营销一体化，重构品牌营销增长新势能！
2022-11-30今日热门
2022 年 12 月，爱分析将正式发布《2022 爱分析 · 消费品零售数字化厂商全景报告》。综合考虑企业用户需求、最佳实践落地进展等因素，爱分析选取营销一体化、渠道数字化、业务中台、消费者运营服务、门店数字化经营 5 个特定市场进行重点分析。
2022 年 12 月，爱分析将正式发布《2022 爱分析 · 消费品零售数字化厂商全景报告》。综合考虑企业用户需求、最佳实践落地进展等因素，爱分析选取营销一体化、渠道数字化、业务中台、消费者运营服务、门店数字化经营 5 个特定市场进行重点分析。本报告面向消费品零售行业的企业决策层，市场、品牌、渠道等部门负责人及信息化部门负责人，通过对各个特定市场的需求定义和代表厂商能力解读，为消费品零售企业数字化升级规划与厂商选型提供参考。
伴随公域流量红利的见顶和消退，挖掘存量用户的价值已经成为市场共识；同时，消费者行为日趋碎片化，品牌方 DTC 模式加速，品牌方需要掌握更多维度的消费者数据，对处于生命周期不同阶段的消费者进行精细化运营，以持续提升营销效率和转化效果。在此背景下，过去品牌方分开采买营销工具的使用弊端凸显，以 "CDP+MA+ 内容智能 " 为核心的一体化营销工具协同，更能够实现高效精准的个性化营销触达，驱动品牌销售业绩长期稳定增长。
因此，爱分析在《2022 爱分析 · 消费品零售数字化厂商全景报告》中，将营销一体化作为重点市场进行深度研究，以下为营销一体化市场初步研究内容。
营销一体化市场定义：
营销一体化，面向品牌方全渠道高效获客、私域精细化运营的需求，围绕消费者所处的不同生命周期阶段和决策节点，通过 CDP、MA、内容智能等营销工具的高效协同，进行自动化、精细化的营销触达。同时，基于数据闭环持续进行触达策略、内容策略的优化迭代与沉淀，助力品牌方提升营销效率、转化效果，实现销售业绩增长。
甲方终端用户：
市场部门
甲方核心需求：
以 CDP 为代表的营销科技工具，在国内已应用多年，消费品等各行业企业都在试水和探索。同很多其他领域一样，品牌方也经历了 " 认知 - 应用 - 再认知 " 的过程，对 CDP、MA、内容智能等营销工具的定义、适用边界及条件有了更进一步的认识。这一过程中，品牌方往往自不同厂商处先后、分开采买，在实际的应用中也遇到了数据口径不一、标签理解各有差异等各类问题，导致项目效果往往不及预期却难以 " 归因 "。因此，随着数字化转型尤其是营销工具应用的持续深入，品牌方需要借助 "CDP+MA+ 内容智能 " 的一体化营销工具协同能力，进行高效精准的个性化营销策略触达，以实现营销转化效率提升与业绩增长。具体来看，品牌方对营销一体化的核心需求如下：
品牌方需要统一 CDP、MA 人群标签口径，以实现精准营销触达，提升转化效果。品牌方原有的 CDP、MA 营销工具可能来自于不同厂商，由于数据源、定义规则、取数逻辑的差异，营销工具的用户标签体系存在同义不同值、同值不同义的问题，导致在 CDP 与 MA 进行配合使用时，最终的营销效果大大折扣。同时，既往成功的触达策略，由于 CDP 厂商变化，可能会导致品牌方原有的触达策略失效。因此，品牌方需要搭建统一的用户标签口径，保持 CDP 人群标签与 MA 人群圈选时的标签口径一致，以实现人群的精准圈选、精准触达，最大化营销转化效果。
品牌方需要基于 CDP、MA、内容智能工具的高效协同，进行千人千面的精细化营销触达，及营销策略的优化迭代与沉淀，以持续提升营销转化效率和 CLV。营销活动的执行效果很大程度上取决于营销工具的协同性和营销策略的闭环迭代能力。很多情况下，营销工具间的协同性较差，无法针对合适的场景与触点进行千人千面营销触达，且营销数据回流链路不通畅，难以形成针对不同人群的标签、策略沉淀。
一方面，品牌方需要构建完整、畅通的营销转化链路，贯通运用画像数据、触达策略及个性化内容，精准识别客户的不同生命周期阶段、不同场景甚至不同触点，进行自动化、精细化营销触达，最大化促成交易转化，提升每一位客户的 CLV。例如，处于复购阶段的用户的触达策略与唤醒、召回阶段的用户触达策略须分开设定，同时，手机端和 Pad 端的落地页尺寸也必须实时适配。再比如，用户在公众号端、小红书端看到的内容风格须根据平台用户 " 调性 " 进行元素微调。另一方面，品牌方需要形成营销策略与数据的完整闭环，反向沉淀用户画像、触达策略、内容标签与策略，并形成经验证、可复用的画像 - 触达策略 - 内容策略组合体系，以持续提升自身营销活动的效率、转化结果。
除此之外，品牌方对营销一体化还有以下期望需求：
品牌方需要系统规划符合自身产品品类特点的精细化用户旅程、用户关键决策节点及转化路径组合，为实现基于用户全生命周期的精准化营销提供 " 作战地图 "。消费者精细化运营是一个极其复杂的过程，处于不同生命周期阶段的客群需求特征、价值等级各不相同，品牌方需要执行差异化的营销策略；同时，在搭建营销转化链路时，品牌方需要对产品品类属性、转化成交场景、转化周期、营销转化方式进行综合考虑。
例如，针对某一具体的业务场景，从获取消费者数据到最终购买过程中，会形成很多层不同消费者转化路径矩阵，甚至经过多年的打磨和不断调整，可形成成百甚至上千的消费者转化路径组合。因此，品牌方需要清晰规划出符合具体品类特点的精细化用户旅程及转化路径体系，以便根据不同客群所在不同转化节点进行灵活的策略配置。
图：消费者转化路径变化示意
厂商能力要求：
厂商需具备经验证、更有效的数据标签体系，并能够基于统一的数据标签口径，无缝拉通 MA 同 CDP 和内容智能平台，以实现自动化、精准化触达。一方面，厂商需要提供经实践检验、更有效的人群画像标签和内容素材标签体系，实现企业级统筹复用、自定义灵活应用，快速满足品牌方全链路、多场景的营销需求。另一方面，厂商需具备 CDP、MA、内容智能系统无缝集成能力，确保人群标签、内容素材标签口径在不同营销工具中保持一致。CDP 人群包需提供多维度、个性化、自动化的人群、生命周期、场景、商品属性等丰富筛选条件供 MA 策略引擎调用；内容智能平台需提供丰富的内容素材及标签，与 MA 对应的人群进行适配。
厂商需具备较强的 A/B test 能力，能够支持品牌方快速实现策略迭代与沉淀。为帮助品牌方提高营销策略执行的效率和转化效果，厂商需具备出色的 A/B test 能力，能够根据同一营销目标，围绕 CDP 的人群标签、MA 的策略及触发条件、内容策略及素材标签等关键点，在保证每个方案的用户流量、特征相似的前提下进行分层、分群测试，通过实时的营销数据反馈来优化迭代人群标签、触达及内容策略，以持续沉淀针对不同人群在不同场景甚至不同触点下的最优营销活动方案库。
针对品牌方营销一体化的期望需求，厂商还应具备以下可选能力：
厂商需具备深度的行业 know-how，有特定行业消费者转化路径的系统认知、设计能力。厂商需要拥有深度的行业 know-how，能够根据不同细分行业与品类，凭借对消费者触点及行为数据、客户旅程、消费者决策链的深刻理解，结合品牌方在不同渠道的营销场景，提供完备、差异化且经验证有效的消费者转化路径体系，以最大化营销一体化的协同效应、协作效率、转化结果。
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