未来5年，药企数字化营销不外乎这些事！
2022-01-25今日热门
药企数字化营销从前几年的无人问津，到近两年如火如荼。一方面是医改背景下药企降本增效的大势所趋，另一方面是疫情极大地加速了数字营销的发展。
提前抓住数字化营销发展红利！
药企数字化营销从前几年的无人问津，到近两年如火如荼。一方面是医改背景下药企降本增效的大势所趋，另一方面是疫情极大地加速了数字营销的发展。
疫情这2年，医药数字化营销走过了原来可能5~10年才能走完的路。疫情快速提高了各级医生对于数字化方式的接受度，同时，国家政策推进互联网医疗，为数字营销提供了更丰富的平台。
虽然数字化营销如火如荼，但很多医药人还来不及了解数字化营销是什么，就被赶上了这趟车。虽然数字营销的目标是降本增效，但很多医药企业摸索过程投入了非常多资金，导致一些医药人认为数字化营销不过就是一个飘在空中的概念、一个吹牛的工具。这是对数字营销的误解，这些盲目投入和失败的项目很大一部分原因是由于医药圈和互联网医疗圈、医疗科技圈的信息不对称。
笔者将从数字营销实践者的角度梳理医药数字化营销目前的边界、痛点以及未来的趋势，帮助医药人更深刻理解数字化营销。
医药数字化营销的定义
一个浅显易懂的说法：药品通过线上进行的营销都可称为数字化营销。只要是有别于面对面拜访、线下大会等线下传统营销的手段都可称为数字化营销。
业内常见的数字营销模式
数字化营销有三种常见的模式，分别为现有营销模式数字化、宣传渠道数字化、销售渠道数字化。
1、现有营销模式数字化
现有营销模式数字化是指单纯将现有线下的营销场景切换到线上。例如将面对面的拜访转化为在线拜访，将原有的线下讲座转化为线上直播等。提供这类服务的主要是技术型公司，他们设计数字化工具解决药企的需求，并进行售卖。目前行业趋势是这类公司从提供单一的工具到提供集合多功能的工具，也称SaaS系统。SaaS系统可将网络科室会、在线拜访、虚拟代表、医患管理工具等多种功能集合打包提供给药企。
这种多功能集合的工具不仅能带来线上营销的便捷性，还有利于打通各功能的数据，方便进行数据收集和统计。每一个线上的行为都会留下数据，通过数据分析了解每一个客户的活跃情况、药品观念、内容喜好等，最终实现对客户的个性化精准营销。
由于目前大部分药企缺乏精通数字化营销的复合人才，使用SaaS系统可使药企快速搭上数字化营销的列车。
但是这类产品应用层面通常会遇到一些困难。除了因为功能繁杂且涉及到多部门外，还有一个重要的原因是可能用户体验不佳。这些工具站在药企需求设计，但却医生在使用，通常功能繁多复杂，可能导致医生使用体验较差，使用度不高，这种情况下用来收集数据还容易造成数据造假。所以这类工具产生实效的关键是要在企业目标和客户体验之间找到平衡，但目前大部分这类产品的客户体验却不容乐观。
2、宣传渠道数字化
宣传渠道数字化是指通过互联网平台进行医生教育和患者教育。这些平台主要包括医生社区、患者社区、大型互联网平台（抖音、微信、微博、小红书、知乎等）。这些互联网平台通常有非常庞大的目标用户群体，可实现更广泛更高效的目标用户触达。这个模式说起来简单，但非常考验运营能力，目前有两大痛点分别是人才短缺和如何考核。
人才短缺是很多企业还没有意识到的问题，目前大部分药企花钱买了渠道以后，从策划到运营都是供应商在执行，渠道本身有大量用户，所以投放的内容浏览量还行，很多企业就自以为做得不错了。但供应商服务于多个领域，精专程度不可能超过企业本身。
而线上渠道是强运营驱动，特别是内容运营，精细化的策划和运营才是关键。这就要求数字营销从业者能有较好的产品疾病领域知识，熟知医生和患者的痛点，能找到合适的互联网渠道，并能设计出个性化的数字营销玩法。这才是数字营销的未来，而不只是花钱买个宣传渠道。
关于如何考核，笔者认为数字化营销的考核不应该盲目以业绩为指标，而应该以目标用户行为作为考核指标。什么是目标用户行为？就是通过这次投放产生了多少阅读、收藏、点赞等数据，用户行为数据可以反应出投放的效果。许多新锐消费品牌已经实现了思路的转变，并获得了出奇制胜的效果。一些药企如果思想不转变，急于将数字营销与销量挂钩，必然会扼杀许多的创新探索，错失数字营销的红利。
3、销售渠道数字化
销售渠道数字化主要指处方药在线上售卖以及与其相关的诊前、诊中、诊后的全病程服务。随着医改的持续深入，药企越来越重视院外市场，特别是线上处方药售卖。网售处方药常见的模式是B2C模式和O2O模式。网售的药品最初是OTC类，目前已经扩展到常见病、慢病的处方药，未来会逐渐向新特药拓展。
近年来，国家政府部门发布了多项政策支持互联网+医疗+医保支付+网售处方药发展。与网售处方药发展同步，互联网医院、创新支付、慢病全病程管理等数字化业务也蓬勃发展。网售处方药政策开放以前，互联网医院的问诊近乎隔靴搔痒，线上慢病管理也无功无过。政策逐渐开放后，在互联网医院可形成完整的从问诊到处方再到慢病管理的全患者旅程链路。
所以一些药企开始与互联网医院合作提供在线问诊、处方、购药、全病程管理、创新支付等服务。还有一些药企通过建立自己的互联网医院为患者提供全病程服务。大型药企们看到行业发展的大势，抱着宁可做错，不可错过的态度大举投入「互联网+医+药+险」的闭环建设。未来5年，越来越多的药企会加入浪潮共同摸索前路。
医药数字营销看起来十分复杂，但用以上三种模式可以囊括大部分，也许不能尽善尽美地归一，但可便于大家从逻辑层面理解药企的数字营销。医药数字化营销极具特殊性，也没有前路可鉴，每个走在这条路上的人都是开创的先锋。
药企数字化营销从前几年的无人问津，到近两年如火如荼。一方面是医改背景下药企降本增效的大势所趋，另一方面是疫情极大地加速了数字营销的发展。
疫情这2年，医药数字化营销走过了原来可能5~10年才能走完的路。疫情快速提高了各级医生对于数字化方式的接受度，同时，国家政策推进互联网医疗，为数字营销提供了更丰富的平台。
虽然数字化营销如火如荼，但很多医药人还来不及了解数字化营销是什么，就被赶上了这趟车。虽然数字营销的目标是降本增效，但很多医药企业摸索过程投入了非常多资金，导致一些医药人认为数字化营销不过就是一个飘在空中的概念、一个吹牛的工具。这是对数字营销的误解，这些盲目投入和失败的项目很大一部分原因是由于医药圈和互联网医疗圈、医疗科技圈的信息不对称。
笔者将从数字营销实践者的角度梳理医药数字化营销目前的边界、痛点以及未来的趋势，帮助医药人更深刻理解数字化营销。
医药数字化营销的定义
一个浅显易懂的说法：药品通过线上进行的营销都可称为数字化营销。只要是有别于面对面拜访、线下大会等线下传统营销的手段都可称为数字化营销。
业内常见的数字营销模式
数字化营销有三种常见的模式，分别为现有营销模式数字化、宣传渠道数字化、销售渠道数字化。
1、现有营销模式数字化
现有营销模式数字化是指单纯将现有线下的营销场景切换到线上。例如将面对面的拜访转化为在线拜访，将原有的线下讲座转化为线上直播等。提供这类服务的主要是技术型公司，他们设计数字化工具解决药企的需求，并进行售卖。目前行业趋势是这类公司从提供单一的工具到提供集合多功能的工具，也称SaaS系统。SaaS系统可将网络科室会、在线拜访、虚拟代表、医患管理工具等多种功能集合打包提供给药企。
这种多功能集合的工具不仅能带来线上营销的便捷性，还有利于打通各功能的数据，方便进行数据收集和统计。每一个线上的行为都会留下数据，通过数据分析了解每一个客户的活跃情况、药品观念、内容喜好等，最终实现对客户的个性化精准营销。
由于目前大部分药企缺乏精通数字化营销的复合人才，使用SaaS系统可使药企快速搭上数字化营销的列车。
但是这类产品应用层面通常会遇到一些困难。除了因为功能繁杂且涉及到多部门外，还有一个重要的原因是可能用户体验不佳。这些工具站在药企需求设计，但却医生在使用，通常功能繁多复杂，可能导致医生使用体验较差，使用度不高，这种情况下用来收集数据还容易造成数据造假。所以这类工具产生实效的关键是要在企业目标和客户体验之间找到平衡，但目前大部分这类产品的客户体验却不容乐观。
2、宣传渠道数字化
宣传渠道数字化是指通过互联网平台进行医生教育和患者教育。这些平台主要包括医生社区、患者社区、大型互联网平台（抖音、微信、微博、小红书、知乎等）。这些互联网平台通常有非常庞大的目标用户群体，可实现更广泛更高效的目标用户触达。这个模式说起来简单，但非常考验运营能力，目前有两大痛点分别是人才短缺和如何考核。
人才短缺是很多企业还没有意识到的问题，目前大部分药企花钱买了渠道以后，从策划到运营都是供应商在执行，渠道本身有大量用户，所以投放的内容浏览量还行，很多企业就自以为做得不错了。但供应商服务于多个领域，精专程度不可能超过企业本身。
而线上渠道是强运营驱动，特别是内容运营，精细化的策划和运营才是关键。这就要求数字营销从业者能有较好的产品疾病领域知识，熟知医生和患者的痛点，能找到合适的互联网渠道，并能设计出个性化的数字营销玩法。这才是数字营销的未来，而不只是花钱买个宣传渠道。
关于如何考核，笔者认为数字化营销的考核不应该盲目以业绩为指标，而应该以目标用户行为作为考核指标。什么是目标用户行为？就是通过这次投放产生了多少阅读、收藏、点赞等数据，用户行为数据可以反应出投放的效果。许多新锐消费品牌已经实现了思路的转变，并获得了出奇制胜的效果。一些药企如果思想不转变，急于将数字营销与销量挂钩，必然会扼杀许多的创新探索，错失数字营销的红利。
3、销售渠道数字化
销售渠道数字化主要指处方药在线上售卖以及与其相关的诊前、诊中、诊后的全病程服务。随着医改的持续深入，药企越来越重视院外市场，特别是线上处方药售卖。网售处方药常见的模式是B2C模式和O2O模式。网售的药品最初是OTC类，目前已经扩展到常见病、慢病的处方药，未来会逐渐向新特药拓展。
近年来，国家政府部门发布了多项政策支持互联网+医疗+医保支付+网售处方药发展。与网售处方药发展同步，互联网医院、创新支付、慢病全病程管理等数字化业务也蓬勃发展。网售处方药政策开放以前，互联网医院的问诊近乎隔靴搔痒，线上慢病管理也无功无过。政策逐渐开放后，在互联网医院可形成完整的从问诊到处方再到慢病管理的全患者旅程链路。
所以一些药企开始与互联网医院合作提供在线问诊、处方、购药、全病程管理、创新支付等服务。还有一些药企通过建立自己的互联网医院为患者提供全病程服务。大型药企们看到行业发展的大势，抱着宁可做错，不可错过的态度大举投入「互联网+医+药+险」的闭环建设。未来5年，越来越多的药企会加入浪潮共同摸索前路。
医药数字营销看起来十分复杂，但用以上三种模式可以囊括大部分，也许不能尽善尽美地归一，但可便于大家从逻辑层面理解药企的数字营销。医药数字化营销极具特殊性，也没有前路可鉴，每个走在这条路上的人都是开创的先锋。
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