如何挽回一场失败的营销？
2022-11-11今日热门
只要主播能够为顾客谋取优惠福利，有利于消费者，我们就不必为品牌操心。
只要主播能够为顾客谋取优惠福利，有利于消费者，我们就不必为品牌操心。
盘和林
资生堂双十一预售出现“翻车事故”。按照原定计划，李佳琦10月24日在直播间预售资生堂悦薇水乳套装，由于之前有《所有女生的offer第二季》综艺预热，24万组商品被预订一空。到10月31日结清尾款，套装定价每套1440元/套，直播间价格1240元/套，消费者叠加双十一平台优惠，消费者实付金额在1078元/套左右。
而在11月4日凌晨，资生堂旗舰店的一场直播销售中，出现了直接定价888元/套的情况，并在20分钟内售出6万多套。官方公开的说法是系统价格错误，而为了补救，官方要求888元/套购买的客户直接退订单，且将悦薇水乳套装免费赠送给客户。
这件事表面看，商家为了弥补自身失误，对消费者做出了重大让步，甚至将价值千元的产品直接赠送。商家似乎是想把这次失误转化为一次大手笔营销，但结果事与愿违，大量高价买了套装的消费者纷纷开启维权，通过12315等渠道进行投诉，某消费者投诉平台输入“资生堂888”关键词，显示共有386条结果。资生堂付出了沉重的经济代价，却并没有收获好的结果。
资生堂为何会“赔了夫人又折兵”？
从消费者角度看，低价购买的消费者免费获得一套产品，高价购买的消费者什么实惠都没有捞到，消费者感觉不公平，故而愤而维权。
从资生堂角度看，之所以要对888元/套用户退回订单+免费赠送，是为了回避保价政策而取消链接。888元/套购买的用户不是很多，如果退订，那么就不用对之前1078元/套的消费者支付保价赔偿。更重要的是，资生堂要保住产品定价，这个定价一方面是用户心理价位，是产品的调性体现，另一方面为了保持和主播的议价能力。
“资生堂888事件”伤到的不只是资生堂和消费者，还有李佳琦直播间。今年李佳琦对美妆产品的预热可谓不遗余力。通过综艺，李佳琦获得了一个更好的定位。过去，直播带货销售商品是为商家服务，而现在，李佳琦是携带自己的直播间流量优势，和商家去谈判，利用自身在定价上的专业性压低价格给顾客实惠。当然，主播本质上还是为商家卖货，但表面上必须给顾客烙上一个“思想钢印”：主播是在为消费者谋福利。
这也是为什么去年李佳琦和老东家欧莱雅闹掰的原因。由于欧莱雅没有给李佳琦全网最低价，李佳琦承诺不再和欧莱雅合作，而之前李佳琦曾是欧莱雅的销售员，所以，切断这个联系，对于品牌和主播双方来说都是巨大的损失。拿到最低价对于带货主播尤其重要。而此次资生堂888事件从结果看和去年欧莱雅事件异曲同工。
如何解决当下困境？结果可能是李佳琦直播间的消费者最终获得一定的补偿。商业承诺必须兑现，系统定价错误已是既成事实，而这个错误的结果不能由消费者买单。关键是，带货主播也想要维护自身信誉。前段时间，市场监督总局等部门联合下发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，将带货主播归入广告代言范畴，并要求主播“依法诚信代言”。双十一最低价是主播给出的承诺，这个承诺需要主播团队给予足够重视。
其实，资生堂将简单的事情搞复杂了。其本可以直接给予保价，甚至可以给高价购买用户发点额外的福利，比如保价的同时给予一张额外优惠券，限时使用。当然，资生堂必然有自己的考虑，如果选择了兑现保价，那么明年《所有女生的offer第三季》，和李佳琦谈判的定价就不好谈了。这也引出了另一个问题，当前头部主播的流量优势明显，品牌方处于议价弱势，是否有必要改变这一事实？笔者认为是不需要的，只要主播能够为顾客谋取优惠福利，有利于消费者，我们就不必为品牌操心。美妆领域不是高壁垒产业，其就是一个消费品，利润空间弹性较大，主播只是将水分挤出一点而已。
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