数字赋能，营销进击，珠宝品牌如何精准俘获年轻消费者？
2022-03-23今日热门
近两年，珠宝行业数字化趋势明显：一方面在于消费者习惯变化，包括线上消费更加普及、90后年轻群体个性化追求催生珠宝定制需求等;另一方面在于市场环境变化，包括品牌带货直播风潮崛起，疫情倒逼实体零售开启「云导购」模式等。
近两年，珠宝行业数字化趋势明显：一方面在于消费者习惯变化，包括线上消费更加普及、90后年轻群体个性化追求催生珠宝定制需求等;另一方面在于市场环境变化，包括品牌带货直播风潮崛起，疫情倒逼实体零售开启「云导购」模式等。先行者才能占住先机 —— 出于对行业变化的敏感嗅觉，珠宝行业内部分头部企业开启了数字化布局。但变革过程中也暴露出种种问题，比如数字化经验不足、原有系统老化需要更新迭代、人才缺乏等等。
01 年轻化趋势下，珠宝数字化营销实现精准触达
珠宝作为一个 「非刚需、强营销」属性的消费品，其被赋予的 「情绪价值」 和 「象征寓意」才是真正的价值所在。经典的广告语从 「钻石恒久远，一颗永流传」 到 「男士一生只能定制一枚」，帮助珠宝商们赚得盆满钵满。而这些营销创意无一不是迎合了人们的情感价值需求：将对爱情专一、长久的期许，投射到钻戒等实物上作为寄托。
所以，对于急需切入大众消费的珠宝品牌商而言，紧贴时下年轻人的消费观和消费需求，才是生存之道。而从 Whale 帷幄对珠宝行业的深入调研来看，当下珠宝行业的发展主要呈现出以下趋势：
一、消费升级带动珠宝行业模式转变
随着收入的提高以及消费的升级，人们对珠宝的消费习惯渐渐从「低频低复购」到「高频高复购」的快消模式转变。据飞瓜数据统计，2021 年下半年以来，短视频平台上珠宝品类平均月增长率超过 50%，与 6 月相比，11 月的珠宝品类销售额增幅接近 4 倍。消费者对珠宝需求的释放，进一步催生了许多珠宝从业者的入局，无论是带货主播还是珠宝关联小店，数量都明显的提升。
二、珠宝消费日益年轻化，高级轻奢款式备受市场青睐
90 后、00 后新生代消费群体逐渐崛起，珠宝消费年轻化趋势明显，更多品牌设计也开始偏向年轻化、时尚化，首饰款式「由繁到简」，尤其是极简轻奢的款式，更容易打开年轻人的心门;而一向主攻中老年市场的「黄金」，也开始朝年轻人发力。
三、穿搭首饰成主要消费诉求，女性追求精致美，男性讲究实用性
颜值经济下珠宝日常化是大势所趋，以戒指、手镯、项链为主的日常佩戴首饰成为主要的消费诉求。总体来看，不同消费群体偏好差异明显，年轻女性更热衷购买突显气质个性的K金、钻石及快时尚合金等首饰，而男性长辈偏爱具有收藏价值的玉石。
四、品牌直播 + 垂类达人双轮驱动，激发品牌新增长。
近两年随着短视频、直播风潮的兴起，新的流量平台成为品牌营销的必争之地。珠宝品牌建立自播矩阵挖掘潜在用户，在吸引不同用户转化的同时，还可以加强品牌在平台上的曝光度。其中，「达人分销 + 品牌自播」模式几乎成为业内统一共识。
可以看出，当前珠宝行业趋势中呈现的需求激增、年轻化、营销多元化等特征，都意味着珠宝行业早已跳脱了传统线下运营模式，要想在数字化时代准确把握年轻人的消费需求、精准触达用户，数字化营销才是品牌们实现精细化运营的关键。
02 如何打造珠宝全域数字化营销体系?
Whale 帷幄在深度了解珠宝行业品牌运营思维和流量转化关键后，从全域消费者洞察、数字内容升级、营销场景整合、空间智能四个维度帮助品牌打造数字化营销体系。
CDP：全域消费者洞察
要帮助品牌搭建全域数字化营销体系，首先第一步是打通品牌全域数据信息，实现消费者行为洞察，用户标签体系的搭建。Whale 帷幄「客户数据平台」通过 One-ID 进行全网数据采集，以 ID-Mapping 抓取用户在多平台留下的浏览足迹和互动信息，包括商品数据、订单数据、兴趣偏好、浏览点击等多维度信息。
接下来，在信息采集基础上展开全面数据清洗、分析和洞察，根据用户浏览、点击、购买、评价等明细数据，构建包括客群画像、兴趣偏好、消费特征等多维度的标签体系，便于品牌对积累的用户数据资产做精细化管理，后续可根据用户的差异化需求，制定 「千人千面」 的品牌营销方案。
DAM：数字内容升级
在品牌营销渠道、营销形式愈发多元化的趋势下，珠宝商如何实现用户精准触达和有效转化呢?首先要在各平台上筛选出符合品牌定位和拥有精准客群的营销渠道，在有效渠道的基础上再来做品牌投放、内容营销和流量转化。以当前最受年轻人喜爱的短视频和直播平台为例，珠宝商当前普遍采取 「达人分销 + 品牌自播」的营销模式，吸引精准客群、完成流量转化。
前期种草阶段，在达人分销模式上，由于投放垂类达人的效果往往比头部达人要好，所以品牌多会选择有垂类基础的珠宝主播;在内容和人设上专精珠宝赛道，可以利用短视频来介绍珠宝设计、制作过程，快速培养用户对账号的信赖度，更容易拥有稳定且忠诚的粉丝群体;而品牌自播模式上，珠宝商一般会建立自播矩阵，以「福利款 + 平推款」 的组合策略，拉动直播间销量增长。
到了后期拔草阶段，则有一些需要注意的事项：首先，下单环节的跳转链路要足够丝滑，避免因体验不佳而造成用户流失;其次，关键转化环节可以结合优惠减免促进用户做决策支持和销售转化。此外，对于各平台的用户观看时长、转化情况，要注重数据监测和数据分析，便于筛选有效营销渠道，设计后期激励策略，引导用户完成分享裂变和二次消费。
WMC：营销场景全链路整合
最后，回归到 Whale 帷幄数字化营销解决方案的核心内容：Whale Marketing Cloud - 数据驱动增长。具体而言，即通过线上快手、抖音、小红书、微信、品牌官网等不同营销渠道，根据平台特色做相应数字内容营销，例如短视频、直播、图文等形式，将各渠道营销数据洞察与用户标签体系相结合，对不同渠道、不同用户构建「千人千面」的智能化营销模型。
例如，以品牌周年庆等活动的业绩目标出发，从用户标签体系中快速圈选人群，匹配不同渠道人群阅读喜好，通过短信、微信、Push 推送实现精准触达，辅以优惠券、到店免费体验等营销活动做销售转化，帮助品牌针对每个消费者进行最合适的营销策略推荐，以提升营销转化率。
01 年轻化趋势下，珠宝数字化营销实现精准触达
珠宝作为一个 「非刚需、强营销」属性的消费品，其被赋予的 「情绪价值」 和 「象征寓意」才是真正的价值所在。经典的广告语从 「钻石恒久远，一颗永流传」 到 「男士一生只能定制一枚」，帮助珠宝商们赚得盆满钵满。而这些营销创意无一不是迎合了人们的情感价值需求：将对爱情专一、长久的期许，投射到钻戒等实物上作为寄托。
图片来自公开版权网站
所以，对于急需切入大众消费的珠宝品牌商而言，紧贴时下年轻人的消费观和消费需求，才是生存之道。而从 Whale 帷幄对珠宝行业的深入调研来看，当下珠宝行业的发展主要呈现出以下趋势：
一、消费升级带动珠宝行业模式转变
随着收入的提高以及消费的升级，人们对珠宝的消费习惯渐渐从「低频低复购」到「高频高复购」的快消模式转变。据飞瓜数据统计，2021 年下半年以来，短视频平台上珠宝品类平均月增长率超过 50%，与 6 月相比，11 月的珠宝品类销售额增幅接近 4 倍。消费者对珠宝需求的释放，进一步催生了许多珠宝从业者的入局，无论是带货主播还是珠宝关联小店，数量都明显的提升。
二、珠宝消费日益年轻化，高级轻奢款式备受市场青睐
90 后、00 后新生代消费群体逐渐崛起，珠宝消费年轻化趋势明显，更多品牌设计也开始偏向年轻化、时尚化，首饰款式「由繁到简」，尤其是极简轻奢的款式，更容易打开年轻人的心门;而一向主攻中老年市场的「黄金」，也开始朝年轻人发力。
图片来自公开版权网站
三、穿搭首饰成主要消费诉求，女性追求精致美，男性讲究实用性
颜值经济下珠宝日常化是大势所趋，以戒指、手镯、项链为主的日常佩戴首饰成为主要的消费诉求。总体来看，不同消费群体偏好差异明显，年轻女性更热衷购买突显气质个性的K金、钻石及快时尚合金等首饰，而男性长辈偏爱具有收藏价值的玉石。
四、品牌直播 + 垂类达人双轮驱动，激发品牌新增长。
近两年随着短视频、直播风潮的兴起，新的流量平台成为品牌营销的必争之地。珠宝品牌建立自播矩阵挖掘潜在用户，在吸引不同用户转化的同时，还可以加强品牌在平台上的曝光度。其中，「达人分销 + 品牌自播」模式几乎成为业内统一共识。
可以看出，当前珠宝行业趋势中呈现的需求激增、年轻化、营销多元化等特征，都意味着珠宝行业早已跳脱了传统线下运营模式，要想在数字化时代准确把握年轻人的消费需求、精准触达用户，数字化营销才是品牌们实现精细化运营的关键。
02 如何打造珠宝全域数字化营销体系?
Whale 帷幄在深度了解珠宝行业品牌运营思维和流量转化关键后，从全域消费者洞察、数字内容升级、营销场景整合、空间智能四个维度帮助品牌打造数字化营销体系。
CDP：全域消费者洞察
要帮助品牌搭建全域数字化营销体系，首先第一步是打通品牌全域数据信息，实现消费者行为洞察，用户标签体系的搭建。Whale 帷幄「客户数据平台」通过 One-ID 进行全网数据采集，以 ID-Mapping 抓取用户在多平台留下的浏览足迹和互动信息，包括商品数据、订单数据、兴趣偏好、浏览点击等多维度信息。
接下来，在信息采集基础上展开全面数据清洗、分析和洞察，根据用户浏览、点击、购买、评价等明细数据，构建包括客群画像、兴趣偏好、消费特征等多维度的标签体系，便于品牌对积累的用户数据资产做精细化管理，后续可根据用户的差异化需求，制定 「千人千面」 的品牌营销方案。
DAM：数字内容升级
在品牌营销渠道、营销形式愈发多元化的趋势下，珠宝商如何实现用户精准触达和有效转化呢?首先要在各平台上筛选出符合品牌定位和拥有精准客群的营销渠道，在有效渠道的基础上再来做品牌投放、内容营销和流量转化。以当前最受年轻人喜爱的短视频和直播平台为例，珠宝商当前普遍采取 「达人分销 + 品牌自播」的营销模式，吸引精准客群、完成流量转化。
前期种草阶段，在达人分销模式上，由于投放垂类达人的效果往往比头部达人要好，所以品牌多会选择有垂类基础的珠宝主播;在内容和人设上专精珠宝赛道，可以利用短视频来介绍珠宝设计、制作过程，快速培养用户对账号的信赖度，更容易拥有稳定且忠诚的粉丝群体;而品牌自播模式上，珠宝商一般会建立自播矩阵，以「福利款 + 平推款」 的组合策略，拉动直播间销量增长。
到了后期拔草阶段，则有一些需要注意的事项：首先，下单环节的跳转链路要足够丝滑，避免因体验不佳而造成用户流失;其次，关键转化环节可以结合优惠减免促进用户做决策支持和销售转化。此外，对于各平台的用户观看时长、转化情况，要注重数据监测和数据分析，便于筛选有效营销渠道，设计后期激励策略，引导用户完成分享裂变和二次消费。
WMC：营销场景全链路整合
最后，回归到 Whale 帷幄数字化营销解决方案的核心内容：Whale Marketing Cloud - 数据驱动增长。具体而言，即通过线上快手、抖音、小红书、微信、品牌官网等不同营销渠道，根据平台特色做相应数字内容营销，例如短视频、直播、图文等形式，将各渠道营销数据洞察与用户标签体系相结合，对不同渠道、不同用户构建「千人千面」的智能化营销模型。
例如，以品牌周年庆等活动的业绩目标出发，从用户标签体系中快速圈选人群，匹配不同渠道人群阅读喜好，通过短信、微信、Push 推送实现精准触达，辅以优惠券、到店免费体验等营销活动做销售转化，帮助品牌针对每个消费者进行最合适的营销策略推荐，以提升营销转化率。
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