民俗惊悚题材表现突出、平台力推单片付账模式、短视频营销成为主要营销方式！
2022-12-30今日热门
2022年，在行业提质减量与平台降本增效的双重作用下，网络电影遇到了巨大的挑战。在此之下，网络电影类型的创新融合、平台的分账策略、网络电影的营销趋势都迎来了巨大的改变。
2022年，在行业提质减量与平台降本增效的双重作用下，网络电影遇到了巨大的挑战。在此之下，网络电影类型的创新融合、平台的分账策略、网络电影的营销趋势都迎来了巨大的改变。2022年6月1日，国家广电总局正式对网络电影发放行政许可证，进一步统一了线下和线上内容审查的标准。因此，我们也不难推断，在国家相关部门更严格的内容管控和院线电影网络首映的双重夹击下，如果网络电影满足现状，不求突破，则完全有可能偃旗息鼓，自绝于影视江湖。
提升网络电影的整体质量、力推精品已经成为行业共识，网络电影的提档升级势在必行。第一制片人通过分析2022年网络电影市场变化趋势、采访业内知名导演共同挖掘今年网络电影发展背后的逻辑，为影视从业者提供有价值的参考。
中式民俗惊悚题材，以类型创新撬动千万票房
根据灯塔专业版数据显示，2022年全网分账票房榜前30以普通分账模式上线的千万量级网络电影中，涵盖惊悚、恐怖元素的影片就高达9部，占比将近30%。其中，2022年度分账前三《阴阳镇怪谈》《大蛇3：龙蛇之战》《开棺》无一例外都是带有惊悚或恐怖元素的影片，分账票房均达到了3000万以上。其中，《阴阳镇怪谈》故事皆来自中国传统民俗传说，围绕阴阳镇的杀人案展开，走的是人心作祟，人借鬼势，侦探破局的路线，全程节奏紧凑，氛围渲染极致到位。《开棺》将盗墓故事与中国民俗元素巧妙结合，并以一个刑侦悬疑的主线剧情融会贯通。
“中式民俗惊悚”是2022年网络电影的核心关键词，《阴阳镇怪谈》的导演兼编剧张涛透露，近两年圈子里民俗惊悚题材的电影并不少见，但总让人感觉不真实，一眼就能看出是在演戏。而所谓的民俗，其实就是老百姓平时生活中的一些风俗和习气，是非常接地气、有共鸣、令人难忘的。“我们这部作品最大的亮点就是让很多观众找回了童年时候的感觉。像是在下着雪的寒冬，大家围在火炉边，一边吃零食一边听长辈们绘声绘色地讲各种灵异志怪的民俗故事，那些东西会给你的心灵留下深刻的烙印。”2022年的网络电影票房冠军没有借助任何IP效应，抛弃了以恐怖元素吸引观众的套路，而是通过接地气的民俗怪事做串联，从而进一步提升了内容的可看性。
《阴阳镇怪谈》好的市场表现给网络电影市场打了一针振奋剂，张涛导演向第一制片人分析了他的爆款方法论，“很多片方在策划一个项目时也许把精力过多的放在了其他纬度，比如演员、美术、特效等等，从而忽略了最应该下功夫的剧作。”《阴阳镇怪谈》剧本张涛写了六天，六天里他用了半天的时间来设计这个片子的受众画像、时长黏性和营销物料。他认为，受众画像关系到片子的观影人次是否达标，时长黏性关系到用户观影的完整程度，营销物料关系着我们站外宣传的性价比。
此外，不难看出，2022年网络电影内容的提升体现在创新类型的的探索上，如将民俗元素与惊悚、悬疑相结合的《阴阳镇怪谈》《开棺》《黄皮幽冢》，动作、冒险类型结合的《重启之蛇骨佛蜕》《硬汉枪神》，等均取得不错的票房及口碑成绩。
网络电影分账模式升级，平台力推单片付费模式
曾几何时，平台耗资买入的部分网络电影，影响力远低于预期，一些网络电影的看点集中在简单粗暴的片名、视觉冲击力强的海报和观众免费试看的前6分钟。为促进网络电影转型升级，各大视频平台不断调整合作模式，推动网络电影规范化精品化发展。
2022年3月，爱奇艺推出新规，部分优质网络电影可在云影院分为单片点播付费和会员观看两个阶段播出，两个阶段合作方都可以获得分账。新规实施三个月后，爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳透露其看到的变化：“一是人均观影时长提高，二是随着云影院项目品质提升以及平台排播数量的提高，用户买票的复购率稳步上升。”
2022年4月，爱奇艺宣布更新网络电影分账模式，将前6分钟“有效付费点击”调整为“按播放时长分账”，将“平台为影片定级定价”调整为“片方定价、观众投票”，引发各界关注。这意味着“关键时段”不再仅仅是前6分钟，要想获得更高的票房回报，就必须拿出更优质的内容。
同时，为避免影片注水刻意拖时长，有平台对有效时长的计算方式也作了细化——如果观众用2倍速观看60分钟时长的电影，最终平台计入的有效时长分账为30分钟。单片付费模式和订阅会员视频点播模式也近一步优化了原有网络电影分账体系级。
单片付费模式为网络电影票房提供了更大的想象空间，2022年9月1日，爱奇艺对云影院首映模式的影片推出阶段性激励政策，并公布了2021-2022年云影院首映影片的分账金额。在以PVOD模式播出的14部影片中，有10部影片票房突破千万，其中《发财日记》以1848.2万的单片点播期票房和2568.1万的会员分账期票房，累计4416.3万的票房成绩位列榜首，《东北恋哥》《盲战》分别以2716.9万、2706.2万的总票房成绩分列二、三。
总体来看，单片付费模式还在初步发展阶段，而单片付费模式模式要取得突破，还有几大难点需要突破：一是如何培养出观众为单片付费的意愿；二是如何保证优质内容的供应，为吸引观众付费奠定基础；三是如何建立起更加公开透明的分账规则。目前，分账的规则制定和结算方式完全由平台决定，缺乏第三方的监管。如果能建立起类似于院线电影的分账行业规则和监管体系，或将吸引更多的资本和制作机构进入网络电影领域。
从粗放式到精细化，短视频为为营销主阵地
网络电影诞生初期，受制于制片成本，片方几乎无营销预算，营销主要以各大视频平台站内资源进行宣传为主。这样粗放的营销模式并不利于网络电影用户拉新及票房提升。为此，视频平台通过增加营销分成、与片方联合营销等方式着力培养片方的自主营销意识。
在爱优腾三大平台推动下，网络电影片方的营销意愿提升显著。网络电影的营销投入也逐年增长，2021年营销成本在100万以上的影片数量占比达到64%。此外，在平台和片方的共同努力下，网络电影站外营销渠道也日益多元化，短视频成为网络电影营销主阵地。例如，2022年初上线的民俗惊悚网络电影《阴阳镇怪谈》不仅将“三鬼赌命”“肉案蜈蚣”“纸人索命”等单个极具话题性的故事片段制作成短视频在抖音、快手等平台传播，还在微博、小红书、知乎、豆瓣等社区建立了相关话题，与多平台用户进行互动。与此同时，该片还在全国上百块广告屏进行线下宣传推广，有效提升了电影热度，最终助力影片获得4096万的票房成绩。
此外，网络电影近两年开启了档期化营销，在营销方式上进一步向院线电影靠拢。2021年2月，在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起“2021年网络电影春节档”，三家平台上线网络电影数量达到20部，相比往年同期大幅增加。依托春节档节日氛围以及三大平台联合营销，产生了共振效应。2022年，各大平台也继续推出了第二届网络电影春节档。
经过多年发展，网络电影营销实现了从无到有、从粗放式到精细化的转变，并且通过行业协同加强了对档期机制的探索，进一步推动了行业的发展。在张涛看来，网络电影仍在快速发展，题材红利一直存在，“寒冬已末，暖春将至，未来肯定是百花齐放，争相斗艳，但也必然会大浪淘沙，适者生存。”
总的来说，网络电影无论在内容创作模式、商业模式还是营销模式上都实现了迭代升级。网络电影产业结构也逐渐完善，呈现出市场规模持续扩大、制片品质提升显著、题材类型更为多元、观众认可度逐步提高的可喜局面。随着用户在线消费电影的习惯日益养成，网络电影未来有着广阔的市场机遇。
提升网络电影的整体质量、力推精品已经成为行业共识，网络电影的提档升级势在必行。第一制片人通过分析2022年网络电影市场变化趋势、采访业内知名导演共同挖掘今年网络电影发展背后的逻辑，为影视从业者提供有价值的参考。
中式民俗惊悚题材，以类型创新撬动千万票房
根据灯塔专业版数据显示，2022年全网分账票房榜前30以普通分账模式上线的千万量级网络电影中，涵盖惊悚、恐怖元素的影片就高达9部，占比将近30%。其中，2022年度分账前三《阴阳镇怪谈》《大蛇3：龙蛇之战》《开棺》无一例外都是带有惊悚或恐怖元素的影片，分账票房均达到了3000万以上。其中，《阴阳镇怪谈》故事皆来自中国传统民俗传说，围绕阴阳镇的杀人案展开，走的是人心作祟，人借鬼势，侦探破局的路线，全程节奏紧凑，氛围渲染极致到位。《开棺》将盗墓故事与中国民俗元素巧妙结合，并以一个刑侦悬疑的主线剧情融会贯通。
“中式民俗惊悚”是2022年网络电影的核心关键词，《阴阳镇怪谈》的导演兼编剧张涛透露，近两年圈子里民俗惊悚题材的电影并不少见，但总让人感觉不真实，一眼就能看出是在演戏。而所谓的民俗，其实就是老百姓平时生活中的一些风俗和习气，是非常接地气、有共鸣、令人难忘的。“我们这部作品最大的亮点就是让很多观众找回了童年时候的感觉。像是在下着雪的寒冬，大家围在火炉边，一边吃零食一边听长辈们绘声绘色地讲各种灵异志怪的民俗故事，那些东西会给你的心灵留下深刻的烙印。”2022年的网络电影票房冠军没有借助任何IP效应，抛弃了以恐怖元素吸引观众的套路，而是通过接地气的民俗怪事做串联，从而进一步提升了内容的可看性。
《阴阳镇怪谈》好的市场表现给网络电影市场打了一针振奋剂，张涛导演向第一制片人分析了他的爆款方法论，“很多片方在策划一个项目时也许把精力过多的放在了其他纬度，比如演员、美术、特效等等，从而忽略了最应该下功夫的剧作。”《阴阳镇怪谈》剧本张涛写了六天，六天里他用了半天的时间来设计这个片子的受众画像、时长黏性和营销物料。他认为，受众画像关系到片子的观影人次是否达标，时长黏性关系到用户观影的完整程度，营销物料关系着我们站外宣传的性价比。
此外，不难看出，2022年网络电影内容的提升体现在创新类型的的探索上，如将民俗元素与惊悚、悬疑相结合的《阴阳镇怪谈》《开棺》《黄皮幽冢》，动作、冒险类型结合的《重启之蛇骨佛蜕》《硬汉枪神》，等均取得不错的票房及口碑成绩。
网络电影分账模式升级，平台力推单片付费模式
曾几何时，平台耗资买入的部分网络电影，影响力远低于预期，一些网络电影的看点集中在简单粗暴的片名、视觉冲击力强的海报和观众免费试看的前6分钟。为促进网络电影转型升级，各大视频平台不断调整合作模式，推动网络电影规范化精品化发展。
2022年3月，爱奇艺推出新规，部分优质网络电影可在云影院分为单片点播付费和会员观看两个阶段播出，两个阶段合作方都可以获得分账。新规实施三个月后，爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳透露其看到的变化：“一是人均观影时长提高，二是随着云影院项目品质提升以及平台排播数量的提高，用户买票的复购率稳步上升。”
2022年4月，爱奇艺宣布更新网络电影分账模式，将前6分钟“有效付费点击”调整为“按播放时长分账”，将“平台为影片定级定价”调整为“片方定价、观众投票”，引发各界关注。这意味着“关键时段”不再仅仅是前6分钟，要想获得更高的票房回报，就必须拿出更优质的内容。
同时，为避免影片注水刻意拖时长，有平台对有效时长的计算方式也作了细化——如果观众用2倍速观看60分钟时长的电影，最终平台计入的有效时长分账为30分钟。单片付费模式和订阅会员视频点播模式也近一步优化了原有网络电影分账体系级。
单片付费模式为网络电影票房提供了更大的想象空间，2022年9月1日，爱奇艺对云影院首映模式的影片推出阶段性激励政策，并公布了2021-2022年云影院首映影片的分账金额。在以PVOD模式播出的14部影片中，有10部影片票房突破千万，其中《发财日记》以1848.2万的单片点播期票房和2568.1万的会员分账期票房，累计4416.3万的票房成绩位列榜首，《东北恋哥》《盲战》分别以2716.9万、2706.2万的总票房成绩分列二、三。
总体来看，单片付费模式还在初步发展阶段，而单片付费模式模式要取得突破，还有几大难点需要突破：一是如何培养出观众为单片付费的意愿；二是如何保证优质内容的供应，为吸引观众付费奠定基础；三是如何建立起更加公开透明的分账规则。目前，分账的规则制定和结算方式完全由平台决定，缺乏第三方的监管。如果能建立起类似于院线电影的分账行业规则和监管体系，或将吸引更多的资本和制作机构进入网络电影领域。
从粗放式到精细化，短视频为为营销主阵地
网络电影诞生初期，受制于制片成本，片方几乎无营销预算，营销主要以各大视频平台站内资源进行宣传为主。这样粗放的营销模式并不利于网络电影用户拉新及票房提升。为此，视频平台通过增加营销分成、与片方联合营销等方式着力培养片方的自主营销意识。
在爱优腾三大平台推动下，网络电影片方的营销意愿提升显著。网络电影的营销投入也逐年增长，2021年营销成本在100万以上的影片数量占比达到64%。此外，在平台和片方的共同努力下，网络电影站外营销渠道也日益多元化，短视频成为网络电影营销主阵地。例如，2022年初上线的民俗惊悚网络电影《阴阳镇怪谈》不仅将“三鬼赌命”“肉案蜈蚣”“纸人索命”等单个极具话题性的故事片段制作成短视频在抖音、快手等平台传播，还在微博、小红书、知乎、豆瓣等社区建立了相关话题，与多平台用户进行互动。与此同时，该片还在全国上百块广告屏进行线下宣传推广，有效提升了电影热度，最终助力影片获得4096万的票房成绩。
此外，网络电影近两年开启了档期化营销，在营销方式上进一步向院线电影靠拢。2021年2月，在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起“2021年网络电影春节档”，三家平台上线网络电影数量达到20部，相比往年同期大幅增加。依托春节档节日氛围以及三大平台联合营销，产生了共振效应。2022年，各大平台也继续推出了第二届网络电影春节档。
经过多年发展，网络电影营销实现了从无到有、从粗放式到精细化的转变，并且通过行业协同加强了对档期机制的探索，进一步推动了行业的发展。在张涛看来，网络电影仍在快速发展，题材红利一直存在，“寒冬已末，暖春将至，未来肯定是百花齐放，争相斗艳，但也必然会大浪淘沙，适者生存。”
总的来说，网络电影无论在内容创作模式、商业模式还是营销模式上都实现了迭代升级。网络电影产业结构也逐渐完善，呈现出市场规模持续扩大、制片品质提升显著、题材类型更为多元、观众认可度逐步提高的可喜局面。随着用户在线消费电影的习惯日益养成，网络电影未来有着广阔的市场机遇。
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