海天酱油：成也营销，败也营销！
2022-11-01今日热门
风暴中心的海天酱油，连发了两次公告，依然无法澄清潮水般的质疑。
风暴中心的海天酱油，连发了两次公告，依然无法澄清潮水般的质疑。
「添加剂」「中外双标」「傲慢回应」等等，海天的身上被贴满了标签。抖音上甚至有人发了往下水道里倒海天酱油的视频。
海天并非什么负面缠身的企业，在此次事件之前，它长期占据国内酱油行业龙头老大地位，甚至在推广酱油方面还起到了很大贡献。
然而一夜之间，海天从酱油界的一哥变成了第二个酸菜。速度快的宛如流星坠落。
为什么会这样？
也许，回头看看它这几十年的发家史，能给我们一些启示。
从酱园到酱厂
但凡是开门做生意的，十个有八个都要强调自己下自己「历史厚重」感。在食品制造行业，「百年老店」早就烂大街，要没个三五百年历史都不好意思出来打招呼。卖个烧饼都得是乾隆爷「赞不绝口」的。
当然，乾隆爷赞不绝口的东西少说也有几百家，至于真假，那就有待考证了。
海天也有个能追溯到乾隆年间的祖宗：海天酱园。不过它不怎么宣传这个，在官网上，海天老老实实承认，自己最早的历史也就是到1955年。
《佛山市轻工业志》记载，在那一年，佛山搞改革，将本市25家古酱园合并重组，建成了佛山市公私合营酱油厂。新工厂得有个名字，大家选中了酱园中名声最响的海天酱园，「海天酱油厂」由此诞生。
厂子很年轻，但产品倒是有很厚重的历史。酱油这东西，前身最早能追溯到周代，南宋时酱油一词正式出现。制作工艺是将大豆放在缸里，露天日晒天然发酵而成。因而长期以来，这类调味品都局限于光照充足的岭南地区。
在海天酱油厂成立之初，一字长蛇阵的大酱缸依然是酱油最主流的制作方式，工序也由工人手工完成。但在新的文沙厂区建成后，海天就开启了对传统制造工艺的现代化改良。
1961年，海天建成第一座水泥晒池，用大池子替代了传统的大缸。这在当时的酱油行业属于开创性的发明。传统大缸容量小还占地大，相比之下晒池容量大、更卫生也易于操作。
此后，海天不断改进水泥晒池，增加了玻璃罩，地下贮池，实现了入料出油的机械化和管道化。
1971年，海天研发成功酱油真空注瓶器，使酱油注瓶时更加高效、卫生。同年第一条自动包装流水线也投入使用。
按照《佛山市轻工业志》记载，从1968年到1980年，海天几乎每一年都有技术创新问世。到80年代末，不断扩建的文沙路厂区已经扩建到接近10万平方米。工厂总产值已突破亿元大关，出口创汇达到500万美元。
而这甚至只是海天酱油帝国的开始。
海天和它的厂长
时势造英雄，英雄也需要时势。海天和庞康，就是这么一对互相成全的关系。
1982年，刚大学毕业的庞康进入了海天酱油厂，历经数年打拼成为副厂长。此时恰逢国企改制，海天酱油厂重组为佛山市海天调味食品有限责任公司。
从庞厂长变为庞经理的庞康获得了更大的权限，他决定放开手大干一把，并为海天定下了两条发展策略：规模化，品牌化。
在当时，北方的酱油厂依然是传统的色厚味重的单一产品，不少厂还处在作坊阶段。庞康力排众议，砸下3000万引进国外生产线，将海天的产品质量提高了一个层次，大批量销往长江以北。原本专属于岭南的「生抽」「老抽」概念，开始在全国开花。
另一方面，庞康也相当有远见地看到了品牌的作用。1992年，在那个全国多数地区的酱油还需要「打」的散装销售年代，庞康就为自家的「海天」注册了商标专利，并在玻璃瓶上使用精心设计的「海天」标示。这一策略持续至今。
1999年，海天砸大钱冠名了中央一套《新闻联播》七点档的钟表倒计时，成为首个登上央视黄金档广告位的调味品牌——要知道，这个位置之前亮相的不是白酒就是名表。一瓶酱油竟然能和大品牌平起平坐，一时间全国闻名。
战略对了，战术就很好打。1998年，海天率先在湖北实现销量突破，当年取得7亿销售额，第二年达到10亿，从此开始了它长达十余年的快速增长期。
2014年，海天在A股上市，当天市值逼近500亿，直逼老牌白酒五粮液，庞博和另外33个高管一夜之间成为亿万富翁。2017年，昔日的庞厂长在福布斯中国富豪榜上排名31位。
2019年，海天的营收逼近200亿元，位列调味品行业第一，排在其后的，是做厨邦酱油的中炬高新和千禾酱油的千禾味业——一个46.75亿，一个7.71亿，加在一起乘以3都赶不上海天。
做好一瓶酱油是庞博的成就，但他显然不满足于「只」做好一瓶酱油。
在海天还在开酱园的清末民初，在广州南水镇有一个叫李锦裳的人。开茶店卖蚝汤养活一家人。他偶然发现，卖不完的蚝汤浓缩后味道更好——李锦记和蚝油，就此同步诞生。
李锦记发明了蚝油，然而一百年过去了，卖得最好的蚝油却是海天牌的，甚至连蚝油的国家标准，都是海天在2007年牵头制定。
背后的原因就是海天打出了价格战：在酱油产品线和经销网络铺开后，海天随即开了蚝油生产线，并依靠技术革新，将原本数十元一瓶的蚝油降价到不足10元。时至今日，李锦记的蚝油产品依然走中高端路线，海天凭借更高的性价比铺开了在家庭和中小餐馆的销路，成功反超祖师爷。
海天把酱油的品牌思维也带到了蚝油上，2018年，海天以蚝油单品冠名《最强大脑》，2021年，又赞助了《吐槽大会》第三季，并借助嘉宾之口将「我是来打蚝油的」等段子梗包装进节目中。进一步提高了认知度。
2017年，海天味业的蚝油收入为22.66亿元，这基本上就是蚝油市场40%的份额。
时至今日，尽管推出了上百个品类的产品，但酱油依然是海天的安身立命之本。公司2019年财报显示，200亿营收里，酱油品类占比超58%，达116亿元。而酱油类产品的毛利率也超过了50%，位居业内榜首。
酱油是海天的看家本领，也是海天最王牌的产品，却恰恰翻车在这上面，为什么？
问题可能还是出在营销上。
成也营销，败也营销
营销成就了海天，作为调味品中认知度最高，甚至是没有之一的牌子，在舆情风暴前依然有无数人表态支持，这背后离不开海天每年真金白银20多亿建立的品牌认知。
但细细论起来，海天的营销策略怕是出了点问题。
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