地产线上营销，被他们玩明白了！
2022-04-27今日热门
近两年，线上营销已经成为很多营销人的重头戏。
近两年，线上营销已经成为很多营销人的重头戏。
大部分房企已经不再拘泥线上营销有没必要做的问题，而在探讨线上营销怎么玩才能迭代地更有效果、更加精准。
据我了解，像万科、碧桂园、金地等头部房企，在线上营销这方面，确实越做越好了。
线上营销的基本玩法
空地一体化打法
推广投放是营销线条中至关重要的一环，但很多线上运营团队探索了一段时间发现：惯用的内容投放后，获得的线索越来越少，质量越来越低。
笔者认为，投放的内容非常关键。
当我们在做投放的时候，由于生产的内容质量良莠不齐，落地的效果就会开始变形。为了在营销层面上更专业化、精细化、效果化，我们赋予了“推广投放”一个更专业的名称“精准投放”。精准投放应用到地产营销上从曝光到转化的投放模式称为“空地一体化打法”，分成了4个步骤来实现，分别是“定标签选渠道”、“用逻辑做内容”、“以聊客促来访”、“以转化增存量”。
一、定标签选渠道——从客户使用习惯定渠道
在客户留痕的地方才会被客户看见，找好客户选好渠道对投放效果起到举足轻重的作用。在投放最开始的环节，要根据客群属性，选择合适的媒介和选定恰当的标签。以年龄划分信息端口的使用人群，效果通常显著。全龄段适用的朋友圈、微信、百度，年轻人的抖音、小说、知乎、小红书……中年人的今日头条、腾讯新闻等，不同类型客户群体对应不同内容载体；同时，精准投放更注重项目组本身对客户的理解，包括具体形象、家庭结构、年龄组成、分布区域、生活兴趣爱好等，均决定所生产内容能否在对应人群中进行效果裂变；
二、用逻辑做内容——通过底层逻辑做规范内容
互联网的信息洪流中，信息要有穿透力，懂得投放的逻辑，做内容才更有打动力。投放效果的底层逻辑为：广告竞争力（eCPM）=（点击率、转化率、出价）+品质，这就要求生产的内容外层要足够吸引人（点击率），内层让客户愿意留资（转化率）。
在此之外，每个计划的竞争出价、社交系数、互动系数和负反馈系数等（大盘流量）都会决定内容投放的效果，也就是“能不能跑出量”。
这其中能人为把控的，就是内容的生产制作。做内容的基本盘是“客户视角”。挠痒要找嫩脚板，按摩要找硬肩膀。站在客户角度，找到客户需求，说客户语言，才能让客户想听想看，才能做好内容。内容生产是熟手工，需要最了解项目的项目策划自己写，多写。有句话叫“好的广告是可以发给妈妈看的”，百炼成钢，写出来的内容才足够动人。内容也不能过于直白，需要包装和设计，外层呈现出的文案、图片放的内容、投放组合形式，内层素材的板块划分、字体大小和类型、颜色搭配、icon组合、煽动文案等等，都会导致最后客单价的变化和素材的效果。举例参考如下：
3、以聊客促来访——线上预沟通邀约客户到访
信息时代下，线上聊客技巧决定了能不能把客户邀约到现场进行转化。负责线上撩客并将客户传递给案场同事转化的团队我们称为空军，案场同事则相应地称为地上部队。素材投放出去以后，由空军进行线索的承接，并通过在线上凭借熟悉市场政策、片区竞品信息、项目价值点、工具包、价格、节点等专业内容和客户进行初步沟通博弈，了解其基本信息后反馈给项目同事，邀约客户至现场。
在线上与客户沟通的进程中，空军有三个点需要尤其注意。分别是“问”、“搭配”以及“标准化”。一是“问”，在解答客户疑虑的同时，也要把客户的信息收入囊中。就拿最经典的开场白来说，客户第一句基本都会问：“多少钱”，我们在回答客户后，要“画蛇添足”：问一句客户情况，比如“您是想找几房的户型呢”从而获知客户要的是三房还是四房，才能更有针对性地推介产品；二是“合”，在输出价格等会影响到客户购买判定的信息时，一定要配合项目价值如稀缺环境、成熟配套等进行输出，否则讲了绝大部分客户马上失去兴趣，造成客户流失；三是“标准化”，客户量多起来后，对接的空军只有一人，数以万计的打字确实难以招架，所以话术形成标准化，可以减负提效的同时，还可以让客户的良好体验保持一致，稳定邀约率；
4、以转化增存量——线下成交并储备作存量
客户到现场后才能做转化和储备存量，为后续的运营做好铺垫。客户应邀到达现场后，案场销售同事根据空军给到的一手信息已对该客户的基本情况有了大致的了解，转化起来便更得心应手。转化的结果虽然很大程度上取决于案场政策、项目质素，但客户资料基本都是短期不变的。对品牌、项目有认可、有购房意向的客户，是可以作为存量长期运营并裂变粉丝的端口存在，因此每批线索诚意客户都可以用企微等端口进行保留下来并长期运营，毕竟此一时不买房，彼一时也要买。此一人不买房，隔壁老王也要买。
总的来说，数字营销空地一体化打法就是通过线上线索引流到线下完成转化，并配合可追踪、可视化、可分析的数据交互，持续、自动并精细化触达客户，实现用户深度运营和长期激活。
线上营销的进阶玩法：
打通公私域流量，专人专岗精准投放
在万科起头以后的数字营销空地一体化打法目前已在整个行业中逐渐成熟地运用起来，大部分房企已经不再拘泥线上营销有没必要做的问题，而已经在探讨线上营销怎么玩才能迭代的更有效果、更加精准。而公链即将开放的利好政策，就为广大头部房企提供了最清晰的解题思路。
2021年9月初，工信部指出各互联网平台必须做好开放外链的工作，意味着未来头部互联网所有平台的流量，都有可能实现彻底贯通。这则通知给房企未来做线上营销，相当于灯塔一样明亮且可及。这对原本线上的公私域流量生态，无疑是一次颠覆，不仅会改变原有的流量经营模式，也对未来房企做线上营销的打法，提出了更高、更复杂的要求，简单来说就是两点：一是“转化链路缩短，转化成本降低”，二是“公私域流量闭环，提升基本盘技术”。
1、转化链路缩短，转化成本降低
流量，可以说是互联网平台的人。平台，就像是各个岛屿。互联网平台开放外链，相当于直接改变了这种个体的流动性质。其最直接影响就是，流量的全网流通成本大幅下降，在各端口的转化链路缩短，转化的概率也会显著提高。
从最常见的微信来看，打开淘宝、抖音链接需要复制链接、打开浏览器、粘贴、跳转……复杂的浏览路径每多一个环节，都有可能会产生流量耗损。应用在房企的直播、投放引流中，就是意向客户流失的致命损失。懒人时代的粉丝们，对任何一次多余的点击，都怀有巨大的抗性。
所以，当各大平台的外链跳转限制真正解除后，用户的浏览步骤被极大程度简化，将会凭借迅捷而简化的跳转链路对整个流量导入的通道形成更好的保护，公域流量转私域的门槛将大大降低，昭示了未来新的流量渠道平台将大大增多。
2、公私域流量闭环，扩增团队，夯实基本盘
不比当前微信、抖音、微博等多平台单点投放的模式，拉通外链以后，单一平台的长处将被相对缩小，流量转化的公私域的闭环真正成型后，房企可以利用不同平台的特点，将品牌推广、广告投放、内容生产、存量运营、直播，甚至是购房券车位券的支付环节，全都实现联结，做到统一收口，对不同平台用户的运营、分析、管理、转化等工作都会变得更加系统、专业化。私域流量的运营比重将持续增加。而这就引申出一个问题：这一次从点到线、从线到面的升维，房企的线上营销是否还能用以往可试错多计划同步并行的投放策略去走？
答案是不可以。私域流量最看重内容生产和推广，一旦用户接触到的内容质量不行，存量就会开始骨牌式掉粉。对于房企线上营销体系长期主义的搭建和方针，是不可忽视的影响。外链全面打通后，每个平台的客群差异将比现有的复杂度高出几个层级，当房企再想通过千遍一律的套模板、程式化的推广物料和形式来妄图撬动公域流量时，必将收效甚微。
对于早已布局互联网，已形成一套打法的房企，在流量市场逐渐收缩的形势下，公链的打通，早已是预判到的动作。客户对线上广告的抗性日渐增强，投放模式自然也要不断迭代更新，在公链打通后，对于上文提及线上运营的4个步骤，就有了更高的要求。
（1）精准化选平台——一个根基做好全生态运转
公链未开放前，平台分散，每次投放必须全盘皆上，链路长且流失高。公链开放后，流量汇聚在同一平台下，更容易实现集中运营、发酵和爆破。是倾向于收口到自有小程序，整合社群运营、品宣、活动推广等功能，还是和天猫等平台合作，将流量直接引向电商平台，追求更直接的变现转化实现效果投放？长期主义来看， 培植一个固定的私域流量池，圆心式的向内导流相对来说更加适合房企的发展方针，而微信正是目前基层流量池（大众使用最多）上最合适的选择，具体体现在公众号+小程序+朋友圈私域+视频号+企微（已打通）的生态系统。
（2）精益化做内容——站在客户角度说客户语言
开放外链虽然像是解放了流量孤岛的出国许可，但有没有本事把流量请进自己岛上，还是要看各家本事。全网打通后，导入流量的渠道更多了，相应地，用户的特征也可能会更加分散、多样。对于新公域平台下投放带来的指数级跃升的客户量级，如果不及时做分析、调整、优化输出内容，那工作白做不说，未来的路也会迷失方向。
未来私域运营的分量有多重，对营销内容的质量要求就有多高。囫囵吞枣地去做流量是不够的，必须针对不同平台收口过来的用户，做好用户画像的沉淀。未来的客户标签除了要做基本的画像描摹外，还要关注客户的媒体喜好（不同类型的平台）、形式喜好（短视频/长视频/直播/图文）、动作喜好（集赞/转发/买券/抽奖）等，才能更好地调动客户的转发欲和转化率。
等逐步形成私域内的群体标签之后，才能够做出有针对性的运营。无论是常规的品牌推广、内容生产、线上投放，还是节点式的直播、购房活动等，都可以凭借用户标签为依据，做出营销内容的差异化。内容生产的革新层面，则主要体现在降低成本，丰富素材上面，这里可以分为“看菜下饭”、“听故事”以及“假广告”。
❶“看菜下饭”——不同阶段不同收客手段提高费效比
项目不同阶段适用不同的投放手段；前期储客阶段没有诚意客户，投放没有客户标签做指导，则要去市面上找客户，配合线下曝光和拓客，在市场上充分发声，放开客户标签进行全区域投放，不断修正数据，把市场上本来不想看房的客户（锅里的）变成看房意向客户（碗里的），以达到精细化的效果；尾盘阶段，在产品类型和房源均不多的情况下，应减少投放渠道，通过销售政策出货，以提高转化率和费效比；
❷ “听故事”——站在客户视角说客户听得懂的话
为什么说是听故事，而不是讲故事，这也是从客户出发，讲客户语言。从大盘表现看，在视频号、抖音、朋友圈的赛道中，口播视频形式的内容往往比宫格、卡片形式效果更好，主要原因是口播视频对项目的介绍通过滤镜、主持人形象、声音等进行加持后，尽可能地减少客户理解门槛；以抖音为例，通过4个关键点元素，触及客户的“搞笑神经”，既可以让客户愿意看下去，提高完播率，提升素材质量，增加进入下一级推荐池的可能，也可以让客户记住和关注项目信息，达到留资转化的效果。
❸“假广告”——去广告化降低客户抗性
原生意味着投放广告素材要跟朋友圈其他内容尽可能地贴近，让客户在刷到投放的广告时以为是哪个朋友发的生活分享，从而产生兴趣点击了解。在这个方向上，反而是中介做的非常好，文案没有限制，图片、视频素材也都使用生活场景里的无修饰照片进行素材制作，反而点击率会比精心制作的素材要好很多；
（3）专业化做运营——专人专岗，高效运营
每个信息流行业的头部软件平台都不一样，在公域流量拉通后对于线上营销运营团队的要求会更加复合。按流量转化链路中各阶段需求做好团队人员编制的扩张与职责上的精细分工，会显得更加科学化。
在媒体投放端，需要品牌推广、效果投放、粉丝拉新三类职责的负责小组，主攻公域流量。职责是在朋友圈、视频号、房产网站、抖音、电商等多平台做内容推广投放、线上活动、直播等，为私域做好前端的线索引流工作。
在线上运营端，负责将获得的线索盘活，是专注于存量运营的工作。诸如业主群、活动群、会员群的维护，直播内容的设计，公众号的日常发文、活动预告、直播预告、买券引导等，直接的导向是老带新、转介、有奖转发、点赞到场领礼品等落地形式。
在空军销售端，则主要负责比如所获线索、自渠APP、视频号等私域平台上的流量转化变现。如购房节等活动后线索的消化、平时的购房福利发放的引导、线上与案场的线索承接等工作。
结语
在公链打通的背景下，团队要求更高、分工要更精细的同时，要求每一个环节都要更加专业。线上营销作为当下房企主流的获客模式，也终于要迎来一场革新和迭代。而公链开放自然是件大好事的同时，也给房企在板块专业度上带来了更高的复合要求。
团队的人员分工不仅仅要求更加精细，更要求人员在投放端、运营端、销售端都充分满足人员要求，以达到工作颗粒度精细化的要求。
所幸的是，房地产作为对消费力和客户资质有较高要求的大宗交易行业，还有时间去提升自己的经营能力和内容生产能力，去做好自己本应做好的事情。
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