一批美妆护肤企业正在冲刺IPO “重营销轻研发”顽疾仍存！
2022-11-15今日热门
在小红书上搜索“韩束”，可找到1万篇以上的相关笔记，各类博主的“种草”内容随处可见，一如以往韩束的营销战神风格。
在小红书上搜索“韩束”，可找到1万篇以上的相关笔记，各类博主的“种草”内容随处可见，一如以往韩束的营销战神风格。韩束的活跃并不仅仅体现在各类社交平台上，资本市场上同样动作颇多。近日，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司递交更新后的招股书，拟香港主板IPO上市，这也是上美股份第三次冲刺资本市场。
而除上美股份外，近期还有一批美妆护肤企业完成或正在冲刺IPO。如哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司9月8日在深交所创业板上会通过；巨子生物则于11月4日成功在港交所上市，拿下“胶原蛋白第一股”的称号。
但在资本市场热火朝天的背后，仍有不少行业难题待解。羊城晚报记者梳理发现，这些明星护肤美妆企业往往营收较为依赖旗舰品牌并全力打造爆款单品，重营销轻研发的发展思路短期也难以扭转。
营收对旗舰品牌依赖度较高
对于护肤美妆企业来说，“单品牌依赖，品牌矩阵无效”的魔咒短时间内难以打破。
多品牌齐头并进的上美股份目前有韩束、一叶子、红色小象、asnami、BIO-G以及极方六大品牌，覆盖高端中端大众化三个市场。前三大品牌都定位于“大众市场”，也是上美股份贡献营收的主力，三大品牌在2019年、2020年、2021年、2022年一季度营收占比为86.60%、 91.80%、92.20%及93%，第一大品牌韩束占比为32%、39.40%、45.10%、47.80%。后三个品牌的热度和贡献都较弱。
前几天刚刚拿下“胶原蛋白第一股”称号的巨子生物，也并不单单只专注于面膜等护肤产品的研发、生产和销售。目前，巨子生物共有103款在研产品，其产品组合的SKU数量达到105个。以专业皮肤护理产品板块为例，2009年巨子生物推出中高端品牌可丽金。两年后，巨子生物又推出另一个名为可复美的中高端品牌。此后，巨子生物还相继推出可预、可痕、可复平、利妍、欣苷等多个护肤品牌。
不过，真正为其贡献绝大部分营收的主要是可丽金、可复美两个品牌，这两个品牌目前已成了巨子生物营收的重要来源。根据此前披露的招股书，2019年至今年前五个月，可复美分别为巨子生物贡献2.9亿元、4.21亿元、8.98亿元、4.28亿元的收入，同期可丽金取得的收入分别为4.81亿元、5.59亿元、5.26亿元、2.38亿元。
另外，从消费者角度来看，要不要对一个美妆护肤品牌“种草”，往往取决于该品牌是否让其心动的王牌单品。就在这两年，各大上市企业品牌也纷纷加码，频频推出大单品。如2020年2月，珀莱雅推出红宝石精华，添加A醇、六胜肽等核心成分，在功效上与竞品形成明显的竞争优势；贝泰妮的薇诺娜紧抓“敏感肌”，华熙生物则力推“国货之光，全球最大玻尿酸生产商”，这些市值数百亿元甚至千亿元的国货大厂都有清晰的品牌定位和爆款产品，来证明其产品力。再如巨子生物旗下的可丽金，其也拥有可丽金胶原大膜王、可丽金保龄瓶精华等多款热门单品。
反之，丸美股份、水羊股份这些被指“掉队”的公司，都有定位不清，爆款过气的问题。比如丸美如今还在主打去细纹眼霜，依然没有走出当年“弹走鱼尾纹”的“妈妈级”品牌形象。再来说上美集团，上一个爆款还是《非诚勿扰》推热的bb霜，没有及时推出新爆款。而韩束第一款双A醇精华，在2021年年底才姗姗来迟，在2022年才开始在社交网络上“种草”。
重营销轻研发态势难以扭转
对于众多护肤美妆企业来说，无论是打造旗舰品牌还是推出爆款单品，本质上都是走上“重营销轻研发”的行业发展老路子，即使这条路饱受外界质疑。
在近日为“双11”预热的综艺节目《所有女生的OFFER 2》中，直播带货“一哥”李佳琦与韩束老板的互动引发一定关注，这是韩束花式营销的又一案例。上美股份可以算“起于营销”，从下沉市场电视购物里杀出一条血路，爆款综艺、微商、顶流明星代言，再到直播带货……抓住每个营销风口的背后，是上美集团居高不下的营销费用率。招股书显示，2019年、2020年、2021年、2022年上半年，上美集团的营销费用率分别为，46.1%、45.4%、43.4%、48.2%。
值得一提的是，上美股份的营销费用率并未高于行业平均水平，依靠营销推动成为行业发展常态。以巨子生物为例，2019年至2021年，巨子生物用于销售及经销方面的开支分别为9378.8万元、1.58亿元、3.46亿元，占同期营收的比重分别为9.80％、13.30％、22.30％，该项支出的增速在2020年68.90％的基础上，再度飙升至去年的118.60％。再来看敷尔佳，销售费用一直都是敷尔佳的重要支出，并且近年来一直水涨船高。从2018年至2021年，其公司销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元及2.64亿元，销售费用率分别为5.72%、8.60%、16.75%及16.01%，远远高于其研发费用率。以2020年数据做对比，其销售费用率是研发费用率的186倍。
与营销费用居高不下形成鲜明对比的，是极低的研发投入。根据巨子生物招股书，其致力于投资研发是其迄今为止取得成功的关键因素，那么巨子生物在研发方面的投入究竟几何？招股书显示，截至今年5月末，巨子生物的研发团队一共124人，研发团队的规模占到所有雇员总数的14.8％。2019年至2021年，巨子生物的研发成本分别为1140万元、1338.1万元、2495.4万元，占同期总营收的比重分别仅为1.2％、1.12％、1.6％。
敷尔佳近些年来研发投入也极低。招股书显示，2019-2021年，敷尔佳的研发费用分别为60.39万元、147.97万元和524.29万元，占营业收入的比例分别仅为0.04%、0.09%和0.32%，不论是绝对值还是相对值都远低于同行业可比公司。
而在技术人员方面，截至2021年年末，敷尔佳总计441人的员工群体中更是只有6名研发人员，仅占员工总数的1.36%。这还是敷尔佳加大研发投入的前提下，在2021年第一季度以前，其研发人员仅有2名。更值得一提的是，截至目前，除了收购而来的北星药业的专利之外，敷尔佳仅有一项自有专利，相关专利名称为包装盒，专利类别为外观设计。
值得一提的是，从募集资金用途来看，IPO所募资金或仍将主要用于营销推广。比如在此次IPO的募投项目中，敷尔佳用于研发及质量监测中心建设项目的募集资金仅有5691万元，仅占募资总额的3%，而募资资金中最大项目投资额并不是与研发相关，也不是与扩产有关，而是用在营销方面，关于“品牌营销推广项目”投资额高达8.86亿元。
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