广告文案:这是抖音最接地气的广告!
在里面
抖音一口气 cue 了
重庆、天津、青岛、北京、广州
还有大东北这 6 个地方
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视频文案摘录
即使世界都听我的
我也听老婆的
这很重庆
把生活里的坎儿
都抖成包袱
这很天津
大海装不下的心事
用海量装下
这很青岛
想和你开涮
先拿你开涮
这很北京
如果生活泡汤了
煲个汤吧
这很广州
把后背交给对方
才是真正的信任
这很东北
我和我的家乡 x 抖音
过往我个人印象里,抖音官方出品的广告片,整体基调离不开 3 个关键词:
年轻化、时尚感、快节奏。
而这一次,抖音借助与国庆档热门电影《我和我的家乡》的合作,展示了它另一个截面——接地气。
说它是抖音目前对外传播过的广告片中,最接地气的一支也不为过。
因为在里面,它不仅带出了每个城市所独有的一种地域性格,而且每一个片段,还各有各的人文气息。
比如第一段「这很重庆」,光头大哥前面劝着年轻小弟男人是要做大事情的,耳根子不要软,莫要听风就是雨。
转过头来老婆一通电话,自己马上低下姿态说「即使世界都听我的,我也听老婆的」。
这个桥段,它带出的是重庆男人怕老婆这一现象。
在重庆方言里,有个词叫「火巴耳朵」,又叫「粑耳朵」,就是专门用来形容怕老婆和对老婆言听计从的这一类人。
不过,坊间另一种说法是,川渝两地男人表面上怕老婆,其实是骨子里特别宠爱老婆。
第二段「这很天津」,这个把摩托车当小汽车开的故事,它的创作灵感,应该是来自一段真实的素材。
2019 年 8 月,天津下过一场暴雨。
然后在互联网上,有人上传了一条名为《暴雨中的天津人》的视频,里面记录的是一位天津车主用声控的方式,把汽车当船开的经历。
当时这段视频上传到网上后,网友们纷纷被逗乐了。
「这很天津」的背后,折射出来的是天津人所特有的一种乐观和逗贫心态——别人把生活过成诗,天津人把生活过成相声。
第三段「这很青岛」,它带出的是山东人能喝酒这一地方风貌。
不仅能喝,还能喝出花样。
视频里用塑料袋装酒喝的这种喝法,估计也就山东这个地方才能见得到。
当然,能喝酒的背后,是山东人骨子里有的那种豪爽气。
这样的豪爽气,能冲淡那些萦绕在心间的烦心事。
第四段「这很北京」,展示的是北京人爱贫嘴的那一面。
比较有意思的是,两个人你来我往、互相开涮的时候,恰好就放在了一个吃涮锅的场景里。
第五段「这很广州」,这个桥段不仅拍出了文艺片的气质,还带出了广东人爱煲汤这一饮食文化。
广东有一句流传的俗语:「宁可食无菜,不可食无汤。」
尤其是在夏天,一碗糖水、一杯凉茶、一锅老火靓汤,是广东人对健康的最基本修养。
基于广州的饮食文化和生活方式,抖音从中提炼出了一种具有慰藉感的洞察:
煲汤不仅能提供一种健康营养,它还能消解生活里那些泡汤的事儿。
第六段「这很东北」,带出的则是东北乃至北方,不同于南方所特有的一种澡堂文化。
打个比方,如果说南方人约茶是一种社交,那么在东北,约澡也算得上是一种社交。
很可能洗着洗着,背搓着搓着,大家就把事情给谈了。
而如果你去澡堂纯粹只是想洗个澡,那也不用担心,只要你有需要,也能遇得上举手之劳给你搓背的人,因为东北人普遍自来熟。
何况在澡堂子里,大家都坦诚相见了,也就不用拘着了。
除了 6 个故事根植于生活经验的洞察,在抖音这系列广告片里,还有另外一个看点——片头和片尾的字幕信息。
可以看到,抖音是完全按照电影的格式,来丰富故事的信息量。
包括每一个故事的主题命名,还有主创阵容介绍,抖音都做到了既让人会心一笑,又接地气。
比如「这很重庆」叫《重庆呼叫转移》,就不免让人想到电影《爱情呼叫转移》。
特别鸣谢里写的是「重庆大哥的老婆」,好像在说,她才是故事背后真正的大佬。
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另外,从过往抖音做城市层面的营销来看,它更多是通过「抖inCity」以嘉年华的方式,走到线下一站一站跟大家面对面沟通。
这一次则从地域特色入手,来试图在社交媒体上卷入观众对自己所在故乡的归属感共鸣。
更值得一提的是,抖音这一次跟电影《我和我的家乡》的合作,还远不止于做了一组接地气的广告片。
从《我和我的家乡》在抖音上开设的官方账号来看,它还与抖音共创定制了一系列电影的番外短片。
这些番外短片里,有导演和主创人员的私人家乡叙事,有出演过电影主要角色演员的二次演出。
比如在第二集《一碗凉粉》里,扮演《北京好人》里张北京二舅的张占义,就再次出镜,延续了他在剧中外卖员这个角色。
也就是说,在与抖音合作的过程中,《我和我的家乡》不仅仅只是把抖音它成它发布电影花絮和资讯的一个宣传渠道,它还与抖音建立起了一种内容定制的共创关系。
这从电影宣发的角度看,可以提醒更多的片方,与短视频平台的合作,同样需要做得接地气——即,注重宣发内容与平台的适配性。
如果就着这个话题去回看在抖音上做电影宣发的方式,也能感受到抖音在这方面的介入程度也越来越深。
过去 3 年间,像《前任3》《一出好戏》《西虹市首富》等影片,它们在抖音上引爆的方式,有的是电影主题曲/插曲成为抖音的热门 BGM,有的是里面的舞蹈成为抖音上网友们 UGC 的源点。
还有像《地球最后的夜晚》这样的文艺片引爆,是在抖音上以浪漫为基调,发起了「一吻跨年」的主题营销活动——不过这部电影也因为营销的主题和电影内容没太大关系,被走进电影院的观众吐槽为「一眠跨年」。
如果说过去这些电影在抖音上做传播更多是片方自己摸索,那么这次跟《我和我的家乡》合作,则是片方与平台方的深度合力。
在这个过程中,片方是以多维度的内容,在平台上吸引观众走进电影院。
抖音则是挖掘热门电影的 IP 属性,延续出一组接地气的短片丰富了自己的品牌厚度。
最后,我是觉得,假如抖音愿意的话,这个接地气系列还可以发展出更多的家乡和城市。
比如:
基于「国风」这个关键词去说「这很西安」;
基于「评弹」这个关键词去讲「这很苏州」;
基于「英雄」这个关键词去拍「这很武汉」……