从“爆款”营销看城市品牌塑造——借鉴“淄淄”有味 引爆“荆荆”有味！
2023-05-19今日热门
“荆荆”有味。
借烧烤火爆出圈，淄博这座工业小城，一跃成为新的旅游胜地和“网红顶流”城市，引得国内大批城市考察取经。
亿万流量如何塑造城市品牌？淄博经验值得借鉴学习。
锁定种子用户 持续社群“宠粉”
种子用户，是指积极拥抱新鲜事物，对创新的感知收益更为认可，也愿意积极参与的用户。淄博烧烤成功“出圈”，双向奔赴的大学生群体正是城市营销的种子用户，他们一边撸串一边分享短视频，成为淄博烧烤这一现象级产品的消费者、传播者和共建者。
如何培养和吸引这些种子用户？湖北作为旅游大省，潜力多多。
“五一”期间，湖北A级景区接待游客1296万人次，较2019年、2022年同期分别增长61.88%、116.03%。游客量、旅游收入实现双增长、创新高。
不缺人气、不缺景点、不缺美食、不缺热度，很多游客来湖北的原创“新玩法”，在流量加持下如鱼得水，宣示着消费者主权时代加速来临。
今年“五一”，“特种兵速刷武汉”“挑战24小时吃遍武汉”等话题火遍全网。一名宁波男孩更是成为“时间管理大师”，一天狂刷武汉7大景点，连夜回家第二天准时上班，引来一众网友围观。
这些自带互联网基因的年轻“特种兵”便是种子用户，如何将他们转化成湖北城市品牌的共同缔造者？淄博的“宠粉”经验值得借鉴。
瞄准打造青年友好型城市目标，青年驿站、烧烤专车、高铁票免费换景区门票等“宠粉”政策渐次出炉。
2022年12月，淄博市“人才金政50条”提出：市外大学生来淄体验，可申请办理“淄博大学生卡”，入住挂有“青年驿站”的酒店可享受半价优惠。
淄博市楚商商会会长余胜波透露，为吸引人才落户，淄博通过发放“人才卡”等方式提供系列优惠政策。如，子女在小学初中阶段可无条件择校、看病就医有专员引导服务等。
看重“小产业” 延长“爆款”生命力
有人质疑，烧烤对经济的带动力到底有多大？
数据是最好的证明。GDP位列山东省第七位的淄博，今年一季度，当地一般公共预算收入约111亿元，同比增长约4%，增幅列山东省第3位。在烧烤火起来的3月份，该市3个主体税种（增值税、企业所得税、个人所得税）收入完成21.65亿元，同比增长259%。
对淄博这座百年工业城市而言，烧烤这种“小产业”，居然成了新消费潮流下的“重工业”。
早在2020年，该市在石化、陶瓷、矿产三大支柱产业转型升级的爬坡期，便开始规划烧烤产业、打造网红城市——
2020年，歌手薛之谦来淄博参加音乐节，在万众瞩目下品尝淄博烧烤。2021年，网络热播纪录片《人生一串》第三季开播，对淄博烧烤进行详细介绍。随着2023年疫情消散，淄博借大学生流量乘胜追击，让布局多年的网红烧烤厚积薄发。
打造城市IP吸引流量，我省各地也在不断探索——
如，武汉开启“相约春天赏樱花”活动，向全国人民发出诚挚邀请，感受“英雄之城，大美武汉”的独特魅力；宜昌市结合世界“水电之都”、中国“动力心脏”，提出“一座来电的城市”概念，火速发酵；襄阳打造华侨城奇幻度假区，为襄阳古城、汉水文化、三国文化增添现代时尚元素；荆州方特定位“城市夜明珠”，以“夜经济”点亮古城新“夜”态；潜江市自2009年开始打造“中国湖北（潜江）龙虾节”，成为全国最大的龙虾专业盛会。
“城市品牌塑造一定要接地气，‘勿以善小而不为’，才能延长‘爆款’的生命力。”武汉大学质量发展战略研究院院长程虹认为，要让城市有烟火气，要从一件件“小事”抓起。如，尊重小吃街市场规律、优化政府公共服务供给、减轻核心商业街业主负担、提高城市卫生管理能力等，培养“种子用户”的复购率、依赖性、记忆感。
程虹建议，互联网时代，武汉的餐饮企业不光要会做菜，还要会做营销，武汉还要在延长“赏花经济”产业链上做文章，抓住“过早”“小吃”等特色，打造“中国小吃之都”，让游客对武汉风景、武汉味道产生依赖。
抓住引爆点 果断钉钉子
5月6日，占地百亩的淄博市海月龙宫物流港烧烤城恰逢升级改造。湖北日报全媒记者在现场探访发现，食品、酒水、金融、旅行等各头部企业几乎全部设立了展位。“过去请不到的企业，现在主动要求进场，抢抓烧烤流量。”一位烧烤城工作人员说。
在“赴淄赶烤”的人群中，也出现了辽宁锦州、河北定州、河南信阳等多地政府部门的考察团。河南南阳市社科界召开了“烧烤出圈”现象研讨会，认为一个城市的经济发展，不仅靠旅游景点或旅游项目，也不是一事一时的泡沫点缀，更不是稍纵即逝的昙花一现，而是历史文脉、民风民俗、社情民意、政府治理能力等方面的综合反映。
如何将“网红”变“长红”，让“流量”变“留量”？5月13日起，淄博市市长赵庆文率队先后到湖北黄石和武汉、广西柳州学习考察，围绕城市管理、文旅产业发展取长补短。
在汉口北，赵庆文在卓尔控股董事长阎志的陪同下，考察了烧烤器具、酒店用品、鲜花供应链，他认为超大市场与体验式消费充分融合，再嫁接淄博烧烤的流量密码，可以成为汉口北的新期待。双方约定，在消费升级、市场发展、数字化供应链、智能制造等方面开展合作，联手打造持续生长的产业新亮点，更好地融入全国统一大市场。
民间的力量也在积极行动——淄博市张店区烧烤协会会长刘静透露，随着夏天到来，淄博市的烧烤店已开始与湖北潜江的龙虾企业寻求合作，让油焖大虾、蒜蓉蒸虾、香辣卤虾、麻辣虾球等湖北风味登陆淄博，让淄博烧烤一年四季不重样。
“城市的比较优势是在取长补短中锤炼出来的，一旦抓住引爆点，就要果断钉钉子，集中有限资源狠狠地锤，让流量变现为‘好声音’，将城市IP植入人心。”省社科院经济研究所所长叶学平说。
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