营销报：百度直播带货的另一种路径：知识带货！

5月27日，百度直播迎来了一位特殊的主角。它并不是某个明星或KOL，而是刚刚挺过新冠肺炎疫情的湖北省。
 

从早10点到晚10点，百度专为湖北省打造了一场时间跨度长达12小时的直播，用户不仅能够看到湖北的宝藏文物、风土人情，还能在观看直播的同时购买当地特产，完成百度直播带货的超级一跃。

后疫情时代，如何快速修复湖北经济并让当地企业重回正轨成为人们关注的焦点，直播带货成为快速打通湖北商品通往全国销售渠道的新兴方式。但有别于其他平台直播，百度这场“宝藏湖北”特别之处在于不仅仅满足于让商家获得快速转化，它的目标是向大众介绍湖北的全貌，传播优质知识与信息以提升湖北整体的能见度，通过文火慢炖的方式为湖北带货。
 

这也被视为授人以鱼与授人以渔合而为一的策略，用户不仅能够在直播间中购买到湖北特产，也能在遍历湖北风土人情后对当地产生良好印象，从而在更长的时间维度上刺激包括旅游业在内的湖北经济发展。同时，城市传播的新能力也借由百度直播的创新尝试被解锁出来，而支撑百度直播进行创新尝试的则是其全链营销能力。

中国广袤的土地孕育了灿烂多元的各地文化，蕴藏在风土人情中的“宝藏”成为吸引大众瞩目的缘由。相较于宏大叙事，人们对那些微观视角中的故事细节常常更有兴趣。例如在YouTube平台粉丝突破千万的李子柒，在一则视频中展示出的从播种棉花籽、摘棉、晒棉、弹棉花到制作棉花被的全过程，就让人们潜移默化中了解到很多以往不曾获取的知识。
 

从本质上说，信息对人类的重要性如同水和空气，而人们对接收新信息与新知识的渴求从未间断，而这理应成为重塑中国城市形象的思路之一。有学者曾提及“城市是各种关系汇聚的地方，是各种关系交织的实体”观点，而亟需销售的商品显然只是所有关系中的一环而已。相较于带货直播，知识直播是承载城市传播需求更适合的选项，因为它能更好地展现出城市实体下蕴藏的“各种关系”。
 

在“宝藏湖北”直播中，人们跟随73岁的胡昇回溯荆楚大地的悠长历史；同时，人们也能够去到荆州、襄阳、随州、宜昌等地了解当地的文化、历史与风物，纵览湖北文化全貌；而在晚7点开始的三小时带货直播中，百度也为浸淫荆楚文化一整天的用户提供了购买商品的捷径。

在直播带货的同时传递知识，极大地拓展了百度直播带货能力的想象空间。因为，企业不仅可以借助百度直播讲述品牌故事，还可以通过场景化的营造，为用户带来更加个性化、更具深度的营销互动，从而提供更具温度的营销服务，最终实现商业闭环。从这个角度看，这实际上也是触达用户与运营用户最高效的方式。数据显示，“宝藏湖北”观看人数超400万人次，很多商品一上架就被抢购一空。

根据百度官方规划，“宝藏湖北”只是背后一个更宏大规划的首站。未来，这个名为“宝藏中国”的项目还将踏足四川、安徽、河北、江西、贵州等地，通过直播的镜头将更多全新的知识与信息带到用户面前。
 

 

置身于信息时代，一方面是信息市场高度过剩，用户注意力高度分散；但与此同时，人们在信息获取环节也开始假新闻和劣质信息问题的冲击，寻觅有需要且有价值的信息和知识已经变得日益困难。

这样一个信息悖论导向的实际是如何解决信息错配的问题：既要生产高质量的信息，也要确保让用户能够快速识别这些优质内容，从生产到分发，需要信息平台提升全链供给能力。

这也是百度大力倡导知识直播背后潜藏的逻辑。例如“宝藏湖北”直播，预热海报即由知识点提问的方式呈现，例如武汉八大名吃是什么？大别山精神是什么？小龙虾有没有牙齿？用不对称衍生出的疑问吸引用户关注，并让人们在直播间中获取解决不对称的优质知识和信息。

与此同时，百度生态内积攒的技术实力也让传播知识的主体更容易找到感兴趣的目标人群。同样以“宝藏湖北”为例，在前端环节，百度既邀请了来自湖北的政府官员、企业家代表和明星制作打call海报汇聚人气，也借助与城市、特产等相关的主题词实现引流；专门定制的“城市宣发卡”则聚合了头图、banner、视频和社交媒体等功能，为兴趣用户提供全方位、多角度的丰富信息；另外，智能小程序、品牌百家号等产品也保障了多样化的后链能力，不仅能够协助城市沉淀粉丝进行长效运营，也搭建起了完成销售转化的通路。

从引流、展现、运维到转化，百度生态内全链能力提升带来的结果是，百度直播成为百度孵化的新一套精准连接用户、更高效转化的营销解决方案。

 “宝藏湖北”背后展示出的平台营销力升级同样仰赖于百度在两个层面的高效调整。

在战略层面，百度自去年开始聚焦“信息和知识平台”定位，这显然着眼于当前良莠不齐的信息环境。因为，在信息环境越发鱼龙混杂的同时，受众对信息质量的高要求不降反增。

同时，当前的消费者已经习惯于主导自己的消费决策全程，而企业和商家需要做的只是尽可能在触点上输出可以辅助决策的信息，这一群体心理变化让百度“信息和知识平台”的角色在新消费环境下得到强化。

为了支撑这一战略，百度在战术层面同样进行了幅度不小的调整，其中直播将成为2020年百度生态的亮点。百度“万象”2020移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖就提到将在今年更积极地推进百度直播。而李彦宏在百度直播上的首秀也获得了来自资本方的认可，市值在直播后的下一个交易日大涨120亿。

除了直播之外，包括百家号、好看视频、全民小视频、百科、知道、贴吧等在内的产品矩阵，确保了百度内容生态在移动场景下也具有不小的领先优势。

以百家号为例，这里已经汇聚了超过300万的创作者，其中不乏地方政府、大型企业与中小商家，它们将这里视为运营私域流量的理想阵地；与此同时，百度知识类产品目前也拥有2.2亿的内容创作者，其中涵盖包括6万合作机构和5万专家学者，这些进展确保了前端稳定的信息供给及后端高效的信息传输。

另外，百度对智能小程序和直播等创新模式的探索也让百度生态展现出高度灵活特征。多元化模块能力的相互叠加使得大多数垂直应用场景都能找寻到适配的解决方案，例如在城市传播中便可以调用“百度直播+品牌百家号”的能力承载相关需求。

在“宝藏湖北”直播获得成功的背后，显示的是百度全链营销力的进一步升级。无论是短期带货抑或长期形象提升，百度生态的品效协同能力能够满足各种组织衍生出的差异化需求。而紧随行业趋势不断尝试拓宽边界的百度，也在与各类组织的良性互动中确定了自身的定位，“信息和知识平台”这一明确定位也让其未来的发展路径得以摆脱外部混沌状态的不利影响，并变得日渐明晰。