铺设闭环路径，从而更具势能、更高效地触达消费者，并激发其消费行动，最终达到营销一体化的终极目标。
03
营销3.0
新现象，新角色
时间来到2020年，新营销的研究进入第4个年头，疫情的黑天鹅对营销的冲击不可忽视，这种极端的社会变量影响几何？《媒介》杂志理应有所回应。由此，编辑部对新营销的研究聚焦到“营销业态”，在走访一二三线十多个城市，分析了国内外近100个案例的基础上，梳理研判行业痛点、解决方案，并最终选取了肯德基、中国银联、欧莱雅、传立中国、英扬传奇、聚胜万合5个机构作为示范案例组成2020年5月刊《新营销3.0》的封面文章，深度解析在新常态环境下行业各方在营销策略与战略上有何调整与优化。
编辑部发现这一阶段，营销行业涌现出了许多新现象和新角色。正如本期封面文章《新营销变革全景》所言，在新环境、新技术的驱动下，媒体、渠道、代理公司等传统角色在转身和寻求新生，而新的角色也在源源不断进入企业营销体系中，呈现出一个品牌方、媒体平台、营销服务机构、渠道方以及提供营销工具服务的机构共同构成的完整行业生态，新老角色在内容、数据、技术、消费者运营等各方面做出了一系列积极探索。
媒体方面，呈现出媒体平台化和内容碎片化的特征，长视频、游戏、直播等成为企业热衷的媒体形态；渠道方面，既是连接的触点，也是销售转化的场景，渠道将向着双线化、智能化、社交化持续发展；代理公司生存压力不小，有的或深耕内容，或挖掘新的资源价值洼地，或向上游开展营销咨询服务，均旨在通过纵向深耕和横向拓展，提供更加精细化、专业化的营销服务。除此之外，咨询公司、数据公司以技术、资本等核心优势强势入局，在企业营销中的作用越发凸显，而MCN、交易服务平台等全新的第三方服务机构也得以孵化，为营销行业注入了更多新鲜血液。
实际上，前疫情时代的众多变革趋势，无论是技术升级，或是媒体、渠道的融合，抑或消费者对品牌的需求迭代，也将在后疫情时代继续发展、延伸。正如升民视点中所言：疫情终有止，营销永不停。未来，新营销这所大船将驶向何方，《媒介》将持续关注。
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