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企业微信总监：私域3.0时代，还有哪些机会？

2021-12-02企业微信

大家好，先跟大家自我介绍一下，我叫张峰，在企业微信的「行业拓展中心」负责零售板块。我在开场前想说一件事情，刚刚我在展区转悠的时候，看到了一个很大的板子——运营技能地图 3.0。

大家好，先跟大家自我介绍一下，我叫张峰，在企业微信的「行业拓展中心」负责零售板块。

我在开场前想说一件事情，刚刚我在展区转悠的时候，看到了一个很大的板子——运营技能地图 3.0。

我没记错的话，上面应该是有 10 个板块，800 多个功能，所以如果我后面讲到一些偏运营方法论的东西，仅供大家参考。

让我们回到正题，在接到主办方邀请的时候，我梳理了一下今天和大家分享的内容，我将其分为 4 个模块：

第一，相识。

我希望通过这次介绍，把企业微信这个产品正式介绍给大家，我想让大家了解我们的产品，知道我们是如何思考的。

第二，相知。

我们希望大家知道该如何使用这个产品，这个产品的设计初衷是什么，我们希望 ta 达到什么样的高度。

第三，合作。

我们已经设计好了产品，就希望找到会用 ta 的人。我认为一个好的互联网产品和使用 ta 的人，应该是背靠背的关系。

第四，共建。

虽然概念提了很久，但是私域是在 2020 年才真正大火起来。那么，我们不妨探讨一下，在大火以后的 2021 年，私域又发展了些什么？明年的私域又是什么样子的？

以上，这是我今天想和大家分享的四个板块：相识、相知、合作、共建。

01

相识

企业微信究竟是什么？

大家有没有觉得奇怪，微信已经覆盖了 12 亿用户，为什么我们还要再做一个 APP ？我们为什么不把这些功能直接放在微信里？

讲真的，很多人到现在还在用微信「做运营」。

那么，我们为什么要再做一个 APP？这个 APP 会帮微信增值吗？对于这个问题，我们在 2016 年想了很久，最后我们终于想通了。

其实理由很简单，在目前的状况下，微信承载不了大家越来越多的工作需求，或者说微信的功能，不能满足专业的运营需求。

在这里，我介绍两个最基础的概念：

第一，数据资产沉淀。企业微信微信可以帮助品牌将用户数据沉淀下来，生成用户画像，帮助品牌对用户做进一步的运营。

第二，认证。对于消费者来说，企业微信更有信任感，因为微信往往代表的是个人，但是企业微信却可以通过「认证」，代表品牌官方。

所以我们想了很久之后，决定再做一个 APP ——企业微信，为大家提供这些功能。

在这个基础上，我们为企业微信确定了 2 个功能定位——对内，让信息高效流转；对外，连接 12 亿微信用户。

更详细一点说，企业微信提供了 3 种连接方式：

第一种，连接企业内部，方便企业高效管理的同时，还能够让工作人员链接到一线当中去。

第二种，连接企业和企业的上下游。

从发展历史来看，单独的体系显然是行不通的，企业必须联系自己的上下游。

打个比方，如果你做零售板块，就要清楚零售板块的上下游，也就是品牌和终端的运营点分别在哪里。

第三种是 B2C 的连接。

大家可以看一下企业微信去年的数据：

截止到 2020 年，使用企业微信的品牌达到了 550 万家，有 4 亿人通过「企业微信」添加微信好友。这还是去年的数据，在 2021 年的今天，这个数据值得期待。

我和大家聊以上这些的目的是，让大家了解企业微信这个产品到底是什么。

02

相知

在大家了解以后，我再讲讲今天的重要内容——私域。

跟主办方第一次沟通内容的时候，我就有一个问题想要分享——我们说的私域或者说产品人说的私域，和诸位负责运营的同事说的私域是一回事吗？

我们说的私域有一个前提，就是在做这个产品的时候，龙哥说的那句话——" 人即服务 "。

在这个基础上，我们对私域做一个简单的定义：" 企业自有，可随时免费触达，可开展个性化运营的用户资产 "。

当然，真正要做私域运营的话，还看两个概念。

今年在很多场合都提到这个事情，从「流量」到「留量」。

我在进企业微信以前，在腾讯华东广告销售部负责「卖流量」。我卖了 7 年的流量，大家知道我的业绩翻了多少倍吗？

在 2011 年我加入腾讯广告销售团队的时候，我每天的 KPI 是 500 万，大家知道我做到 2015 年的时候，我的个人 KPI 和团队 KPI 是多少吗？

我的个人 KPI 达到 1.2 个亿，团队 KPI 达到 6-7 个亿，这是流量。我相信很多同事对流量的运营非常熟悉。

回到私域的范围，我们再想一下 " 留量 " 是什么？

或者说，让我们做运营的角度发生了一点改变，从流量到另一种留量的思维里，这里面牵线的绳子是什么？人即服务。

有一个笑话这样说，在微信里面我把你当朋友，你把我当流量。那么，如果我把客户用服务关系组织起来，他们就变成了我的「留量」。

再回到，我们说的流量和私域，和大家说的是一回事吗？

这就要回到市场的要求上，以前运营的目的是「做增长」。

在 2018 年，我和客户聊增长的时候，他们说了几个和增长相关的数字，在当时，离店交易、闭店交易、跨区域交易都属于增长数字的范畴。

为什么？因为我打开门店做生意的时候，我会发现每天从上午 10 点钟到晚上 8 点钟的离店交易、闭店交易、跨区域交易都是增量。

但现在我们的运营目的发生改变了，我们的运营目的从「做增长」，发展到了「会员的深度运营」。

一个邯郸的客户在和我沟通的时候提到，他们的老板对自己的会员运营下了 KPI。

因为，在大的商场里，会员产生的价值大于营业额 50%，一旦流量增长到达瓶颈，我们就要考虑做会员的深度运营了。

从做增长，到做会员的深度运营，私域经历了 3 各阶段。

在 1.0 阶段，微商发朋友圈、拉群并推荐自己的产品；

在 2.0 阶段，百果园的同事开始用企业的方式运营客户，一个门店 6 个群。之前百果园大概有 4000 多个门店，大家可以算算他有多少群。

在当时，虽然百果园借助了很多第三方工具运营微信群，但是还是遇到了很多问题。

比如说，这个群怎么管理？每个群背后的数据统计怎么做？群里面的成员该怎么用一个 CRM 梳理出来。

其实，这就是企业微信带来的基本功能，这些功能的完善，标志着私域进入 3.0 时代。

03

合作

在开场的时候，我提过，产品和运营的人应该背靠背，我为什么这么说呢？

接下来，我就跟大家顺一下我们做这个产品的思路，看看 ta 是不是值得大家「背靠背」。

1）获取用户

「如何把用户变成你的可运营的资产」是设计这个产品的主思路。

要想把用户变成「可运营资产」，就要考虑获取用户，用什么样的方式获取？这时候有两个功能至关重要——好友和拉群。

这里额外提一句，大家可能没感觉，微信生态的很多产品都会从微信的母体里拿功能去进行拓展使用，企业微信拿的功能是最底层的「拉好友聊天」以及「拉群沟通」的能力。

我们顺着这个场景往下拆分，就会看到线上加好友的方式和线下加好友的方式。

再往下拆分，我们还能拆除很多运营手段和工具，比如群发功能……这些都是对新用户的一个运营手段。

2）数据统计和梳理

获客以后，我们要做的是梳理群的 ID 和标签，群里面成员的 ID 和标签，然后进一步将其做成一种标准的或者说内外双向的 CRM 体系。

那么，我来问大家，数据统计到「加好友的方式」的时候，我们从运营侧的角度来看，还需要什么？在 B2C 的过程中我们还需要什么？

在线下获取流量方面，我们做的功能很多，但是线上做了吗？

我记得在 2019 年的时候，我们在云南开了一个会，找了很多品牌和卖场的同事讨论，当时存在一个尖锐的矛盾点是「线上获取大规模流量的入口，我们并没有做得很完善」。

举一个例子，微信最近推出的一个功能叫 " 微信客服能力 "，这个功能是我们给大家设计的「线上获客能力」。

最具代表性内容是，在你的视频号有一个「添加企业微信好友」的入口，如果用户对你的视频内容感兴趣，会回到你的视频主页加好友。

从我们的角度理解这是什么？这就是线上获客沉淀路径。

3）运营和转化

我对运营最基本的理解是，在有数据统计的基础上，有条理化地去做相应的动作。

这里我要根据产品类别，拆分成两个板块来讲：

第一，低频，客单价比较高，沟通时间比较久的产品。

比如，对于下单家装，汽车这类高决策门槛产品的用户，最好的方法是通过「 1V1 」甚至「多 V1 」提供全生命周期的服务。

我们最早「做群」的时候，我们群只能容纳 20 个人，很多运营同事提的需求是你们什么时候做到一个群容纳 500 人，那我们为什么当时不这样做？

因为当时的群就是为低频产品、高价产品服务的。

举一个例子，现在的家装和汽车都会在你买或者卖之前，把设计师、测量师、保险维修师等五六个人拉在一起服务你一个，这种叫低频，我们就会按照低频的方法论去运营。

在这个过程中，品牌方可以通过企业微信为用户分类打标签，然后根据标签的不同，为用户提供有针对性的「内容供给」。

第二，高频，客单价比较低的产品。

在这里，我们特别想说的一件事情是，如果没有「通用价值」，高频的社群里的运营动作真的只有「促销」吗？

答案显然是 NO。

那么，如何通过「服务运营」，为产品增加附加值，或者销售额呢？

比如咖啡这个赛道基本是终端零售行业通吃，但他们却能够通过线上运营的手段将单店销量从 500 杯变成 800 杯。

大家有空可以看一下瑞幸咖啡的运营，瑞幸的社群属于典型的「基于 LBS 社群」，通过有节奏的优惠券以及场景化推送，刺激用户下单。

我们可以看到，每天社群里下单的咖啡应该是成百万杯的，这就是运营的力量。

此外，我们设置了大量的管理工具（比如敏感词拦截、群数据报表等）和效率工具（比如群欢迎语、群发工具以及关键词自动回复等），以满足不同频次产品，不同场景的运营需求。

04

共建

我最后特别想说一下这张图：

这张图第一次被展示出来是在 2019 年底的公开课上，当时我们讲零售行业的「数字化核心」究竟是什么。

2021 年底我们再看这张图，三种连接方式是指：企业内部的连接、企业和消费者（B2C）、企业和企业的门店。

在这里，我们跟大家提一个我们看到的新方向：相信大家对 B2C 非常熟悉，那么有没有人知道大 B 对小 B 该怎么运营？

举一个例子，每一个品牌前端有无数个促销员。那么此时对于品牌而言，品牌真的是在运营客户吗？

其实我们会发现，品牌是在运营小 B，也就是终端门店以及服务人员；而小 B 才是真正运营 C 端的人。

也就是说，在未来，我们的运营工作将会分成两个部分：

第一部分，运营 C 端；

第二部分，帮助品牌赋能小 B，或者通过运营小 B，来支撑 C。

这也是 2022 年我们最感兴趣的一些点。

回到最后一张图，大家可以看到，微信和企业微信分别承载了目前整个链条的两个部分——消费者以及企业，也就是 B2C 和 B2B。

感谢大家耐心的聆听，最后，希望通过这个简单的分享，让大家了解我们相识、相知、合作以及共建的部分。