营销“造节”贯穿全年，线上效果明显提升！
2022-01-14今日热门
2020 年对于房地产行业而言是变局之年，在 " 疫情 " 困局的倒逼之下，各大房企纷纷开启线上布局，开启线上营销元年。
2020 年对于房地产行业而言是变局之年，在 " 疫情 " 困局的倒逼之下，各大房企纷纷开启线上布局，开启线上营销元年。
2021 年，借助线上工具的发展，房企积极进行营销创新，拓展社群营销、KOS 营销、IP 营销等手段，跨界联合其他品牌扩大影响力。进入下半年，伴随着融资的收紧，市场行情快速转冷之下，企业营销也有一些新的变化，下半年低迷的行情导致渠道效果减弱，但依靠渠道的成交占比仍在提高，部分城市依赖度甚至达到了 70% 以上。
展望 2022 年，在短期政策仍紧的大环境之下，企业营销也要节衣缩食，减少无效开销和花费。同时我们认为房企也将持续关注口碑的塑造，提升公信力，构筑正面的企业形象。总的来说，线上营销仍然是趋势。
01
营销造节贯穿全年
传统和创新手段迭出
2021 年房地产市场由强转弱，上半年成交显著放量，百城成交面积创同期历史新高；下半年市场持续转冷，百城成交面积持续下行，同比跌幅扩至 30% 以上，可谓历史罕见。各城市市场加剧分化，部分热点城市房价由涨转跌，部分板块和项目价格更是一降再降。
从营销端来看，今年房企基本上保持着 " 月月有活动 " 的高频营销，像碧桂园、富力、阳光城、中海、融创等房企都推出了多次集团层面的营销活动。
活动形式上以造节营销最为普遍，如富力地产 3 月推出 " 黄金现房节 "，中海地产 9 月推出 "99 海购节 " 等。而由于行情分化，房企折扣让利也更具针对性，特价房数量增多，尤其是对于远郊、尾盘等项目，特价房方式是主要营销手段。一些市场低迷的地区折扣力度也有扩大，如沈阳华润三盘联动，成渝地区融信准现房最高折扣可达到 75 折，徐州等地特价房源可以达到 6 折左右。
除此之外，为了推动项目销售去化，一方面传统的营销手段再度出现，比如深圳的 " 新房打新群 " 消失不见，" 新房打折群 " 又来越多，" 工抵房 " 下半年数量突然增多，由于企业暴雷情况频出，财务稳健保交付也成了许多项目宣传的金字招牌。
另一方面，房企利用线上工具的发展，以契合新一代消费者的购房习惯，积极探索，如社群营销、跨界营销、IP 营销以及 KOS 营销等。在众多尝试下，渠道仍是重要的去化手段，虽然渠道效果也在逐步下降，但仍难以割舍。
表：2021 年部分房企集团 / 区域层面造节场数及活动情况
02
" 工抵房 " 数量激增，真假难辨
假工抵房、真降价的行为被监管
根据 CRIC 监测，自 9 月以来，市场上的 " 工抵房 " 数量激增，包括前期热门的一二线城市广州、南京、苏州以及一直以来压力都较大的三四线城市如柳州、桂林、徐州等。
" 工抵房 " 并不是新生事物，顾名思义，即工程抵账房，是房地产开发商给工程方抵扣工程款的一种结算方式。主要是由于房企缺乏现金难以如期结算，将房产抵押给施工方或者供应商用以借款或欠款暂时缓解压力。对上下游供应商施工方而言，从开发商处获得房产后要想办法变现，则出现了 " 工抵房 " 入市的情况。
目前市场上的 " 工抵房 " 主要分为两类，一类是 " 真工抵 " 即开发商抵押给供应商和施工方的正常房源，一般而言这类 " 工抵房 " 数量会偏少，主要是由于房企缺乏现金难以如期结算，将房产抵押给施工方或者供应商用以借款或欠款暂时缓解压力。另外一部分就是房企通过 " 工抵房 " 的名义来降价促销的房源。
2021 年三季度，受整体市场下行影响，部分明文规定禁止大幅降价，也有部分城市采取约谈的方式，禁止房企、中介机构恶意降价、打价格战，扰乱房地产市场秩序。多个城市出台了 " 限跌令 " 以防止房企无底线开展降价营销进一步扰乱楼市预期和情绪。
在这样的背景下，部分房企不得已打出 " 工抵房 " 的名义实施降价销售。这种形式的价格调整也能平衡老业主的情绪，避免出现维权问题。
据媒体爆料称，厦门海沧区某项目推出 30 套 118 平方米的 " 工抵房 "，单价 2.5 万元 / 平方米起，这个项目此前在售均价为 3.3 万元 / 平方米，相对之前的售价 " 工抵房 " 每平方米便宜达 8000 元，相当于打了 7.5 折。
针对 " 真假工抵 " 的问题，部分地方政府已经出台监管措施，像徐州的吾悦广场就收到了贾汪区的整改通知书，要求取消以 " 工抵房 " 为名义的降价销售行为。
表：部分工抵房优惠情况
备注：优惠时间并非项目具体折扣时间，仅摘录优惠发布时间
数据来源：楼盘宣传、CRIC 中国房地产决策系统
03
营销创新以口碑为媒介
中介渠道减弱，线上效果明显提升
随着用户群体的年轻化，线上营销逐渐成为房企营销的主战场，" 口碑 " 成为了营销创新的重要媒介，社群、跨界、造 IP 等成常见手段。
其中，社群营销是以产品口碑为媒介的一种方式，通过连接、沟通等方式实现粉丝聚集，在交互中激发创意，让消费者成为继续传播者。在 " 粉丝聚集、口碑扩散 " 的循环中实现消费者和企业的 " 共赢 "，一方面，由消费者 " 种草 " 使得消费更加理性，还能体验到参与产品生产的成就感，另一方面，企业进一步深化对消费者需求的把控，为接下来的营销方向和重点奠定基础。今年美的置业的 " 造浪计划 "、俊发业主节、正荣家庭节、金茂的 " 金邻 " 文化都是社群营销的典型例子。
表：部分重点监测房企 2021 年社群营销活动
数据来源：企业官网数据，CRIC 中国房地产决策系统
营销渠道方面，据 CRIC 不完全统计显示，全国大多城市的渠道使用率在 50%-60% 的水平上，仅少数城市渠道使用率处于较低水平，不足两成，而天津、南宁、昆明等城市渠道成交占比高达 70% 以上。
通过分析发现部分城市内不同地区或项目的渠道使用情况差别较大，那些多处于非城市中心地带，且项目体量较大、竞品较多的项目，更依赖渠道成交。从业态角度看，商办类项目的渠道成交占比高于住宅类。从佣金的角度看，佣金费率普遍在 2%-3% 的水平，但商办类项目佣金更高，部分项目佣金费率接近 10%。
整体来看，2021 年渠道占比并没有下降，渠道效果在递减，但是成交占比继续上升，下半年有 54% 的城市在继续加大渠道使用率。
线上营销方面，2020 年是线上营销元年，2021 年头部企业在线上营销中做了很多工作，效果明显提升，客流占比从 18% 提升至 23%，自营平台流量占比过半，达 56%，线上营销平均费率逐步下降，2021 年渠道平均佣金达 2.9%，线上营销平均费率 2%，性价比提高。
但线上营销依然还是有很多的问题，最大的问题还是一线售楼团队对线上的认同度不够，思路、理念没有转变。统计显示，一线销售员花在线上营销的时间不足 10%，50 强企业当中设专职线上接待的只有两家企业，反而是中介公司、二手房经纪人利用线上营销所花的时间要比一手房销售人员、营销人员多，超 50% 的时间都在线上。
综合来看，由于融资端收紧和调控政策较严，在营销方面，我们认为未来一年房企将开源节流，减少不必要开支，营销费率有望继续下降，而渠道由于是结果导向，有成交才付费，在部分市场较为一般的城市，渠道暂时仍将是重要的手段。
对比企业的销售数据可以发现，财务暴雷问题之后，企业公信力下降，销售额也受到明显影响。目前市场上购房者和投资者越发关注企业的财务风险和经营稳健性，因此我们预计未来房企将更加关注企业口碑建设，以财务稳健等为宣传口号，维护企业的正面形象。
2021 年，借助线上工具的发展，房企积极进行营销创新，拓展社群营销、KOS 营销、IP 营销等手段，跨界联合其他品牌扩大影响力。进入下半年，伴随着融资的收紧，市场行情快速转冷之下，企业营销也有一些新的变化，下半年低迷的行情导致渠道效果减弱，但依靠渠道的成交占比仍在提高，部分城市依赖度甚至达到了 70% 以上。
展望 2022 年，在短期政策仍紧的大环境之下，企业营销也要节衣缩食，减少无效开销和花费。同时我们认为房企也将持续关注口碑的塑造，提升公信力，构筑正面的企业形象。总的来说，线上营销仍然是趋势。
01
营销造节贯穿全年
传统和创新手段迭出
2021 年房地产市场由强转弱，上半年成交显著放量，百城成交面积创同期历史新高；下半年市场持续转冷，百城成交面积持续下行，同比跌幅扩至 30% 以上，可谓历史罕见。各城市市场加剧分化，部分热点城市房价由涨转跌，部分板块和项目价格更是一降再降。
从营销端来看，今年房企基本上保持着 " 月月有活动 " 的高频营销，像碧桂园、富力、阳光城、中海、融创等房企都推出了多次集团层面的营销活动。
活动形式上以造节营销最为普遍，如富力地产 3 月推出 " 黄金现房节 "，中海地产 9 月推出 "99 海购节 " 等。而由于行情分化，房企折扣让利也更具针对性，特价房数量增多，尤其是对于远郊、尾盘等项目，特价房方式是主要营销手段。一些市场低迷的地区折扣力度也有扩大，如沈阳华润三盘联动，成渝地区融信准现房最高折扣可达到 75 折，徐州等地特价房源可以达到 6 折左右。
除此之外，为了推动项目销售去化，一方面传统的营销手段再度出现，比如深圳的 " 新房打新群 " 消失不见，" 新房打折群 " 又来越多，" 工抵房 " 下半年数量突然增多，由于企业暴雷情况频出，财务稳健保交付也成了许多项目宣传的金字招牌。
另一方面，房企利用线上工具的发展，以契合新一代消费者的购房习惯，积极探索，如社群营销、跨界营销、IP 营销以及 KOS 营销等。在众多尝试下，渠道仍是重要的去化手段，虽然渠道效果也在逐步下降，但仍难以割舍。
表：2021 年部分房企集团 / 区域层面造节场数及活动情况
02
" 工抵房 " 数量激增，真假难辨
假工抵房、真降价的行为被监管
根据 CRIC 监测，自 9 月以来，市场上的 " 工抵房 " 数量激增，包括前期热门的一二线城市广州、南京、苏州以及一直以来压力都较大的三四线城市如柳州、桂林、徐州等。
" 工抵房 " 并不是新生事物，顾名思义，即工程抵账房，是房地产开发商给工程方抵扣工程款的一种结算方式。主要是由于房企缺乏现金难以如期结算，将房产抵押给施工方或者供应商用以借款或欠款暂时缓解压力。对上下游供应商施工方而言，从开发商处获得房产后要想办法变现，则出现了 " 工抵房 " 入市的情况。
目前市场上的 " 工抵房 " 主要分为两类，一类是 " 真工抵 " 即开发商抵押给供应商和施工方的正常房源，一般而言这类 " 工抵房 " 数量会偏少，主要是由于房企缺乏现金难以如期结算，将房产抵押给施工方或者供应商用以借款或欠款暂时缓解压力。另外一部分就是房企通过 " 工抵房 " 的名义来降价促销的房源。
2021 年三季度，受整体市场下行影响，部分明文规定禁止大幅降价，也有部分城市采取约谈的方式，禁止房企、中介机构恶意降价、打价格战，扰乱房地产市场秩序。多个城市出台了 " 限跌令 " 以防止房企无底线开展降价营销进一步扰乱楼市预期和情绪。
在这样的背景下，部分房企不得已打出 " 工抵房 " 的名义实施降价销售。这种形式的价格调整也能平衡老业主的情绪，避免出现维权问题。
据媒体爆料称，厦门海沧区某项目推出 30 套 118 平方米的 " 工抵房 "，单价 2.5 万元 / 平方米起，这个项目此前在售均价为 3.3 万元 / 平方米，相对之前的售价 " 工抵房 " 每平方米便宜达 8000 元，相当于打了 7.5 折。
针对 " 真假工抵 " 的问题，部分地方政府已经出台监管措施，像徐州的吾悦广场就收到了贾汪区的整改通知书，要求取消以 " 工抵房 " 为名义的降价销售行为。
表：部分工抵房优惠情况
备注：优惠时间并非项目具体折扣时间，仅摘录优惠发布时间
数据来源：楼盘宣传、CRIC 中国房地产决策系统
03
营销创新以口碑为媒介
中介渠道减弱，线上效果明显提升
随着用户群体的年轻化，线上营销逐渐成为房企营销的主战场，" 口碑 " 成为了营销创新的重要媒介，社群、跨界、造 IP 等成常见手段。
其中，社群营销是以产品口碑为媒介的一种方式，通过连接、沟通等方式实现粉丝聚集，在交互中激发创意，让消费者成为继续传播者。在 " 粉丝聚集、口碑扩散 " 的循环中实现消费者和企业的 " 共赢 "，一方面，由消费者 " 种草 " 使得消费更加理性，还能体验到参与产品生产的成就感，另一方面，企业进一步深化对消费者需求的把控，为接下来的营销方向和重点奠定基础。今年美的置业的 " 造浪计划 "、俊发业主节、正荣家庭节、金茂的 " 金邻 " 文化都是社群营销的典型例子。
表：部分重点监测房企 2021 年社群营销活动
数据来源：企业官网数据，CRIC 中国房地产决策系统
营销渠道方面，据 CRIC 不完全统计显示，全国大多城市的渠道使用率在 50%-60% 的水平上，仅少数城市渠道使用率处于较低水平，不足两成，而天津、南宁、昆明等城市渠道成交占比高达 70% 以上。
通过分析发现部分城市内不同地区或项目的渠道使用情况差别较大，那些多处于非城市中心地带，且项目体量较大、竞品较多的项目，更依赖渠道成交。从业态角度看，商办类项目的渠道成交占比高于住宅类。从佣金的角度看，佣金费率普遍在 2%-3% 的水平，但商办类项目佣金更高，部分项目佣金费率接近 10%。
整体来看，2021 年渠道占比并没有下降，渠道效果在递减，但是成交占比继续上升，下半年有 54% 的城市在继续加大渠道使用率。
线上营销方面，2020 年是线上营销元年，2021 年头部企业在线上营销中做了很多工作，效果明显提升，客流占比从 18% 提升至 23%，自营平台流量占比过半，达 56%，线上营销平均费率逐步下降，2021 年渠道平均佣金达 2.9%，线上营销平均费率 2%，性价比提高。
但线上营销依然还是有很多的问题，最大的问题还是一线售楼团队对线上的认同度不够，思路、理念没有转变。统计显示，一线销售员花在线上营销的时间不足 10%，50 强企业当中设专职线上接待的只有两家企业，反而是中介公司、二手房经纪人利用线上营销所花的时间要比一手房销售人员、营销人员多，超 50% 的时间都在线上。
综合来看，由于融资端收紧和调控政策较严，在营销方面，我们认为未来一年房企将开源节流，减少不必要开支，营销费率有望继续下降，而渠道由于是结果导向，有成交才付费，在部分市场较为一般的城市，渠道暂时仍将是重要的手段。
对比企业的销售数据可以发现，财务暴雷问题之后，企业公信力下降，销售额也受到明显影响。目前市场上购房者和投资者越发关注企业的财务风险和经营稳健性，因此我们预计未来房企将更加关注企业口碑建设，以财务稳健等为宣传口号，维护企业的正面形象。
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