在中国做营销，究竟如何实现确定性增长？
2023-02-22今日热门
苹果最新财报显示，2023年财年第一季度（自然年度为去年第四季度）营收同比下降5.5%，净利润下降13.4%。
新时代的营销主题：确定性增长
世界和中国从来没有像今天这样，渴望增长。
苹果最新财报显示，2023年财年第一季度（自然年度为去年第四季度）营收同比下降5.5%，净利润下降13.4%。
特斯拉“生产多少卖多少”的光环不再，频频降价，去库存，抢市场。
苹果和特斯拉尚且如此，没有哪家企业不关心确定性增长的命题。
中共中央、国务院刚刚印发的《质量强国建设纲要》提出，培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。
纲要第二十一条“争创国内国际知名品牌”提出，深化品牌设计、市场推广、品牌维护等能力建设，提高品牌全生命周期管理运营能力。
当靠天吃饭的时代渐渐落幕，靠能力吃饭才是可靠的选择。
我访问了巨量引擎（抖音集团旗下数字化营销服务平台）的专家、贝恩全球专家合伙人鲁秀琼、罗兰贝格大中华区副总裁纪纲，结论是：确定性增长不容易，但有方法。
不容易，是因为，“防疫政策开放了不等于经济马上复苏了，经济复苏了不等于简单回归了”。
有方法，是企业可以发现确定性机会，找到确定性能力，树立确定性信念。
总体上，就是不能急功近利，短期收取，粗放经营，而要坚持长期主义、专业化和品牌建设，夯实基本面，修炼基本功，打造基本款（核心大单品）；充分借助数字化力量，持续营销投入，优化效率产出，提升精准触达消费者、积累消费者资产的能力。
贝恩公司《增长变局，价值回归》白皮书建议，企业应立足消费者的真需求，实现增长从量变到质变、营销从流量到恒量的转变。流量红利消失时，就是考验基本功的时候，包括更精细的运营、匹配度更高的内容、更细分的人群、更精准的投放等。
巨量引擎和罗兰贝格联合发布的《不确定时代下的增长重构》指出，只有深度把握消费者旅程，从消费者角度出发，才能完成更加长效的经营，实现品牌长期价值。
纪纲说，品牌的作用就像松下幸之助所说的“水库”，平时多蓄水，干旱时就能放水灌溉。有形的水库是资金，无形的水库是企业的文化和品牌。
确定性增长与品牌和内容
品牌是消费者感受的总和，也是市场竞争的护城河。曾任美国新奇士种植者协会CEO的拉塞尔·L.汉林说过，“一个橙子……只不过是一个橙子……还是一个橙子。当然，除非它碰巧是一个新奇士橙子，80%的消费者都知道并信任的名字。”
让消费者“都知道并信任”，这就是品牌营销的任务，也是实现确定性增长绕不开的路。
品牌营销离不开传播，传播离不开媒体。在最近1/4个世纪，互联网一步步成为广告营销和与消费者互动的主阵地。其中的一个里程碑是2000年Google推出竞价广告，将广告主的信息精准地匹配到有信息搜寻需求的用户那里进行展示，从而提高信息抵达用户的关联性和确定性。在搜索广告之后兴起的电商广告，本质也是把产品和品牌的信息展示给有潜在意向的用户，促进转化，让用户变客户。
最近十年，新媒体又有了很多新变化：移动化、推荐化、社交化；人人可创作；短视频与直播兴起，引爆“内容革命”——内容成为营销主战场，种草成为营销基本功。
所谓“种草”，是指“品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者心智的过程”。在某种意义上，今天所有企业都离不开种草，种草在用户购买决策中起着关键的作用。
比一时“买它买它买它”更根本的，是长期“找他找他找他”，真正服务好他，黏连住他。
他（用户）在哪儿？“现代营销之父”菲利普·科特勒构建了一个5A关系模型，“他”和品牌之间有5站：Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护）。
科特勒认为，只有清楚地知道目标消费者所处的阶段和与品牌的关系，才能更有效地创造用户沟通、传递价值，参与其决策过程。
在中国这一数字化营销的前沿阵地，巨量引擎在5A理论的基础上，构建了O-5A人群资产模型。增加了机会人群（O，Opptunity），即那些虽然没有和品牌建立关系，但从各个维度识别看有可能成为潜在消费者的人群；5A是A1人群到A5人群，他们分别处于经营链路从前到后的5个关键节点：了解人群（A1）、吸引人群（A2）、种草人群（A3）、购买人群（A4）、复购人群（A5）。
巨量引擎认为，信息分发的过程也是品牌与用户建立联系的过程。从信息传递看，今天用户的时间主要花在短视频平台、社交平台和电商平台上。这些平台通过大数据积累和算法优化，能够越来越精确地描摹用户画像。平台的流量越大，用户越多，时间越长，识别就越精确。
和20年前、10年前相比，今天品牌营销的一个重大变化，是从对竞价广告的依赖转向以种草为代表的内容营销。竞价广告依然有市场，种草营销越来越重要。
因此，企业要实现确定性增长，大体可以分为两个方面：
1、企业如何建立强大的品牌内容和商品内容的生产力；
2、企业如何利用拥有海量用户的数字化平台，做好内容营销。
前一步解决的是“草”的质量问题，后一步解决的是“种”的效率问题，即如何广种（规模化地种）、精种（面对精准人群去种）和细种（精细化地运营）。
如果两步都能走好，就有了“强内容+广泛精准覆盖”，将“特别的爱”（内容）传递给“特别的你”（用户），确定性增长就会水到渠成。
曾任可口可乐大中华区CMO的贝恩专家鲁秀琼说，过往的增长通常来自抓住短平快红利，过往的营销更看重哪个平台是流量洼地，但当市场进入存量阶段，这些粗犷的模式就不适用了。
企业要回归初心，精耕细作，秋收冬藏，才能实现可持续增长。
在流量红利阶段，大部分企业习惯了“买量”。
买量本质上是竞价广告的一种，强调以效果为主。其逻辑是：如果他在某个时点上有加购到购物车或直接付款行为，或对某个品类的内容有一定浏览时长，系统就认为他对此类产品有较强兴趣，并将其列入某个目标人群包。买量就是买向该人群包推送广告内容的机会。企业之间进行竞价，谁出价高谁就获得这个机会。这一切都由机器自动化完成。
看起来非常合理。无论你想买点击类人群还是支付类人群，都能买到。
但问题是，算法抓的只是他在某个时点、某个单点的行为。他很可能并不经常购物，或只是帮人代购过一次，但算法将其标注为高转化人群后，他就会不断收到各种广告，似乎他马上又会去买东西。
曾几何时，很多企业认为“买量即增长”，因为总有效果，特别是当市场处于增量时期，纵然买量有些浪费，销量还是会增长。而当市场进入存量时，消费者开始审慎消费时，买量的效果就会突然下降。
原因是：通过持续买量带来的销量转化越来越少了。比如他在1月买了一次，2月受到买量广告刺激又买了一次，之后不可能再买了。但企业还在买这个人群包，还在不断推送。由于人群包了能“起量”的人越来越少，效果肯定越来越差。被买量“误伤”的用户还会产生逆反心理，将该广告主在心里“拉黑”。
我在采访中得知，2021年下半年开始，很多新消费品牌的销量都有很大滑坡，有疫情原因，更是因为它们之前高度依赖买量，急功近利，而没有在品牌方面花心思投入和建设。
一个悖论是，它们越是希望通过买量来获得确定性，产品销量可能越来越少。因为想买的用户已经买过了，潜在人群枯竭了。
纪纲认为，买量只是营销的一小部分任务，如果不是基于整体品牌战略，久久为功，累积品牌资产，光是买量、促销、降价，涸泽而渔，品牌本身也会被伤害，立不起来。
巨量引擎服务过几十万家各类企业，他们发现，很多品牌正在重新审视短期GMV收益和长期品牌建设的关系，“收”和“种”的关系；正从关注用户在后链路上的单点轨迹，到关注用户在全链路上的轨迹，尤其是A3种草人群的轨迹。如此才能更精准地发现用户到底有什么倾向和偏好，处在和品牌关系的哪个阶段，从而有的放矢地营销。
“我们发现越来越多品牌开始追求‘短期增长更确定，长期生意更健康’的平衡。他们既把巨量引擎作为内容种草的营销平台，同时也作为生意的经营平台，也就是在前链路上种草，在后链路上转化。转化可以在抖音平台上通过电商、生活服务这些短链完成，也可以通过引流转化在用户原有的线上和线下销售渠道完成。”
但种草虽是风口，种好却不容易。
我在访问中体会到，种草远远不等于海量“买号”。那种“爆款品牌=5000篇KOC测评+2000条问答+超级主播”的大水漫灌模式，不可持续；那种东一榔头西一棒的散点式投放，也难以形成不同种草动作间的协同，导致人群资产无法持续积累和再利用。我还发现，不少品牌对种草还是“叶公好龙”，明明希望通过前链路的种草建立品牌，又觉得种草效果不易评估，走着走着，又回到买量的老路上。
事实上，种草确实也有不确定性。
例如，种草爆文看得太多会有审美疲劳，产生抗性，效果也会下降。
又如，买达人种草往往成了混圈子，像跑马圈地一样粗放圈人，至于达人本身的专业性、可靠性往往被忽略。达人和内容的配合度也有问题，不容易达到预期。种一次草，到底铺1000个达人还是2000个达人？内容到底怎么做？这次种草成功了，下次还照方抓药行不行？
再如，如果种草的结果还是单纯以销量论英雄，是不是又回到了买量？不少企业的种草平台在小红书、B站、抖音，而用户最后是在电商网站实现了购买，这样完成的销量如何归因？即使有办法把种草和购买两边的数据合并分析，由于链路复杂，也很难准确地衡量。
所以，从买量到种草是趋势，但如何种草还要精耕细作，粗放、粗暴种草也无法带来确定性增长。
种草就是种A3
如前所述，企业要实现确定性增长，在种草时一定要广种、精种、细种。
巨量引擎有一个公式——
确定性增长=人群资产体量×人群经营效率
广种解决人群体量问题，精耕细作解决经营效率问题。这背后的思维是以人在全链路上的各种行为为基础，先了解他，理解他，把握一个真实全面的他，然后再对其进行精准的内容营销。
O-5A人群资产模型的建立，为品牌进行的高效和精细化人群运营创造了坚实基础。
比如，有一款鸡尾酒在“低度酒兴趣人群”中的渗透率已经较高，希望利用机会人群（O）破圈拓新，巨量引擎就为其采取了“先圈人，再排序”的两步走策略：先借助兴趣标签和货品标签，从0.6亿低度酒兴趣人群拓展到1.4亿酒水兴趣人群，再到2亿饮料兴趣人群，层层递进广泛拉新；再对2亿目标人群进行排序，将精致妈妈、新锐白领、Z世代人群作为优势人群，优先进行精准内容投放，如针对Z世代人群推出夏夜撸串畅饮等内容，在618大促期间针对新圈选的机会人群与29位达人进行合作，播放量达1.3亿次，累计互动300万次以上，成功实现人群破圈。
O-5A模型中，A3种草人群处在承前启后的关键位置。A3人群的行为指标界定根据行业不同而有所区分。以大众消费品行业为例，A3人群的特征是，已经有主动搜索品牌信息、10到20分钟深度阅读、内容短视频完播、观看达人直播、在抖音电商将商品加进购物车等行为，但尚未进行购买。他们对品牌已有良好印象与较强购买意愿，除了可能在抖店产生转化外，也会在全域销售渠道中产生搜索、加购、收藏、购买等行为。
比如，一家洗护品牌拟合了2022年第一季度在巨量引擎A3种草人群的数量和外部电商平台的GMV数据，发现A3人群体量和外部电商平台GMV生意趋势保持一致，当A3人群数量增长，电商平台上该品牌的相关词汇搜索量也在持续上升。
巨量云图（巨量引擎人群资产的数据平台）对多个案例的研究数据表明，同行业A3人群的转化率大大高于机会人群和A1、A2人群，最高可提升20多倍。
从A3种草到A4购买、A5复购，巨量引擎基于海量数据，进行了时间窗口、行为频次、转化效率、稳定性等方面的大量验证，涉及到的数据指标有30～40个，包括但不限于广告曝光、广告时长、广告落地停留、品牌相关内容阅读次数、内容阅读市场搜索、达人直播观看、抖店进入后的收藏加购等，证明A3种草的确能对消费者行为产生统计学上的明显增益。
如果用户的数据量很小，得出的结论未必可靠、可推演。但在拥有超6亿日活用户的抖音平台上，各类用户特别是年轻用户的代表性足够充分，活动时间足够长，活动方式足够多，因此对用户的把握是全程的、多维的，更接近自然人的本来面貌。
这也就是确定性增长的根本逻辑所在——当品牌知道了与之相关的各种人群的真实特征，同时也知道了内容营销与品牌塑造和销售转化之间的确定性关系，就心中有底，敢于出手了。
具体来说，找到了A3人群之后，又该如何种草呢？
在巨量引擎，品牌通常有4大种草手段，即品牌内容（如直播、短视频）、达人内容（如星图达人×广告）、互动营销内容（如看播任务、众测任务）、品牌广告（如开屏广告、种草通），再加上搜索的联动，共同指向站内和站外两大成交场域。
这就是“4+1+2”的种草品牌矩阵。
对于品牌来说，如果本来就有用户口碑，自己也在做短视频/直播等内容，且用户非常喜欢，即使在平台上没有广告投放，也会有一定的A3人群。品牌可以从容进行自然流量与广告流量的协同。更多时候，品牌需要内容和广告并进，慢慢积累人群资产。同时，人群资产是动态变化的，可以增值也可能贬值。这是因为品牌的竞争是注意力的竞争，你不做，别人在做，对你的注意力就会下降。
多年前，步步高品牌的创建者段永平曾经告诉我，当时市场调研显示步步高的认知度非常高，公司有人提出不用再在央视打广告了。“到底打不打呢？有一天想通了，可口可乐远比步步高知名，为什么一直打呢？因为它不打，别的碳酸饮料会打。品牌与消费者的连结是不能断的。”
确定性增长：良种还要会种
接下来通过一个案例来体会一下种草之道。品牌是我熟悉的波司登。
2021年10月，波司登联合Burberry前设计总监推出了一款高端风衣羽绒服新品，希望利用抖音平台种草营销，同步实现品效合一双突破，既有高端人群的市场声量，又有良好的新品销量和投放回报。
羽绒服是标品，做出差异化不容易。波司登选择了以A3为轴心的“组合拳”：在前链路广泛种草，让更多A1、A2人群成为A3人群，充分进行人群蓄水；在后链路精心策划，让更多A3转化为A4，即成为购买人群。
1、打造新品类。创设一个有差异化的全新冬季羽绒服潮流品类——“风衣羽绒服”，让消费者想到“风衣羽绒服”就想到波司登品牌。
2、精准人群洞察。因为是新品类，需要对更多精准意向人群种草，才能带来潜在购买需求。波司登在直播间高频讲解高转化的商品，累积高价值人群。直播间的流量一半是自然流量（所谓“好内容带来自来水”），一半来自定制化投放。投放基于调研数据、竞品公开数据、巨量云图的三维数据，定位新品人群画像及内容偏好，找出高端、商务、都市、白领四大核心人群，尤其是抓取那些基于历史投放表现，付费意愿高、高转化的人群，具有服装产品特点的人群，以及合作明星的偏好人群，对其中的机会人群和A1-A2人群大规模种草。在冷启动期，对人群包与素材进行交叉测试，优化投放策略，也帮助降低新品入场成本。
3、选定主销款。根据前期种草蓄水的偏好时尚和设计感的人群画像，波司登选择了一款“泡泡袖款风衣羽绒服”作为主销款，之后针对主销款优化口播脚本，如强调“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。
4、新品内容强曝光，提升话题互动。品牌官方发布“明星代言人”+“首创风衣羽绒”等精品内容，通过TopView进行投放，实现最大范围曝光，吸引新品兴趣人群。同时，波司登发起了“定制#风羽时刻，趣味贴纸挑战赛”活动，用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”的特性，再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”“#万圣节气氛到位了”等话题，为品牌沉淀了大量A1/A2人群；
5、明星/达人全方位种草，高效引流直播间。品牌筛选了万茜/宋妍霏等明星素材进行信息流投放，以及近70位达人接力花式种草，全方位展现新品风衣羽绒服的的场景和卖点等，为品牌积累了大量的A3人群。接着，品牌邀请王小骞、杨发发等明星开启达人直播专场，同时将完播率高的明星&达人内容素材通过竞价广告投放，将前期品牌积累的A3人群吸引进直播间，加速A3种草人群向A4购买人群转化。
通过这套种草组合拳，波司登在短期内实现了全网曝光7.5亿次，5A人群资产增长631%，其中A3人群资产增长251%，品牌总GMV超8000万元，新品风衣羽绒服GMV超3000万元，品牌店铺新增了17.8万新粉丝。在抖音搜索中搜“风衣羽绒服”，有大量波司登品牌的视频，强化了品牌和品类的关系，为后续营销打下了基础。
这一案例的启示是，今天的数字化营销不可能靠简单的投流买量，而是个性化、系统化、精细化的工程。如同“现代品牌营销之父”戴维·阿克在《开创新品类》一书中所说的，“我认为增长的唯一路径是要创造有颠覆性的细分品类。同时，要显著地提升客户体验，以及显著地提升品牌关系”。
如果说细分品类的创新是一颗“良种”，以A3人群为底层逻辑的一系列内容营销则是广种、精种、细种。有好创意，有声势，精耕细作，就会有品效合一的确定性增长。
为了帮助品牌更好地解决种草难题，巨量引擎还推出了一个叫“种草通”的支持保量的产品，直接以优选种草为目标，把A3做进算法模型中，可以筛选出高潜力的种草内容，直接针对有高种草潜力的A1、A2人群定向投放，帮助品牌“规模化”地种草，实现种草的降本增效和确定性的提升。
以美妆品牌兰蔻为例，品牌通过将搞笑类视频博主的产品试用和前后效果对比的内容素材投放种草通，投放数据显示，新增A3率提升了349%，获取A3的成本则降低了81%。这个产品帮助品牌在更大范围寻找潜力人群，实现了种草人群的积累。
结语：营销方式的一次革命
从去年底到今年初，围绕确定性增长所做的访问，给了我很多启示——
1、数字化内容营销是现代营销的最新阶段。数字化内容营销的关键，是规模化且精细化地耕耘人群资产。
2、具有中国特色的O-5A人群资产模型的建立，特别是A3种草人群的系统化构造，是市场营销的一次重大优化与升级：从短期收取到种收联动，布局长期链路，更早进行消费者认知塑造；从用户的单点印迹识别、散点种草，到用户的全链路自然印迹识别、品效协同种草；从粗放投入的买量，到精种细种，经营人群资产；从粗放运营到精细化运营；从投放效果的模糊评估到精准评估。
3、正如福特制、丰田制带来了汽车产业的生产革命，A3种草也是营销方式的一次革命。A3构造把自然人按其真实特征做成了用户数据集，直接做进品牌投入的算法和模型，品牌可以直接依据A3的颗粒度来判断所抓取得用户是不是对品牌最感兴趣的目标人群。整体营销效率大大提升。A3构造就相当于把一块田地平整好了，品牌只需在上面撒播种子，然后好好去种。
4、要实现确定性增长，人群资产、内容资产（从品牌标识到内容推动）、产品资产（如功能与款式），缺一不可。优秀的品牌是多重资产的组合，不可能一蹴而就，但总有办法可以达成。例如利用机会人群（O）拓新，利用5A分层经营提升经营效率，发挥互动转化意愿更高的A3种草人群的作用，实现品效合一的增长。
5、数字化平台正在中国经济中扮演着举足轻重的基石性作用。它们利用数据优势和技术优势，提供规模化的解决方案，从而提升企业的营销效率和平均水平。在规模化解决方案的基础上，品牌可以更充分地展现自己的内容创造力，并提供数字化平台放大影响力。
6、品牌营销创新永无止境。短视频是传播形式的创新，O-5A模型是洞察消费者行为的创新。还有技术的创新，比如目前抖音的开屏广告已经接入了裸眼3D、重力感应和360全景等技术，虚拟空间、虚拟人等新形态的广告也在大量涌现。模式也在创新。据了解，巨量引擎在A3合约制的基础上，即将推出A3竞价模式。由于竞价投放更灵活，门槛更低，客户覆盖更广，A3的价值创造和价值传递将更加普惠，从合约+竞价两方面，帮助品牌最大化获取A3人群，降低投入成本。
古话说，“知人者智，自知者明”。一招鲜吃遍天的时代结束了，但回归本质的明智营销（smart marketing）和确定性增长刚刚开始。
这需要更持久的心态，更专业的知识和技能，更多元的组合拳。
品牌与内容的营销，需要良种（zhǒng），也要广种（zhòng）之，精种之，细种之。
这是长路，也是正路，希望之路。
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