地产营销，果断抛弃旧思维！
2022-05-11今日热门
这两年的地产营销过得有多苦，已经无需多言了。以前常用的营销战术，现在是一年比一年不管用了，营销人费尽心思却总是一拳打在棉花里。
这两年的地产营销过得有多苦，已经无需多言了。以前常用的营销战术，现在是一年比一年不管用了，营销人费尽心思却总是一拳打在棉花里。
难不成这届客户尤其难搞？不，没有难搞的客户，只有过时的套路。那些用了十几二十年的节点表、媒介库，确实该被重新审视了。
但有些地产项目，一直执着地要按老办法做事，许多早就过气失效的营销手法，到现在还坚持在用。既浪费营销费用，又见不到效果。
明源君采访了几位一线营销人，总结了几种已经过时的营销手法供读者参考。想要对后端营销战术进行更新换代，可以考虑从这些方面入手！
推广思维的过时
形式大于内容的营销没用了！
一、用空洞文案堆砌调性，轻视客户心理
房地产广告的文案语言，一直声名在外，但却并不是好名声。
许多楼盘的推广语，都酷爱采用那些具有陌生感的词汇，来凸显所谓的“调性”。他们已经不满足于用“塔尖”、“奢阔”等尚且看得懂的词，还要去生造生僻词汇，来营造高深的调性。
地产项目的定位语、推广语，经常耗费营销部长达数月的时间来打磨。最后出街时看起来精致，但仍是种叫卖式的推广。
本质上是在原地自卖自夸，等客户送上门。那些拼凑的新词，虽然让人不明觉厉，却言之无物。
其实不是说用生僻词汇有多大问题，而是背后这种对端着形象的坚持，其实无非是常年在卖方市场下养成的“装逼”思维。
多年的顺境让太多营销人觉得，卖房子不需要沟通、不需要深度研究客户的心理状态，只要调子端得够高，客户就会又好奇又崇拜地贴过来。
但在去中心化的互联网时代下，内容为王早已是一种营销潜规则。客户注意力的停留如此短暂，故作高深的文案根本没有吸引力。
而且买方市场中，主动方是客户而不是房企，站在原地是等不来客户的。
因此在推广内容的设计上，必须懂得“走出去”，主动去和客户做沟通、做互动，把客户“请进来”才符合实际。
如果你兀自端着，那客户必定就会兀自走开。没有沟通性、打不到客群痛点的文案，根本没人看。地产营销中那不真诚的毛病，必须改改了。
二、推广投放只懂撒网，不顾精准与否
我们的社会早已进入了电子屏时代，比起纸质资料、实体广告，出现在高清电子屏上灵活跳动的画面，显然更能抓住人们的眼球。
这让过去很常用的那些推广渠道，变得鸡肋了起来。
比如动辄一年大几百万的户外高炮，以前可是香饽饽，位置好的户外牌是各项目争抢档期的对象。但前几日明源君开车上了高架，发现以前很抢手的一块牌子，竟然空着！
几位一线营销人告诉明源君，类似户外牌这样“过气”的广告渠道还有很多。比如巡展，现在已经很少做、甚至不做了。客户宁愿自己去查楼盘资料、自己找上门，也不愿走进展点留电话。
他们表示，这些推广方式带来的进线和到访，比三四年前至少下降了50%以上，但收费却一点都不便宜。很多项目已经逐渐放弃，或减少在传统媒介商上的预算投入了。
还有像DM传单、楼书等纸质物料，也慢慢失去了意义。毕竟电子版的楼书资料，既能囊括更多的信息，又能清晰地操作展示，根本没必要去浪费印刷的钱。
恐怕现在只有户型图还有印刷的价值，其他纸质资料在售楼处里已经慢慢消失了。
在讲究精准投放的当下，无目的的、低效的推广手段，性价比实在太低。加之互联网时代高度的信息对称，使得客户触达信息的自主性提高了不少，“撒网”思维很难再奏效。
三、过度饱和的微信刷屏攻击，边界效用已大幅下降
最早开始用微信刷屏广告的，已经不知道是哪个地产项目了。总之后来，整个地产行业都开始使用这种私域刷屏方法。
早期刷屏现象出现时，还挺新鲜的。九宫格、倒数海报、缩略图设计、节气海报等等，每个项目都在刷屏内容上不断做创新。
但现在这种刷屏方式已呈铺天盖地之势，但凡是个有意购房的客户，多多少少都会加几个置业顾问。但各家争相刷屏时，实际上很难引发客户认真阅读的欲望。
每家房企都在用相同方法输出内容的时候，除非输出内容非常优秀，否则边际效用是注定要下降的。只能努力刷一下存在感，然后被客户厌烦地迅速刷掉。
如今地产项目还坚持用朋友圈刷屏营销，主要还是因为这种投放根本没有成本，动动手指就能撬动一大批人的私域，不用白不用。但在刷屏内容的质量上，却逐渐退化了。
定期做做节气海报、倒数海报，成了策划们的一种日常习惯，就像早上进门要记得打卡一样。
而真正去考虑文案、画面、信息是否能引发客户兴趣的，已是少数。大多项目做这件事，不过是讨个心理安慰罢了，本质上也算是一种偷懒。
一、专注于洗脑的纯功能型售楼处
过去，不少地产营销人认为售楼处必须是纯功能性的。案场就该只为杀客成交服务。装修、风格、功能分区都是次要的，能提供足够的“洗脑”工具才是主要的。
在早期这种洗脑思维下做出来的售楼处，特征非常突出。比如一进门天花板上、沙盘边上，全都围满了卖点吊旗；洽谈区被遮天蔽日的价值展板团团围住；就连所有的柱网，都会被海报全部贴起来。
这样无论在视觉上还是信息输出上，都能达到一种饱和攻击的效果。置业顾问在接待客户的过程中，随处都能找到讲解工具，给客户进行高强度的信息灌输。
但时至今日，我们再去踩盘看到这样极端的功能型售楼处时，同行都会说：“这个售楼处相当传统”。可见洗脑型案场在如今的营销打法中，早已不是首选。
近几年地产市场动不动就降温，客户持观望情绪已经很久了。尤其年底冲业绩的阶段，游走在市场上的客户，不仅冷静而且胸有成竹，不会轻易被带进洗脑的节奏中。
取而代之的，许多房企现在做售楼处，巧思越来越多。他们开始注重整体美感、氛围营造和交互体验的设计，以此来呼应客户对于深度体验的要求。
地产项目的案场空间变得越来越干净，主题化的、体验式的，甚至是游览式的售楼处，越来越多。而卖点则更多地通过电子手段，以及实实在在的样板区展示来输出。
这是行业正在根据客群整体的心理变化，而做出的策略改变。纯粹的洗脑型售楼处，未来会越来越少见。
二、华而不实的样板房，只搞噱头没有细节
几年前地产项目上还非常流行做“主题”样板房，尤其是与奢侈品做品牌嫁接的主题样板房。
比如全橙的“爱马仕”主题啦，全蓝的 “蒂芙尼”主题啦，这种以奢侈品调性加持的主题样板房，一度风靡各地。最开始是一线城市，后来扩展到二三线城市，全都在用。
但大部分主题样板房，都只是元素堆砌的产物。无非是采用品牌主色调墙纸，加一些大LOGO抱枕拼凑出来的，像玩具一样华而不实的包装。
过去地产项目采用这种博眼球的风格，大多是希望在掩盖产品平庸的同时，还能拔高调性，吸引某些土豪客户。
但如果忽略这些喧宾夺主的包装后，户型结构惨不忍睹、精装质量堪忧的产品，比比皆是。
这两年，面对愈发冷静、喜欢货比多家的客户，只有噱头没有诚意的展示手法逐渐失效了，甚至还会反过来影响客户对项目的评价。
无论样板房做得多么眼花缭乱，客户的眼睛是雪亮的。他们几家竞品逛下来，谁家户型更合理、谁家装修质量更好、谁家的居家细节设计地更贴心，一目了然。
所以这几年，头部房企都卯足劲在研发更科学的户型结构、更实在的精装体系，不断推陈出新。为的就是去伪存真，在展示的时候让客户清楚看到产品的价值，在实质上回应人们的生活痛点。
销售管理手段的过时
落后的操盘体系
正在浪费房企的人力财力
一、声势浩大却极其昂贵的集中式开盘
市场好的时候，集中式开盘是每个项目首开的选择。
用诚意登记、VIP升级、认筹等方式，花大半个月、一个月时间把客户装进漏斗，环环筛选，最后在体育馆里举办上千人的开盘盛宴，在拥挤的选房通道里制造强烈的卖压。
这一套做法曾经是开发商的保留项目，是地产营销人用了许多年的固定养客杀客流程，几乎成了一种政治正确。
然而这几年做集中式开盘的项目越来越少了，这里面既有技术原因，也有市场原因。
市场原因在于，这一整套开盘流程得以成立的前提，已经很难达成。
过去地产项目的筹量与房源比经常都是3:1、4:1，甚至有些红盘达到10：1以上的惊人比值，一千批客抢一百套房子的现象并不少见。
这种情况下搞声势浩大的集中式开盘，对开发商来说当然是有好处的，不仅可以轻易制造卖压，还能给市场传递出项目大火、万人抢房的信息，为后续的加推造势。
但现在是个什么景象？
哪怕是在一线城市，筹房比想要达到2:1都不容易。更何况房企近期为了出货，全都在打闪电战，花一个月的时间去慢慢储存客户太被动，他不流失就不错了。
因此搞集中式开盘、搞卖压这一套，前提上很难成立，多数项目的客户储存量都达不到要求。
而技术原因就更直接了，现在在许多城市里，地产项目的开售是受到相关部门严密监管的，大量项目被要求改为线上选房，便于监管，却无论对于房企还是客户来说都更便捷。
很少有房企愿意再花大几十万，去租体育馆搞大开盘了，既昂贵又无效，性价比奇低。
二、客研体系十年不变，缺少数据沉淀意识
在头部房企开始重视客研，纷纷加强调研水平、优化研究模型的时候，明源君看到还是有不少房企对客户的分析，还停留在很古早的阶段。
比如来访问卷，五年前是那些问题，如今还是那些问题，完全没有任何有针对性的改良。这么多年来，他们对客群结构和心态的变化、对社会整体生活特征的变化等等，似乎毫无察觉。
尤其是很多中小房企，缺乏数据分析与沉淀的意识，每个项目的客户资源都不加以分析、深耕，仅仅是为了周报、月报短期使用。
每个项目做完都没有任何沉淀，有新项目就一事一议，调研全部重做。长期下来，开发商对自己耕耘的市场，竟然没有任何掌握。
客研系统的落后，一定程度上也反映出了部分地产营销人，对于市场触觉的怠惰。长期的顺境让他们深信经验主义，却对真实发生了市场变化失去了敏感性。
三、纯人工处理数据，耗费大量人力
地产营销部存在大量的数据资料，包括客户数据、预算数据、推广数据等等，需要定期地进行录入、归类和分析。
虽然现在针对房企营销的软件服务技术，已经十分成熟，但仍有些项目还在使用人工手段，去处理数据，捆绑住了基层策划大量的时间和精力。
比如现场问卷这种东西，集中蓄客期可能一天就需要录入几百份。除非项目上专门配有文员，否则这些工作量足以把1-2个策划困在办公室里，几天都出不来。
又或者做月度推广效果分析表，还得要策划手动去各媒介平台收集数据，用excel去逐个录入、做表。与海量数据搏斗，让基层策划无暇分身、苦不堪言，一线团队本应把精力放在研究客户、调整策略上，却被机械重复的数据工作锁定，对人力和智力都无疑是巨大的耗费。
许多房企早就把关于数据的所有基础处理，都交给了软件去解决。策划团队只需要对生成的图表进行分析、提出对策，这才是科学合理的工作方式。
每个月一万块雇的策划，天天没事就用来录数据，营销总你用着不心疼钱吗？
结 语
营销岗在地产行业内，是一个形成体系很早、标准化程度很高的专业。在过去，这种行云流水般的标准化操盘，让很多开发商和营销总都尝到了甜头。
但这同时也是个陷阱，在这几年急速变化的市场中，许多营销人已经忘记了怎么迭代、优化自己的操盘模式。导致面对老套路的全面失效，自己被打地措手不及。
难不成这届客户尤其难搞？不，没有难搞的客户，只有过时的套路。那些用了十几二十年的节点表、媒介库，确实该被重新审视了。
但有些地产项目，一直执着地要按老办法做事，许多早就过气失效的营销手法，到现在还坚持在用。既浪费营销费用，又见不到效果。
明源君采访了几位一线营销人，总结了几种已经过时的营销手法供读者参考。想要对后端营销战术进行更新换代，可以考虑从这些方面入手！
推广思维的过时
形式大于内容的营销没用了！
一、用空洞文案堆砌调性，轻视客户心理
房地产广告的文案语言，一直声名在外，但却并不是好名声。
许多楼盘的推广语，都酷爱采用那些具有陌生感的词汇，来凸显所谓的“调性”。他们已经不满足于用“塔尖”、“奢阔”等尚且看得懂的词，还要去生造生僻词汇，来营造高深的调性。
地产项目的定位语、推广语，经常耗费营销部长达数月的时间来打磨。最后出街时看起来精致，但仍是种叫卖式的推广。
本质上是在原地自卖自夸，等客户送上门。那些拼凑的新词，虽然让人不明觉厉，却言之无物。
其实不是说用生僻词汇有多大问题，而是背后这种对端着形象的坚持，其实无非是常年在卖方市场下养成的“装逼”思维。
多年的顺境让太多营销人觉得，卖房子不需要沟通、不需要深度研究客户的心理状态，只要调子端得够高，客户就会又好奇又崇拜地贴过来。
但在去中心化的互联网时代下，内容为王早已是一种营销潜规则。客户注意力的停留如此短暂，故作高深的文案根本没有吸引力。
而且买方市场中，主动方是客户而不是房企，站在原地是等不来客户的。
因此在推广内容的设计上，必须懂得“走出去”，主动去和客户做沟通、做互动，把客户“请进来”才符合实际。
如果你兀自端着，那客户必定就会兀自走开。没有沟通性、打不到客群痛点的文案，根本没人看。地产营销中那不真诚的毛病，必须改改了。
二、推广投放只懂撒网，不顾精准与否
我们的社会早已进入了电子屏时代，比起纸质资料、实体广告，出现在高清电子屏上灵活跳动的画面，显然更能抓住人们的眼球。
这让过去很常用的那些推广渠道，变得鸡肋了起来。
比如动辄一年大几百万的户外高炮，以前可是香饽饽，位置好的户外牌是各项目争抢档期的对象。但前几日明源君开车上了高架，发现以前很抢手的一块牌子，竟然空着！
几位一线营销人告诉明源君，类似户外牌这样“过气”的广告渠道还有很多。比如巡展，现在已经很少做、甚至不做了。客户宁愿自己去查楼盘资料、自己找上门，也不愿走进展点留电话。
他们表示，这些推广方式带来的进线和到访，比三四年前至少下降了50%以上，但收费却一点都不便宜。很多项目已经逐渐放弃，或减少在传统媒介商上的预算投入了。
还有像DM传单、楼书等纸质物料，也慢慢失去了意义。毕竟电子版的楼书资料，既能囊括更多的信息，又能清晰地操作展示，根本没必要去浪费印刷的钱。
恐怕现在只有户型图还有印刷的价值，其他纸质资料在售楼处里已经慢慢消失了。
在讲究精准投放的当下，无目的的、低效的推广手段，性价比实在太低。加之互联网时代高度的信息对称，使得客户触达信息的自主性提高了不少，“撒网”思维很难再奏效。
三、过度饱和的微信刷屏攻击，边界效用已大幅下降
最早开始用微信刷屏广告的，已经不知道是哪个地产项目了。总之后来，整个地产行业都开始使用这种私域刷屏方法。
早期刷屏现象出现时，还挺新鲜的。九宫格、倒数海报、缩略图设计、节气海报等等，每个项目都在刷屏内容上不断做创新。
但现在这种刷屏方式已呈铺天盖地之势，但凡是个有意购房的客户，多多少少都会加几个置业顾问。但各家争相刷屏时，实际上很难引发客户认真阅读的欲望。
每家房企都在用相同方法输出内容的时候，除非输出内容非常优秀，否则边际效用是注定要下降的。只能努力刷一下存在感，然后被客户厌烦地迅速刷掉。
如今地产项目还坚持用朋友圈刷屏营销，主要还是因为这种投放根本没有成本，动动手指就能撬动一大批人的私域，不用白不用。但在刷屏内容的质量上，却逐渐退化了。
定期做做节气海报、倒数海报，成了策划们的一种日常习惯，就像早上进门要记得打卡一样。
而真正去考虑文案、画面、信息是否能引发客户兴趣的，已是少数。大多项目做这件事，不过是讨个心理安慰罢了，本质上也算是一种偷懒。
展示思维的过时
只懂洗脑，不顾体验
只懂洗脑，不顾体验
一、专注于洗脑的纯功能型售楼处
过去，不少地产营销人认为售楼处必须是纯功能性的。案场就该只为杀客成交服务。装修、风格、功能分区都是次要的，能提供足够的“洗脑”工具才是主要的。
在早期这种洗脑思维下做出来的售楼处，特征非常突出。比如一进门天花板上、沙盘边上，全都围满了卖点吊旗；洽谈区被遮天蔽日的价值展板团团围住；就连所有的柱网，都会被海报全部贴起来。
这样无论在视觉上还是信息输出上，都能达到一种饱和攻击的效果。置业顾问在接待客户的过程中，随处都能找到讲解工具，给客户进行高强度的信息灌输。
但时至今日，我们再去踩盘看到这样极端的功能型售楼处时，同行都会说：“这个售楼处相当传统”。可见洗脑型案场在如今的营销打法中，早已不是首选。
近几年地产市场动不动就降温，客户持观望情绪已经很久了。尤其年底冲业绩的阶段，游走在市场上的客户，不仅冷静而且胸有成竹，不会轻易被带进洗脑的节奏中。
取而代之的，许多房企现在做售楼处，巧思越来越多。他们开始注重整体美感、氛围营造和交互体验的设计，以此来呼应客户对于深度体验的要求。
地产项目的案场空间变得越来越干净，主题化的、体验式的，甚至是游览式的售楼处，越来越多。而卖点则更多地通过电子手段，以及实实在在的样板区展示来输出。
这是行业正在根据客群整体的心理变化，而做出的策略改变。纯粹的洗脑型售楼处，未来会越来越少见。
二、华而不实的样板房，只搞噱头没有细节
几年前地产项目上还非常流行做“主题”样板房，尤其是与奢侈品做品牌嫁接的主题样板房。
比如全橙的“爱马仕”主题啦，全蓝的 “蒂芙尼”主题啦，这种以奢侈品调性加持的主题样板房，一度风靡各地。最开始是一线城市，后来扩展到二三线城市，全都在用。
但大部分主题样板房，都只是元素堆砌的产物。无非是采用品牌主色调墙纸，加一些大LOGO抱枕拼凑出来的，像玩具一样华而不实的包装。
过去地产项目采用这种博眼球的风格，大多是希望在掩盖产品平庸的同时，还能拔高调性，吸引某些土豪客户。
但如果忽略这些喧宾夺主的包装后，户型结构惨不忍睹、精装质量堪忧的产品，比比皆是。
这两年，面对愈发冷静、喜欢货比多家的客户，只有噱头没有诚意的展示手法逐渐失效了，甚至还会反过来影响客户对项目的评价。
无论样板房做得多么眼花缭乱，客户的眼睛是雪亮的。他们几家竞品逛下来，谁家户型更合理、谁家装修质量更好、谁家的居家细节设计地更贴心，一目了然。
所以这几年，头部房企都卯足劲在研发更科学的户型结构、更实在的精装体系，不断推陈出新。为的就是去伪存真，在展示的时候让客户清楚看到产品的价值，在实质上回应人们的生活痛点。
销售管理手段的过时
落后的操盘体系
正在浪费房企的人力财力
一、声势浩大却极其昂贵的集中式开盘
市场好的时候，集中式开盘是每个项目首开的选择。
用诚意登记、VIP升级、认筹等方式，花大半个月、一个月时间把客户装进漏斗，环环筛选，最后在体育馆里举办上千人的开盘盛宴，在拥挤的选房通道里制造强烈的卖压。
这一套做法曾经是开发商的保留项目，是地产营销人用了许多年的固定养客杀客流程，几乎成了一种政治正确。
然而这几年做集中式开盘的项目越来越少了，这里面既有技术原因，也有市场原因。
市场原因在于，这一整套开盘流程得以成立的前提，已经很难达成。
过去地产项目的筹量与房源比经常都是3:1、4:1，甚至有些红盘达到10：1以上的惊人比值，一千批客抢一百套房子的现象并不少见。
这种情况下搞声势浩大的集中式开盘，对开发商来说当然是有好处的，不仅可以轻易制造卖压，还能给市场传递出项目大火、万人抢房的信息，为后续的加推造势。
但现在是个什么景象？
哪怕是在一线城市，筹房比想要达到2:1都不容易。更何况房企近期为了出货，全都在打闪电战，花一个月的时间去慢慢储存客户太被动，他不流失就不错了。
因此搞集中式开盘、搞卖压这一套，前提上很难成立，多数项目的客户储存量都达不到要求。
而技术原因就更直接了，现在在许多城市里，地产项目的开售是受到相关部门严密监管的，大量项目被要求改为线上选房，便于监管，却无论对于房企还是客户来说都更便捷。
很少有房企愿意再花大几十万，去租体育馆搞大开盘了，既昂贵又无效，性价比奇低。
二、客研体系十年不变，缺少数据沉淀意识
在头部房企开始重视客研，纷纷加强调研水平、优化研究模型的时候，明源君看到还是有不少房企对客户的分析，还停留在很古早的阶段。
比如来访问卷，五年前是那些问题，如今还是那些问题，完全没有任何有针对性的改良。这么多年来，他们对客群结构和心态的变化、对社会整体生活特征的变化等等，似乎毫无察觉。
尤其是很多中小房企，缺乏数据分析与沉淀的意识，每个项目的客户资源都不加以分析、深耕，仅仅是为了周报、月报短期使用。
每个项目做完都没有任何沉淀，有新项目就一事一议，调研全部重做。长期下来，开发商对自己耕耘的市场，竟然没有任何掌握。
客研系统的落后，一定程度上也反映出了部分地产营销人，对于市场触觉的怠惰。长期的顺境让他们深信经验主义，却对真实发生了市场变化失去了敏感性。
三、纯人工处理数据，耗费大量人力
地产营销部存在大量的数据资料，包括客户数据、预算数据、推广数据等等，需要定期地进行录入、归类和分析。
虽然现在针对房企营销的软件服务技术，已经十分成熟，但仍有些项目还在使用人工手段，去处理数据，捆绑住了基层策划大量的时间和精力。
比如现场问卷这种东西，集中蓄客期可能一天就需要录入几百份。除非项目上专门配有文员，否则这些工作量足以把1-2个策划困在办公室里，几天都出不来。
又或者做月度推广效果分析表，还得要策划手动去各媒介平台收集数据，用excel去逐个录入、做表。与海量数据搏斗，让基层策划无暇分身、苦不堪言，一线团队本应把精力放在研究客户、调整策略上，却被机械重复的数据工作锁定，对人力和智力都无疑是巨大的耗费。
许多房企早就把关于数据的所有基础处理，都交给了软件去解决。策划团队只需要对生成的图表进行分析、提出对策，这才是科学合理的工作方式。
每个月一万块雇的策划，天天没事就用来录数据，营销总你用着不心疼钱吗？
结 语
营销岗在地产行业内，是一个形成体系很早、标准化程度很高的专业。在过去，这种行云流水般的标准化操盘，让很多开发商和营销总都尝到了甜头。
但这同时也是个陷阱，在这几年急速变化的市场中，许多营销人已经忘记了怎么迭代、优化自己的操盘模式。导致面对老套路的全面失效，自己被打地措手不及。
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