当短视频营销渗透率达 90%，长视频怎么办？
2022-08-29今日热门
最近，豆瓣平台上的「收视率研究中心」小组非常热闹，大家在热烈的探讨视频平台在播剧集的广告数量问题。
最近，豆瓣平台上的「收视率研究中心」小组非常热闹，大家在热烈的探讨视频平台在播剧集的广告数量问题。尤其是近期，几部流量明星的古偶剧同期在播，剧 cp 粉、明星粉、平台粉在各大平台的活跃度都非常高，乐此不疲的从各个角度对各部剧的成绩进行对比。其中，广告数量也被当作了爆款剧评价标准，并成为争议的焦点。
以前，粉丝们只是对收视率、播放量等指标对比感兴趣，但近期由于部分剧目上线多集之后依然没有任何广告，引发了粉丝们的关注，主演演员的招商能力也受到质疑。
其实，不只是粉丝，还有各大长视频平台以及电视台等对广告也都是满满的焦虑情绪。
调查结果显示，2022 年短视频营销渗透率预期将达 90%，直播营销渗透率将达 79%。而部分长视频平台公布的上半年财报数据显示，广告收入同比大幅下降，传统电视台的广告创收更是连年大幅下降。在新的营销态势之下，长视频平台和电视台应该如何应对？
短视频营销主流化
由央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布《2022 中国广告主营销趋势调查》报告显示，2022 年相比 2021 年，广告主年度营销预算净增收窄，投入更为谨慎，表示营销推广费用上升的广告主占比明显减少。也就是说，整个营销收入市场的「大盘子」在收缩。
在营销费用的渠道分布上，广告主表示将会继续加大对短视频与直播的营销投入，2022 年渗透率预计高达九成。而且，小微企业的短视频渗透率近三年均有大幅提升，短视频 / 直播广告已稳定成为广告主核心投放形态之一。
「越来越多的广告主在短视频平台，将品牌展示、内容传播、直播带货、粉丝维护等多种营销方式，汇聚到品牌官方账号上，实现了自己种草，自己卖货。」
短视频平台的财报数据也证实了这一点。2022 年第二季度，快手总收入达 217 亿元，同比增长 13.4%。其中，线上营销服务收入达 110 亿元，同比增长 10.5%，快手平台广告主数量同比增长超过 90%。
在财报电话会上，腾讯表示，鉴于现在越来越多广告主都转向短视频广告，视频号也要抓住这个机会获得更多的广告预算，视频号对于现有业务规模是一个高盈利的增长补充。「预计视频号的爬坡进度会更快，将成为强有力的新收入增长曲线。」
广告主还表示对长视频、新闻资讯、新闻聚合平台的投放费用降幅较大。对比来看，广告主短视频营销投放费用预期增加的占比为 68%，而长视频平台这一指标的占比仅为 15%。
综上可见，当下的经济环境和营销趋势变化在朝着有利于短视频的方向发展。对于长视频平台和传统电视台而言，形势则非常严峻。
长视频平台从 B 向到 C 向
腾讯财报显示，二季度网络广告业务收入 186 亿元，同比下降 18%；社交及其他广告收入 161 亿元，同比下降 17%；媒体广告收入 25 亿元，同比下降 25%。
长视频平台广告业务的困境，在各种财报数据中显露无疑。
借鉴商业企业 ToB 和 ToC 商业模式的定义，可将长视频平台面向广告客户获取广告收入的方式定义为 ToB 模式，将面向用户获取会员付费收入的方式定义为 ToC 模式。
近几年来，长视频平台一直在强化会员付费收入，目前，这部分收入已经成为长视频平台主要收入来源。在广告模式遭遇重大环境压力的当下，继续在 C 向模式下功夫，成为必然的选择。
细分会员付费层级。
近日，中国消费者报发布《2022 长视频平台用户满意度报告》显示，消费者需求逐渐多元化，六成用户希望平台能够分层级收费，提供更多元服务。平台提前告知规则的前提下，其中超七成观众愿意接受付费直播大结局。
可见，提供更为丰富多元的会员付费模式，对于长视频平台而言依然还有潜力可挖。
今年 5 月份，芒果 TV 在洞察用户多元需求，深挖平台内容赛道细分优势的基础上，推出了「悦然季」主题营销会员活动，围绕垂类 IP 打造「内容 + 权益 + 实物礼包」的「音综卡」 「声生卡」「向往卡」「动漫少儿卡」「电影卡」，还有指向用户身份的「青春校园卡」。
芒果 TV「悦然季」活动，为用户提供了多元化付费产品。据报道，芒果 TV 后续还将继续通过内容权益、实物权益等，提升垂类会员服务对用户的吸引力。
综艺节目仅会员可看。
从腾讯视频的《毛雪汪》，到芒果 TV 的《欢迎来到蘑菇屋》，仅会员可看的综艺节目越来越多的出现在了长视频平台上，而且还取得了不错的传播效果和会员拉新效果。仅会员可看的综艺节目从头部大综艺的「附属品」成长为新的综艺品类。
布局院线电影赛道。
近日在第十二届北京国际电影节上龚宇表示，未来爱奇艺会加大电影方面的投入。「我们与邓超合作的《中国乒乓》可能会在今年上映，后续也会带来和尹力导演合作的《战争 1840》，还有几部在后期中的电影，我们希望在电影制作方面能逐渐成长。」同时，龚宇也希望通过科技创新这个手段，在未来跟电影行业做更深入的合作。
院线电影正在成为长视频平台进一步拓展 C 向模式的重要选择。
面对严峻的广告创收环境，长视频平台依然有多种创收方式可以选择，包括众多直接面向用户付费的模式都在探索和完善中，但传统电视台就没有这样的好运了。
电视台挖潜
今年 6 月，人社部等四部门发布的《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》，将广播、电视、电影和录音制作业等 17 个困难行业纳入阶段性缓缴养老、失业、工伤保险费政策实施范围。
广电行业统计公报显示，2018 年 -2021 年传统广播电视广告收入分别为：1099.23 亿元、998.85 亿元、789.58 亿元、786.46 亿元，下滑态势明显。
在这种情况下，传统电视台一方面在加紧进行融合转型，打造自有客户端和第三方新媒体传播矩阵；另一方面，与本地政务服务对接，调整创收来源和渠道。
融合转型。
《2022 中国广告主营销趋势调查》研究表明，在内容品控方面有较强优势的广电类 MCN 成为不少广告主的「心头好」。例如某家电品牌谈及其与头部广电旗下主持人的合作，主要看中了 IP 流量与保险系数并重的优势，同时媒体机构的公信力和内容品控能力也获得品牌青睐。广电类 MCN 正在成为行业中的一支重要力量。
以福建省广播影视集团为例，整合全集团 237 个官方账号和 240 个主持人个人账号成立了福建广电 MCN，在短视频、直播、大型活动、电商培训四大方向布局发力，集账号孵化、电商直播、红人经济、项目服务于一体，着力打造流量生产和变现的全产业链条。福建广电 MCN 还荣获了国家广电总局「2021 年度优秀广电 MCN 机构」荣誉称号。
政务服务。
中国社会科学院大学新闻与传播学院院长胡正荣认为，地方媒体唯有与本地政务和服务，乃至老百姓的吃喝拉撒、衣食住行和生老病死对接，才有生存空间和落地的一片土地，也只有这样做才真正实现了中央提出的「新闻 + 政务商务服务」的融合使命。
作为主流媒体，借助宣传资源优势，助力政府部门为广大群众提供更为精准、高效、全面的政务服务，已经成为地方电视台的重要做法。包括：承办政府部门系列活动，宣传报道各项服务政策，提供音视频制作播出，运营政府部门新媒体账号等多种方式。
无论是融合转型，还是政务服务方式，都在一定程度上弥补了电视台广告收入下滑带来的「缺口」，但目前还不足以让传统电视台超越「生死线」，还需在挖潜现有创收模式的同时，继续寻找新的创收来源和渠道。
不少人认为，精准化投放的效果广告会成为广告的主流形态，面向大众的品牌广告会逐渐式微，而长视频和传统电视台正是以品牌广告为主。
但分众传媒创始人江南春认为，「效果广告解决的是，买它，买它，买它，更低价买它。而品牌广告解决的问题是：爱它，爱它，爱它，为什么爱它。」两者并不是互相取代的关系，而是相辅相成，需要通过恰当的组合方式互相支持，最终实现近期销售目标和长期品牌打造目标的有机统一。
长视频平台和传统电视台依然有着巨大的广告营销价值等待被重新认知和被赋能。
以前，粉丝们只是对收视率、播放量等指标对比感兴趣，但近期由于部分剧目上线多集之后依然没有任何广告，引发了粉丝们的关注，主演演员的招商能力也受到质疑。
其实，不只是粉丝，还有各大长视频平台以及电视台等对广告也都是满满的焦虑情绪。
调查结果显示，2022 年短视频营销渗透率预期将达 90%，直播营销渗透率将达 79%。而部分长视频平台公布的上半年财报数据显示，广告收入同比大幅下降，传统电视台的广告创收更是连年大幅下降。在新的营销态势之下，长视频平台和电视台应该如何应对？
图片来源：豆瓣平台收视率研究中心小组
短视频营销主流化
由央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布《2022 中国广告主营销趋势调查》报告显示，2022 年相比 2021 年，广告主年度营销预算净增收窄，投入更为谨慎，表示营销推广费用上升的广告主占比明显减少。也就是说，整个营销收入市场的「大盘子」在收缩。
在营销费用的渠道分布上，广告主表示将会继续加大对短视频与直播的营销投入，2022 年渗透率预计高达九成。而且，小微企业的短视频渗透率近三年均有大幅提升，短视频 / 直播广告已稳定成为广告主核心投放形态之一。
「越来越多的广告主在短视频平台，将品牌展示、内容传播、直播带货、粉丝维护等多种营销方式，汇聚到品牌官方账号上，实现了自己种草，自己卖货。」
图片来源：《2022 中国广告主营销趋势调查》
短视频平台的财报数据也证实了这一点。2022 年第二季度，快手总收入达 217 亿元，同比增长 13.4%。其中，线上营销服务收入达 110 亿元，同比增长 10.5%，快手平台广告主数量同比增长超过 90%。
在财报电话会上，腾讯表示，鉴于现在越来越多广告主都转向短视频广告，视频号也要抓住这个机会获得更多的广告预算，视频号对于现有业务规模是一个高盈利的增长补充。「预计视频号的爬坡进度会更快，将成为强有力的新收入增长曲线。」
广告主还表示对长视频、新闻资讯、新闻聚合平台的投放费用降幅较大。对比来看，广告主短视频营销投放费用预期增加的占比为 68%，而长视频平台这一指标的占比仅为 15%。
综上可见，当下的经济环境和营销趋势变化在朝着有利于短视频的方向发展。对于长视频平台和传统电视台而言，形势则非常严峻。
长视频平台从 B 向到 C 向
腾讯财报显示，二季度网络广告业务收入 186 亿元，同比下降 18%；社交及其他广告收入 161 亿元，同比下降 17%；媒体广告收入 25 亿元，同比下降 25%。
长视频平台广告业务的困境，在各种财报数据中显露无疑。
借鉴商业企业 ToB 和 ToC 商业模式的定义，可将长视频平台面向广告客户获取广告收入的方式定义为 ToB 模式，将面向用户获取会员付费收入的方式定义为 ToC 模式。
近几年来，长视频平台一直在强化会员付费收入，目前，这部分收入已经成为长视频平台主要收入来源。在广告模式遭遇重大环境压力的当下，继续在 C 向模式下功夫，成为必然的选择。
细分会员付费层级。
近日，中国消费者报发布《2022 长视频平台用户满意度报告》显示，消费者需求逐渐多元化，六成用户希望平台能够分层级收费，提供更多元服务。平台提前告知规则的前提下，其中超七成观众愿意接受付费直播大结局。
图片来源：微博页面截图
可见，提供更为丰富多元的会员付费模式，对于长视频平台而言依然还有潜力可挖。
今年 5 月份，芒果 TV 在洞察用户多元需求，深挖平台内容赛道细分优势的基础上，推出了「悦然季」主题营销会员活动，围绕垂类 IP 打造「内容 + 权益 + 实物礼包」的「音综卡」 「声生卡」「向往卡」「动漫少儿卡」「电影卡」，还有指向用户身份的「青春校园卡」。
芒果 TV「悦然季」活动，为用户提供了多元化付费产品。据报道，芒果 TV 后续还将继续通过内容权益、实物权益等，提升垂类会员服务对用户的吸引力。
综艺节目仅会员可看。
从腾讯视频的《毛雪汪》，到芒果 TV 的《欢迎来到蘑菇屋》，仅会员可看的综艺节目越来越多的出现在了长视频平台上，而且还取得了不错的传播效果和会员拉新效果。仅会员可看的综艺节目从头部大综艺的「附属品」成长为新的综艺品类。
图片来源：官方微博
布局院线电影赛道。
近日在第十二届北京国际电影节上龚宇表示，未来爱奇艺会加大电影方面的投入。「我们与邓超合作的《中国乒乓》可能会在今年上映，后续也会带来和尹力导演合作的《战争 1840》，还有几部在后期中的电影，我们希望在电影制作方面能逐渐成长。」同时，龚宇也希望通过科技创新这个手段，在未来跟电影行业做更深入的合作。
院线电影正在成为长视频平台进一步拓展 C 向模式的重要选择。
面对严峻的广告创收环境，长视频平台依然有多种创收方式可以选择，包括众多直接面向用户付费的模式都在探索和完善中，但传统电视台就没有这样的好运了。
电视台挖潜
今年 6 月，人社部等四部门发布的《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》，将广播、电视、电影和录音制作业等 17 个困难行业纳入阶段性缓缴养老、失业、工伤保险费政策实施范围。
广电行业统计公报显示，2018 年 -2021 年传统广播电视广告收入分别为：1099.23 亿元、998.85 亿元、789.58 亿元、786.46 亿元，下滑态势明显。
在这种情况下，传统电视台一方面在加紧进行融合转型，打造自有客户端和第三方新媒体传播矩阵；另一方面，与本地政务服务对接，调整创收来源和渠道。
融合转型。
《2022 中国广告主营销趋势调查》研究表明，在内容品控方面有较强优势的广电类 MCN 成为不少广告主的「心头好」。例如某家电品牌谈及其与头部广电旗下主持人的合作，主要看中了 IP 流量与保险系数并重的优势，同时媒体机构的公信力和内容品控能力也获得品牌青睐。广电类 MCN 正在成为行业中的一支重要力量。
以福建省广播影视集团为例，整合全集团 237 个官方账号和 240 个主持人个人账号成立了福建广电 MCN，在短视频、直播、大型活动、电商培训四大方向布局发力，集账号孵化、电商直播、红人经济、项目服务于一体，着力打造流量生产和变现的全产业链条。福建广电 MCN 还荣获了国家广电总局「2021 年度优秀广电 MCN 机构」荣誉称号。
图片来源：《覃晓清：广电 MCN 生态探索之路》
政务服务。
中国社会科学院大学新闻与传播学院院长胡正荣认为，地方媒体唯有与本地政务和服务，乃至老百姓的吃喝拉撒、衣食住行和生老病死对接，才有生存空间和落地的一片土地，也只有这样做才真正实现了中央提出的「新闻 + 政务商务服务」的融合使命。
作为主流媒体，借助宣传资源优势，助力政府部门为广大群众提供更为精准、高效、全面的政务服务，已经成为地方电视台的重要做法。包括：承办政府部门系列活动，宣传报道各项服务政策，提供音视频制作播出，运营政府部门新媒体账号等多种方式。
无论是融合转型，还是政务服务方式，都在一定程度上弥补了电视台广告收入下滑带来的「缺口」，但目前还不足以让传统电视台超越「生死线」，还需在挖潜现有创收模式的同时，继续寻找新的创收来源和渠道。
不少人认为，精准化投放的效果广告会成为广告的主流形态，面向大众的品牌广告会逐渐式微，而长视频和传统电视台正是以品牌广告为主。
但分众传媒创始人江南春认为，「效果广告解决的是，买它，买它，买它，更低价买它。而品牌广告解决的问题是：爱它，爱它，爱它，为什么爱它。」两者并不是互相取代的关系，而是相辅相成，需要通过恰当的组合方式互相支持，最终实现近期销售目标和长期品牌打造目标的有机统一。
长视频平台和传统电视台依然有着巨大的广告营销价值等待被重新认知和被赋能。
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